 |
Дополнительные примеры спонсорства
|
|
|
|
(a) Lloyds Bank. Этот британский банк активно занимается спонсорством и имеет менеджера по спонсорству. Он знаменит
своим спонсорством на ВВС 2 конкурса молодых музыкантов года, который состоит из серии программ, передаваемых каждую неделю.
Lloyds Bank также предоставляет награды в области моды, которые получили название в честь этого банка и пользуются огромной признательностью у ведущих дизайнеров Великобритании. Спонсирует он и выставку одежды, которая привлекает 200 тыс. потребителей и представителей розничной торговли. Еще одно его спонсорство — конкурс молодых дизайнеров (от 11 до 18 лет), который называется Lloyds Bank Fashion Challenge.
Все эти события, связанные с миром моды, широко освещаются по телевидению, а затраты на них для банка составляют за три года около 2 млн фунтов стерлингов. Банк выбрал это направление не случайно. Цель спонсорства в области моды — выход на более широких потребителей, начиная от молодежной моды до эксклюзивной одежды для женщин.
(b) Mercury Communications. Крупнейшим видом спонсорства
в области визуальных видов искусства стала выставка, прове
денная в 1991 г. Mercury Communications (основным соперни
ком ВТ) совместно с The Independent, ВВС Radio 1 и Королев
ской академией. На спонсирование этой художественной вы
ставки Mercury затратила 500 тыс. фунтов стерлингов, a The
Independent — 100 тыс. Общую координацию осуществляло
агентство Spero Communications. Radio 1 устроило представле
ние во дворике Академии на Пиккадилли, кроме того, Radio 1
регулярно упоминало в своих выступлениях название телефон
ной карты Mercury.
Поддержка искусства Mercury дополнила спонсорством празднования 15-й годовщины фонда Prince's Trust. На благотворительные цели Mercury отчисляет также часть своих поступлений от продажи телефонных карт.
|
|
|
(c) International Distillers & Vintners. В начале 1991 г. компа
нии ITV предлагали многим структурам бизнеса стать спонсо
рами для нескольких программ, которые в то время находились
в стадии производства. Реакция на это предложение была до
вольно сдержанной, и первым спонсором стала Croft Port, вы
бравшая для финансирования шесть телевизионных серий, в
которых играл Лео Мак-Керн (Leo Mac Kern), очень похожий на
Джона Мортимера (John Mortimer), автора книг и сценариста телевизионных серий. Выделив 300 тыс. фунтов на сериал ITV, компания получила на коммерческую рекламу 15 секунд в начале программы, 10 секунд — в конце и по 10 секунд — в каждом из двух перерывов. Однако ей не было разрешено демонстрировать свои сообщения о прямых продажах. Этот вариант спонсорства продолжает рассматриваться как привлекательный, даже во времена экономических спадов, так как имеет рекламную, маркетинговую и PR-составляющую, правда, рекламная составляющая в этом случае выражена слабо. Однако этот вариант помогает понять, что поскольку телевизионные постановки очень дороги, их спонсорство очень приветствуется.
(d) Бартерное телевидение. Еще одной инновацией, которая была перенесена из США в Европу в 1991 г., стало бартерное телевидение, сущность которого заключается в том, что компания самостоятельно выпускает телевизионную мыльную оперу или какую-то игру и предоставляет ее бесплатно телевизионным компаниям при условии, что название компании будет показано до трансляции, в ходе нее и по завершении.
Одной из интригующих сделок подобного рода стало соглашение между Worldvision и российской компанией «Гос-телерадио» показать в России бесплатно такие серии, как «Беверли-Хилз» 90210, «Даллас» и «Семья Флинтстоунз» бесплатно в обмен за право продать 48 минут рекламного времени в неделю. В то же самое время компания Procter & Gamble спонсировала программы US Week, потенциальная аудитория которых составляет 200 млн. зрителей.
|
|
|
Источники информации
(a) The Hollis Press and Public Relations Annual содержит 50
страниц, разбитых на тематические рубрики по видам спонсор
ской деятельности, спонсорам и консультантам по спонсорской
помощи.
(b) В PR Week есть специальный раздел, где сообщается об
организациях, которые ищут помощь спонсоров.
(c) The Scottish Sports Council (Совет по спорту в Шотландии)
публикует ежемесячно информационный бюллетень Leads о
спонсорах спорта в Шотландии.
(d) Журнал Sponsoring Insights, издаваемый каждые два месяца,
указывает все известные возможности и тенденции в сфере спон
сорства. На журнал можно оформить годовую подписку (Hobsons
Publishing pic, Bateman Street, Cambridge, Cambs CB2 1LZ).
(e) Ежемесячный журнал Sponsorship News, в котором сооб
щаются последние новости в области спонсорства спорта, ис
кусства, сохранения исторического наследия, благотворительно
сти, медиа. На журнал можно оформить годовую подписку
(Charterhouse Business Publications, PO Box 66, Wokingham, Berks
RG11 4RQ).
(f) Charity Forum News (54 Church Street, Tisbury, Salisbury,
Wiltshire SP3 6NH).
(g) Справочник The Directory of Social Change (Radius Works,
Back Lane, London NW3 1HL).
(h) Hollis Sponsorship & Donations Yearbook (Contact House, Sunbury-on-Thames, Middlesex TW16 5HG).
(i) Sponsorship Yearbook (Hobson's Publishing pic, Bateman Street, Cambridge CB2 1LZ).
(j) Arts Council of Great Britain (Совет по вопросам искусства в Великобритании), 14 Great Peter Street, London SW1P 3NQ.
(k) Association for Business Sponsorship of the Arts (Ассоциация бизнес-спонсирования искусства), Nutmeg House 60 Gainsford Street, London SE1 2NY.
European Committee for Business Arts & Culture (Европейский совет по бизнесу и культуре), Nutmeg House 60 Gainsford Street, London SE1 2NY.
(1) Institute of Sports Sponsorship (Институт спонсирования спорта), Francis House, Francis Street, London SW1P IDE.
(m) The Sponsorship Advisory Service (Консалтинговые услуги по спонсорству), The Sports Council, 16 Upper Woburn Place, London WC1H OQP.
(n) The Sponsorship Advisory Service for Scotland (Консалтинговые услуги по спонсорству в Шотландии), Caledonian House, South Gyle, Edinburgh EH 12 9DQ.
(о) The Sponsorship Association (Ассоциация спонсорства), 16 Partridge Close, Chesham, Buckinghamshire HP5 3LH.
(p) European Sponsorship Consultants Association (Европейская ассоциация консультантов по вопросам спонсорства), 16 Partridge Close, Chesham, Buckinghamshire HP5 3LH.
(q) Business in the Community (8 Stratum Street, London W1X 5FD).
(r) The Council for Industry and Higher Education (Совет по промышленности и высшему образованию), 100 Park Village East, London NW1 3SR.
(s) National Council for Voluntary Organisations (Национальный совет добровольных организаций), 26 Bedford Square, London WC1B 3HU.
|
|
|
(t) Scottish Council for Voluntary Organisations (Совет добровольных организаций Шотландии), 18,19 Claremont Crescent, Edinburgh EH7 4QD.
Контрольные вопросы к главе 18
1. Почему так важно, чтобы спонсор был уважаемой организацией?
2. Каковы основные причины для спонсорства?
3. Опишите пять наиболее общих областей спонсорства.
4. Какова наиболее популярная и наиболее затратная в финансо
вом отношении форма спонсорства?
5. Какие три аспекта потенциальный спонсор должен рассмотреть,
прежде чем заключить соглашение о спонсорстве?
6. Какие конкретные цели PR наиболее вероятно достичь в резуль
тате спонсорства?
7. Каким образом ВВС и ITV достигли соглашения о спонсорстве
по демонстрируемым программам?
8. Что означает термин «бартерное телевидение»?
9. Где можно отыскать информацию о спонсорстве?
•л (Р\ ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ
Д В МЕЖДУНАРОДНОЙ СФЕРЕ
Общая ситуация
Международный PR
Первое правило международного маркетинга, связано ли это с экспортом товаров из страны или созданием мультинацио-нальных или транснациональных организаций, заключается в том, что каждая страна — это отдельный рынок. Такой вещи, как общий мировой рынок, не существует, если, конечно, вы не производите столь редко универсальный продукт, как кока-колу. Опыт свидетельствует, что гораздо чаще продукция должна проектироваться или адаптироваться, упаковываться, называться или распределяться для каждой страны отдельно. В связи с этим так называемый «глобальный маркетинг» может оказаться миражом.
Все сказанное в полной мере справедливо и в отношении PR. Очень редко можно рассказывать в каждом уголке мира одну и ту же историю. То, что может поразить жителей Западной Африки и вызвать их воодушевление, арабов из Персидского залива может оскорбить. В странах Юго-Восточной Азии, например, никто не может позволить себе игнорировать население китайского происхождения. У американцев и канадцев многие ценности и взгляды различаются так же сильно, как у жителей Индии и Пакистана. Поэтому необходимо тщательно изучать характеристики каждого рынка, прежде чем разрабатывать паб-лик рилейшнз, связанный с другими странами. Было бы глупо думать только в терминах рынков Европы, Северной Америки, Южной Америки, Азии или Африки. Нас не должна вводить в заблуждение концепция единого европейского рынка. У каждой страны и здесь остаются свои собственные культурные, политические и религиозные характеристики, которые в свою очередь отражаются национальными медиа. (Однако в 4 мы обсудим СМИ, действующие через национальные границы.) Поэтому советы жителей каждой страны об особенностях действий на их территории могут быть очень полезными. В гл. 21 объясняются
|
|
|
различные ситуации, связанные с медиа в развивающихся странах, и трудности, которые встречаются при этом.
|
|
|
