Заказ перевода внешним структурам

При заказе перевода внешним структурам всегда разумно прикладывать определения технических слов или жаргона. Если переводчик не точно понимает смысл английских слов, то воз­можно появление буквальных переводов, что в свою очередь сильно искажает смысл. Иногда слово целесообразнее оставить на английском языке, хотя следует отметить, что например, французы болезненно относятся к использованию иностранных слов. Отметим также, что PR-термины иногда непереводимы по сути. В связи с этим при отправке перевода в редакцию целесо­образно дать слово в его переводе и одновременно в скобках привести термин на языке оригинала.

Контрольные вопросы к главе 19

1. Какое первое правило международного маркетинга в полном объе­
ме может быть применено для международного паблик рилейшнз?

2. Как могут службы правительства Великобритании помочь экс­
портеру реализовать PR-программы в других странах?

3. Какие коммерческие PR-услуги доступны экспортеру?

4. Чем может помочь PR-практик маркетологу, специализирующе­
муся на каком-то иностранном рынке?

5. Как можно получить информацию о ситуации на иностранных
рынках?

6. Какие типы медиа для PR-целей можно создать?

7. Какие существуют справочники, в которых можно получить ин­
формацию об иностранных медиа?

8. Каким образом можно выполнить надежные переводы?

а

/. МАРКЕТИНГОВЫЕ \JJ| ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение

Употребление термина

По определению Market Research Society, маркетинговые ис­следования — это «направление социальной науки, в котором используются научные методы для сбора информации о рынках товаров и услуг».

Маркетинговые исследования охватывают все приемы иссле­дований, применяемых для изучения точек зрения, отношений, предпочтений и мотиваций. Исследования рекламного характера охватывают вопросы тиражей, типа читателей, аудитории, цен­ности рекламного позиционирования и другие тестируемые па­раметры. Иногда этот широкий набор приемов обобщенно на­зывается маркетинговым исследованием, хотя он шире того, что входит в это понятие. Однако существует тенденция использо­вать указанные термины все более широко и все более нестрого. Правительственные исследования обычно называют «социаль­ными обзорами», а социологические — «поведенческими анали­зами». При этом используются одни и те же приемы, хотя и в самых различных вариантах. Как правило, производится опрос какого-то числа отобранных людей, после чего полученные ре­зультаты анализируются и интерпретируются.

Маркетинговые исследования для PR-специалиста

Хотя расходы на исследования, связанные с PR, могут быть иногда непропорционально большими, что препятствуют их про­ведению, это не всегда оправданно, и поэтому как для оценивания ситуации, так и для измерения полученных результатов использует­ся все больше и больше исследований. Как было показано в гл. 12, оценивание может делаться на основе опыта или наблюдений и не требовать научного исследования, хотя кабинетные исследования

могут включать анализ тиражей и качество охвата медиа, которое можно отследить и по имеющимся документам.

Для PR-специалиста могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований.

2. Использование результатов
опубликованного обзора

Обзоры, выполненные официальными, институциональными или коммерческими структурами, могут использоваться для раз­личных целей. Результаты этих обзоров могут быть опубликован­ными и доступными всем заинтересованным сторонам. Не всегда нужно начинать новые исследования, если интересующая вас информация уже существует. Однако следует хорошо установить цель оригинального исследования, поскольку она определяет то­нальность вопросов и ответов. Первоначальная цель может не в полной мере соответствовать целям PR-специалиста, поэтому при анализе «чужих» результатов к ним следует подойти с опре­деленной поправкой, учитывающей собственные интересы. В этом случае многие статистические данные, предоставляемые властями, если их правильно интерпретировать, могут быть очень ценными и полезными. Например, число лиц, имеющих води­тельские удостоверения, показывает не сколько людей действи­тельно имеют собственные автомобили, а сколько автомобилей может быть на дороге. Цель и общее назначение можно уяснить, изучив краткие выводы, резюме и анкеты (списки вопросов) опубликованных обзоров. Подобное исследование уже имеющих­ся данных часто называют вторичным или кабинетным.

Заказанные обследования

Для маркетинговых и рекламных целей компании PR-специалист может заказать обзоры, результаты которых могут оказаться полезными для определения нынешнего образа компа­нии и ее продукции и планирования последующих PR-программ.

Исследования рекламы в медиа

Такие исследования (см. 8:13), как JICNARS (пресса), BARB (телевидение), BAJAR (радио), JICPAS (постеры), важны, когда

они измеряют круг читателей и численность аудитории, охваты­ваемых медиа. Так, данные ABC показывают подтвержденные аудиторами чистые продажи по изданиям и публикациям, кото­рые позволяют судить, насколько они отличаются от планируе­мых. К другим типам исследования можно отнести тест на за­поминаемость, когда людей просят вспомнить какие-то реклам­ные объявления. При этом отмечают, сколько человек (по от­дельным категориям, например, «мужчины» и «женщины») вспомнили какую-то рекламу, какую ее часть и некоторые дру­гие подробности, связанные с ней, что может быть полезно для анализа эффективности этой рекламы.

Оригинальное или первоначальное

Исследование, выполненное по заказу

Как средство оценивания ситуации (используя анализ имид­жа или обзор точек зрения и отношений) и мониторинга дина­мики и успешности PR-кампании можно заказать проведение первоначального исследования внешней структуры. Рассмотрим гипотетический случай. До проведения PR-программы было ус­тановлено, что только 20 % людей имеют четкое представление об организации. Была поставлена цель добиться 40%-ного охва­та. Обзоры точек зрения, скажем, через 6 или 12 месяцев могут позволить понять, насколько проводимая с определенной целью кампания оказалась успешной или неудачной.

Терминология

При проведении маркетинговых исследований люди, кото­рые ими занимаются, пользуются собственным специальным языком или жаргоном. Некоторые из таких терминов имеют не­четкое значение, и поэтому необходимо точно понимать значе­ние таких терминов.

(а). Популяция, или генеральная совокупность (population or universe). В маркетинговых исследованиях оба этих слова озна­чают общее число людей, имеющих отношение к конкретному обзору, например, все зубные врачи или студенты университета, то есть этот термин прямо связан с темой изучения. Он не охва­тывает всех людей, живущих в городе или стране, не исходит из

повседневного или даже социального значений, как при пере­писи населения.

(b) Респондент, или интервьюируемое лицо (respondent or
interviewee). Лицо, которому в ходе обзора задаются вопросы.

(c) Выборка (sample). He следует путать со свободной выбор­
кой. Исследовательская выборка означает долю населения или
генеральной совокупности, которую необходимо опросить. Это
скорее похоже на тестирование чая или вина, то есть это не­
большое количество, которое позволяет судить о целом.

(d) Квотная выборка (quota sample). Число людей, которых
необходимо опросить и которые выбраны на основе квот (в аб­
солютных числах или как процент), особенно относительно их
доли от числа населения, определяемого в ходе переписи. Са­
мым простым разделением на квоты может быть следующее: 50 %
мужчин и 50 % женщин; 10 % одиноких женщин и 90 % замуж­
них. Интервьюер отвечает за то, что он выдерживает квоты, за­
данные ему при инструктаже.

(e) Случайная выборка (random sample). Иногда ее называют
интервальной выборкой, или вероятностной выборкой (в описа­
тельном плане эти термины являются более точными). Этот вид
выборки совсем не выбирается случайным образом, как можно
ошибочно предположить по его названию. Это обязательно спи­
сок людей, из которых фамилии и адреса выбираются каким-то
установленным порядком, например, каждый десятый или со­
тый. Размер такой выборки может определяться на основе фор­
мулы с установленной заранее степенью точности. Таким обра­
зом, получается репрезентативный срез какой-то категории на­
селения. Затем интервьюеры должны встретиться с выбранными
людьми. Как правило, они делают три попытки, прежде чем за­
менить человека на другого, если встретиться с первоначальным
кандидатом не удалось. Этот метод, очевидно, обходится доро­
же, чем при квотной выборке, но вероятность того, что каждый
член населения имеет возможность участвовать в опросе более
высока, чем при квотной выборке.

(0 Характеристики (characteristics). Это особенности или от­личия, которые, как известно, существуют у генеральной совокуп-

ности. Случайная выборка позволяет зафиксировать такие харак­теристики, как, те, кто курят сигареты, трубки, сигары и вообще не курят.

(g) Основа выборки (sampling frame). Это спецификация типа людей, их характеристик, которые образуют выборку респон­дентов.

(h) Стратифицированная случайная выборка (stratified random sample). Чтобы избежать расходов на интервьюирование людей, разбросанных по всей стране, из генеральной совокупности может быть сделана выборка таким образом, чтобы интервью проводи­лись только в ряде населенных мест, обычно привязанных к из­бирательным районам, выделяемых при выборах. Другими сло­вами, выборка осуществляется здесь только на основе избира­тельных районов. Например, национальная выборка использует 1000 избирательных участков по всей стране.

(i) Случайное блуждание (random walk). В развивающихся странах списков фамилий и адресов может не существовать. Случайный метод адаптируется к варианту посещения домов с установленным интервалом, например, в каждый десятый дом. Это означает, что такие обзоры должны быть ограничены для применения только в городских районах.

(j) Структурированное интервью (structured interview). Это ин­тервью проводится на основе заранее подготовленных вопросов.

(к) Глубинное интервью (deptn interview). Интервью, проводя­щееся без заранее подготовленных вопросов: интервьюер задает вопросы открытого типа, респондент отвечает по своему усмот­рению, а интервьюер записывает его ответ в обобщенном виде. Иногда этот тип называется обзором качественного типа (qualitative survey). Такие интервью часто используются в тех раз­вивающихся странах, где нет общего списка жителей и трудно идентифицировать представителей для квотной выборки, (см. 8).

(1) Анкета, опросный лист (questionnaire). Это лист со спи­ском вопросов (с инструкциями для интервьюера), в который входят различного типа вопросы, и размеченными местами, в которые интервьюер должен занести ответы, полученные в ходе собеседования с каждым респондентом. Первые вопросы обыч-

но являются личностными, позволяют установить тип респон­дента. Вопросы относятся к дихотомическому виду, то есть от­вет дается как «да» или «нет». Многовариантные вопросы вклю­чают список вариантов, из которых респондент делает выбор. Семантическое дифференцирование требует от респондента за­дать рейтинг в диапазоне от «плохой» до «отличной» или эти ответы можно представить в количественном виде, например, —3, -2, — 1, 0, 1, 2, 3. Вопросы открытого типа предлагают рес­пондентам полностью и по своему усмотрению прокомментиро­вать вопрос. На рис. 20.1 показаны все четыре типа указанных вопросов.

Рис 20 1 Большинство анкет структурированы и имеют

различные виды вопросов (а) дихотомические, (Ь) мультивариантные,

(с) семантически дифференцированные, (d) открытого типа

Анкета должна составляться очень тщательно, чтобы рес­пондент хорошо понимал вопросы и давал на них настоящие ответы. Лучше всего ее составляют профессиональные исследо­ватели рынка. Чтобы проверить точность первых вопросов или честность респондента, в состав анкеты могут включаться кон­трольные вопросы, например повторение вопроса, но сформу­лированного иначе, а также требование ответить на вопросы, информация по которым уже была получена ранее. Этого мож­но добиться, если умело сформулировать вопросы.

(т) Воспоминание (recall). В некоторых обзорах это способ­ность помнить или вспомнить характеристику или предмет, ко­торые исследуются. Это может быть связано с воспоминанием какой-то рекламы или, если говорить о более подробном запо­минании деталей, о содержании рекламы и ее отдельных состав­ляющих. Для проверки могут использоваться различные инстру­менты, например, показываемые респонденту, карточки на кото­рых изображаются заголовки газет. Видя их, респондент должен сказать, когда в последний раз он читал это издание.

(п) Социальные решетки (social qrades). В течение многих лет людей классифицировали по социоэкономическим группам, в основе которых лежал их доход. В некоторых странах, например развивающихся, в маркетинговых исследованиях по-прежнему используются социоэкономические группы, поскольку они про­должают отражать реальность, так как большинство населения принадлежат к группам с очень низким доходом (так, практиче­ски не имеют доходов фермеры). На другом конце благополуч­ные люди, которые к тому же лучше образованы и имеют общие культурные интересы. Однако с 1970 г. в Великобритании в ис­следованиях социоэкономические группы были заменены соци­альными шкалами, основу которых составляет не доход, а про­фессиональное занятие. Такой подход учитывает тот факт, что некоторые работники, занимающиеся ручным физическим тру­дом, зарабатывают больше, чем люди, относящиеся к категории профессионалов, однако не входящие друг с другом в одни и те же ячейки социальных решеток по параметрам характера работы и продолжительности занятий ею, владеемого имущества, типа закупок и видов деятельности. В связи с этим «белый воротни­чок» или «белая блузка» (сотрудники офиса категории С¹), мо-

жет жить по соседству с «голубым воротничком» (механиком категории С²). Один человек может читать Daily Express, а дру­гой — Daily Mirror, независимо от своих доходов. Социальное ранжирование, в основе которого лежат социальные шкалы, ко­торые используются в Social Grading on the National Readership Survey, показано в следующей таблице.

А Верхний средний класс (бизнесмены высшего

уровня, профессионалы и т. п.) Около 3 %

В Средний класс (руководители исполнитель­
ного уровня) Около 12 %

С ¹ Нижний средний класс («белые воротнички») Около 22 %

С ² Квалифицированные рабочие («голубые во­
ротнички») Около 32 %

D Малоквалифицированные и неквалифициро­
ванные рабочие Около 20 %

Е Люди, живущие на грани (пенсионеры и лица,

получающие социальные пособия) Около 9 %

Из таблицы видно, что категории С ', С ² и D дают в целом 74 %, другими словами, — это массовый рынок тех, кто читает популярную прессу, смотрит телевизор и слушает коммерческое радио в Великобритании. Следует также отметить, что шкала А больше не отражает «верхний класс» в том смысле, что в нее входит небольшое число миллионеров, а включает бизнесменов высшего уровня, профессионалов, ученых, чиновников и т. д. Система социальной шкалы является более реалистической, чем прежние социоэкономические группировки, особенно с точки зрения высоких доходов неквалифицированных людей, а также с учетом инфляции в последние годы, которая ошибочно привя­зывает цифры заработной платы, получаемой отдельными ка­тегориями.

⇐ Предыдущая36373839404142434445Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: