Выгоды спонсорства и его причины

Выгоды спонсорства

Конечно, никто не желает получать признание от человека или организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому те, кто выступают спонсорами, должны быть уважаемыми и хорошо известными людьми или структурами. В связи с этим для спонсорства характерны те же аспекты, что и для хорошего PR. Как уже объяснялось в 1, спонсорство — это современная форма покровительства, дея­тельность, которой в прошлом занимались богатые меценаты. Однако промышленные спонсоры редко действуют как чистые филантропы, обычно они ожидают что-то получить взамен.

Правда, они могут не быть столь же удачливыми, как «Cadbury-Schweppes», чья скаковая лошадь по кличке «Schwep-peshire Lad» (Парень из Швепсшира) выиграла шесть из семи гонок и была второй в седьмой, доказав, что это очень удачная инвестиция. Тем не менее, коммерческое спонсорство всегда привлекает внимание общественности, например, в создании более безопасных моторов через автомобильный спорт, в кото­ром строгому испытанию подвергаются шины, тормоза и другое оборудование. Спонсорство поддерживает такие культурные организации, как театры и оркестры, предоставляет образова­тельные возможности, учреждая гранты и стипендии. Оно по­могает болельщикам разных видов спорта смотреть любимые соревнования, способствует сохранению сельской местности, идет на пользу региону. Например, спонсорами соревнования по крикету Test являются John Haig, Gillette, Prudential, Britannic, Refuge и Cornhill.

Причины спонсорства

Существует множество причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, кото­рая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.

(a) Часто спонсируемые мероприятия получают широкое ос­
вещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публика­
цию названия компании и ее продукции. Показ спортивных со­
стязаний и соревнований (крикет, футбол, гольф, плавание и
теннис, воздушная акробатика, полеты на воздушных шарах,
велосипедные гонки, скачки, ралли, гонки на моторных лодках
и яхтах) всегда поддерживают структуры бизнеса. Это такие
крупные компании, как Sanyo, Prudential, Coca-Cola, Daily Mail,
Unigate, Releigh, Whitebread, Elf и Financial Times.

(b) Помочь маркетинговой политике, что происходит в том
случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-
то, что интересует потенциальных потребителей и компанию
или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привле­
кательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых
или красота. Так, Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью,
Lloyds Bank и Midland Bank — с музыкой, Evian — со спортив­
ными соревнованиями.

(c) Показать свою социальную ответственность. Компании
спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские
исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают
поддержку оркестрам.

Основные PR-ценности спонсорства — формирование осве­домленности о компании или ее продукции. Этот процесс реали­зуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; по­зиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостепри­имства для друзей по бизнесу и клиентов. Как показало одно ис­следование, для компании Cornhill поддержка соревнований по крикету Test — это способ выхода на новый сегмент рынка: на тех людей, кто не покупал страховые полисы на жилье через бро­керов, поскольку реклама не могла убедить их в этом.

Типы спонсорства

Сферы спонсорства

Их можно рассматривать по следующим направлениям.

(a) Спорт. Мы уже перечислили много видов спорта, кото­
рые получают выгоды в результате их поддержки со стороны
бизнеса. Вообще в спорт вкладывается больше спонсорских де­
нег, чем куда-либо еще. Это связано, несомненно, с тем, что
многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских
рынках, на которые они могут выйти через спорт, поскольку он
привлекает СМИ, особенно телевидение, и обеспечивает широ­
кий охват. В частности, японские компании спонсируют боль­
шую часть видов спорта в Великобритании, так как выяснили,
что это отличный способ познакомить рынок этой страны с
японскими названиями. Suntory даже спонсировала британский
турнир по гольфу, который любители этого вида спорта из Япо­
нии могли видеть по телевизору.

Спортивные события предоставляют производителям воз­можность протестировать свою продукцию и при необходимо­сти изменить некоторые ее характеристики с учетом особых об­стоятельств ее использования в жестких условиях. Например, современные автомобили во многом обязаны спортивным гон­кам автомобилей, где необходимы шины, тормоза и другие виды оборудования, способные выдерживать огромное напряжение современного спорта.

Существуют определенные вопросы морального характера, связанные с некоторыми спонсорствами спортивных мероприя­тий. Так, некоторые спортсмены отказываются носить спортив­ную одежду, на которой вышито название пивовара, который спонсирует эти события; не редки случаи, когда спонсорство здоровых видов отдыха предоставляют табачные компании.

(b) Культурные события и интересы. Например, Midland Bank
оказывает поддержку опере Ковент-Гардена. Embassy спонсиру­
ет записи оркестровых произведений.

(c) Публикации. В эту категорию можно включить карты,
дневники, путеводители, ежегодники и технические работы.
Часто они продаются как коммерческие публикации, например,

спортивные ежегодники Rothmans, справочники Michelin, до­рожные карты Texaco и, конечно, Книга рекордов Гиннеса.

(d) Выставки. Публичные и специализированные выставки,
а также торговые ассоциации часто получают спонсорство со
стороны журналов или газет (например, Daily Mail спонсирует
выставку «Идеальный дом»), (см. в гл. 15).

(e) Образование. В качестве этих видов спонсорства могут
выступать стипендии, фонды, гранты и другие формы поощре­
ния обучения.

(f) Благотворительность. Как правило, спонсорство в этой
категории связано с производством документальных видео­
фильмов о том, чем занимается то или иное благотворительное
учреждение, хотя встречается и просто финансовая помощь. ЕН
Lilley создала видеофильмы о таких известных личностях, стра­
дающих диабетом, как Гарри Секомб (Harry Secomb) и Элен
Стрич (Elaine Stritch). Производители могут поставлять оборудо­
вание в колледжи или больницы, и за это часть их расходов мо­
жет с них списываться.

(g) Профессиональные награды. Они часто вручаются журна­
листам, фотографам и архитекторам, участвующим в конкурсах,
организованных компаниями-спонсорами. Например, компания
Canon совместно с UK Press Gazette проводит конкурс фотогра­
фов, работающих в прессе.

(h) События местного характера. Возможно развивать отно­шения в сообществе, оказывая поддержку или предоставляя призы. Таким местным мероприятиям, как карнавалы, выставки цветов и спортивные соревнования, ряд страховых компаний предоставляют постеры, на которых указываются и их названия, а также даются объявления о предстоящих событиях. Rentokil поддерживает местную команду велосипедистов.

⇐ Предыдущая34353637383940414243Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: