Эпоха подготовки почвы: 1900-1917 гг.

 

Журналисты, охотно проводившие независимые расследования - Дэвид Грэхем Филлипс (David Graham Phillips), Линкольн Стеффенз (Lincoln Steffens), Чарльз Эдвард Рассел (Charles Edward Russell), Антон Синклер Upton Sinclair), Ида Тарбелл (Ida Tarbell) и другие, - умело использовали в своей деятельности новые общенациональные форумы, появление которых стало возможным благодаря популярным журналам, охватившим всю страну системам проводной связи и информационным синдикатам. Реджиер (Regier) утверждает: "Журналистские расследования... были неизбежным результатом десятилетий безразличия общественности к беззакониям и нарушениям норм морали, сопровождавшим период промышленного развития Америки".³⁷ Пери­од реформ и протестов продолжался примерно с 1900 по 1912 гг. Журнали­стам удалось достучаться до людей и побудить их к действиям. До 1900 г. аги­тация велась в основном среди фермеров и малоквалифицированных рабочих; сейчас городские средние классы поднимают шум по поводу коррупции среди государственных чиновников и злоупотреблений крупного бизнеса.

Результаты журналистских расследований обошли страницы множества популярных журналов и газет, имеющих огромные тиражи. В 1900 г. издава­лось не менее 50 известных по всей стране журналов, причем тиражи некото­рых из этих журналов составляли 100000 и более экземпляров. Тираж журнала Ladies Home Journal, основанного лишь 17 лет назад, приближался к мил­лиону экземпляров. Влияние средств массовой информации непрерывно рос­ло.³⁸ "Именно журналистские расследования позволили обществу узнать о сво­их недугах".³⁹

Эту работу начал в 1903 г. Томас У. Лоусон (Thomas W. Lawson) публика­цией в журнале McClure's своей серии Обезумевших финансов (Frenzied Finance). История компании Standard Oil, принадлежащая перу Иды Тарбелл, характеризовалась современниками как "бесстрашное разоблачение мо­ральной нечистоплотности предпринимателей, рядящейся в тогу респекта­бельности и набожности", а роман Антона Синклера Джунгли — как демонст­рация грязных (в прямом и переносном смысле) методов, широко применяемых на предприятиях по переработке мяса. Обе эти книги буквально шокировали общественность. Период общественных протестов и реформ ха­рактеризовался появлением регулирующего законодательства и породил целую волну "лопнувших трестов". Предпринимателей вынудили перейти к обороне.

Капитаны бизнеса, привыкшие к тому, что их деятельность окутана покро­вом тайны, почувствовали необходимость оправдаться перед обществом, но не знали, как это сделать. Их первым побуждением было обратиться к своим специалистам по планированию рекламы и юристам. На первых стадиях эпохи разоблачений многие крупные корпорации попытались заткнуть рот прессе, размещая рекламу в послушных средствах массовой информации и удерживая на голодном пайке строптивцев. Американскому сенатору Джону Ф. Драйдену (John F. Dryden), президенту Prudential Insurance Company, с помощью давле­ния, оказываемого рекламным отделом своей компании, удалось предотвра­тить появление критической статьи в свой адрес и вместо этого обеспечить публикацию чрезвычайно хвалебного материала в журнале Cosmopolitan.⁴⁰

Вслед за разоблачениями махинаций в страховом бизнесе, сделанными Ко­митетом Армстронга штата Нью-Йорк, Нью-йоркская компания взаимного страхования жизни поручила Н. У. Эйеру (N.W. Ауеry) провести рекламную кампанию по восстановлению общественного доверия к страховому бизнесу.⁴¹

 

Первые фирмы

Бюро по организации паблисити. Первая в стране фирма по организации паблисити, которая явилась прототипом современной PR-фирмы, была осно­вана в Бостоне в середине 1900 г. Джордж В. С. Микаелис (George V.S. Michaelis), Герберт Смолл (Herbert Small) и Томас О. Марвин (Thomas О. Marvin) организовали так называемое Бюро по организации паблисити "с целью выполнения функций пресс- агента для как можно большего количе­ства клиентов и за такую плату, которую эти клиенты будут способны вы­держать". Лидером этого нового предприятия стал Микаелис (Michaelis), бостонский журналист, однажды описанный своим коллегой как "молодой человек, не особо разборчивый в средствах" (Микаелис руководил фирмой до 1909 г.). Одним из первых работников этой фирмы стал Джеймс Драммонд Эллсворт (James Drummond Ellsworth), который впоследствии работал с Тео­дором Н. Вейлом (Theodore N. Vail) над созданием программы паблик ри- лейшенз для American Telephone and Telegraph Company.⁴²

Первым клиентом этого Бюро по организации паблисити стал Гарвардский университет. Президент фирмы, Микаелис, отправил президенту Гарвардского университета хвастливое послание, в котором расписывал первые несуществующие успехи фирмы: "Мы добились потрясающих успехов в публикации статей, и я буду рад показать вам соответствующие вырезки из газет при нашей личной встрече". А в последующем письме он представил проект того, что, несомненно, явилось первым договором о "фиксированной оплате плюс расходы".

Что касается вопросов оплаты, то, как нам представляется, вы должны выплачивать нашему Бюро по 200 долларов в месяц за наши профессиональные услуги, а также за услуги художника, связан­ные с выполнением им необходимого объема работ. Эта сумма должна включать все, за исключе­нием оплаты механической работы (например, печать и изготовление вырезок из газет), а также почтовых расходов, связанных с рассылкой материалов. По всем этим расходам Бюро выставляет счет Университету.⁴³

Реорганизованное Бюро получило общенациональную известность в 1906 г., когда его услугами решили воспользоваться руководство нацио­нальных железных дорог, стремившееся воспрепятствовать принятию не­желательного регуляторного законодательства, которое в ту пору пытался протащить через Конгресс Президент Рузвельт. Вот что по этому поводу пишет Рей Станнард Бейкер:

Источником информации для общества является газета. Поэтому первой заботой руково­дства железных дорог был выход на газеты. Для реализации этого замысла была выбрана фирма по организации паблисити со штаб- квартирой в Бостоне... Фирма немедленно была расширена. Ее бостонский штат был пополнен новыми сотрудниками, а в Нью-Йорке, Чикаго, Вашингтоне, Сент- луисе, Топеке и Канзасе были открыты новые офисы. На работу были при­няты агенты в Южной Дакоте, Калифорнии и многих других местах.

По словам Бейкера, Бюро по организации паблисити предпочитало скрытные методы деятельности, стараясь "ни в коем случае не рекламиро­вать свои связи с железными дорогами". Для насыщения национальной прессы (в особенности еженедельников) пропагандистскими материалами, касающимися железных дорог, эта фирма эффективно пользовалась таки­ми инструментами, как поиск фактов, организация паблисити и личные контакты. Кампания, однако, приносила мало пользы, поскольку в 1906 г. (после того как президент Рузвельт использовал национальные средства массовой информации для обнародования достаточно убедительных фактов) был принят Хепбернский акт, представлявший собой умеренно жесткую регуляторную меру. Неудачное проведение общенациональной компании по организации паблисити побудило руководство железных дорог пересмот­реть использовавшиеся ими методы паблик рилейшенз и в течение не­скольких последующих лет создать свои собственные отделы по связям собщественностью. Бюро по организации паблисити кануло в лету в 1911 г., когда о нем в последний раз упомянули в бюллетене антипаблиси­ти Американской ассоциации издателей газет.⁴⁵

Другие отрасли предпочли обратиться за услугами к специалисту, кото­рый, по их мнению, был в состоянии донести до общества нужную им ин­формацию. Это положило начало крупномасштабной вербовке журналистов, которые должны были выполнять роль интерпретаторов политики корпора­ций и прочих общественных учреждений. Некоторые репортеры последовали примеру Бюро по организации паблисити и создали подобные ему фирмы. Учитывая повышенную концентрацию народных представителей на Капито­лийском холме, вряд ли стоит удивляться тому факту, что одна из первых таких фирм появилась именно в Вашингтоне.

Smith and Walmer. Второй фирмой (и первой в Вашингтоне) стала фирма Smith and Walmer. Уильям Вольф Смит (William Wolf Smith) решил в 1902 г. оставить свою работу корреспондента газет New York Sun и Cincinnati Enquirer и открыть в столице США собственный "бизнес по орга­низации паблисити" совместно с партнером по фамилии Уолмер (Walmer). (Роль Уолмера и его доля в совместном со Смитом предприятии остаются не­известными.) Один из репортеров газеты New York Times впоследствии вспо­минал, что фирма Smith and Walmer предлагала свои "услуги в качестве пресс- агентов всем, кто хотел решать какие-то проблемы в Конгрессе".

С 1902 по 1914 гг. Смит сочетал работу в качестве нештатного вашингтон­ского корреспондента нескольких газет с выполнением функций источника информации о Конгрессе для заинтересованных торговых ассоциаций и пуб­лициста, действующего по заказу тех же торговых ассоциаций. В 1916 г. он закрыл фирму и вернулся в юридическую школу, которую он покинул в 1893 г., чтобы заняться журналистской деятельностью. В том же 1916 г. он стал дипломированным юристом. Его "юридическая практика", в основном по­священная лоббированию в интересах новых регуляторных агентств, возник­ших в результате журналистских расследований и разоблачений, оказалась прототипом многих юридических контор и PR-фирм, появившихся впоследст­вии в Вашингтоне и столицах штатов и занимавшихся лоббистской деятельно­стью. Его юридический партнер (на то время) писал впоследствии о Смите:

Его практика была больше ориентирована на министерства и комитеты Конгресса, чем на су­ды. На этой работе он представлял в разные моменты времени интересы ряда клиентов, хо­рошо известных в мире бизнеса, и, по- видимому, они были довольны результатами его рабо­ты. Он часто — и с немалым успехом — встречался с представителями различных комитетов Конгресса и министерств, а подаваемые им письменные материалы были подготовлены на высоком профессиональном уровне. Он умел вникнуть в суть проблемы..., что, по- видимому, является следствием его разностороннего образования и опыта — как юриста и журналиста.⁴⁷

Parker & Lee. Также в "эпоху подготовки почвы" бывший репортер из Буффало и опытный политический публицист Джордж Ф. Паркер (George F. Parker) и молодой публицист Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter) учредили в Нью-Йорке третью фирму — Parker & Lee. Они стали партнерами еще в 1904 г., после совместной работы в штаб- квартире демократической партии над организацией паблисити для судьи Элтона Паркера, проигравшего пре­зидентскую гонку Теодору Рузвельту. Фирма Parker & Lee просуществовала менее четырех лет, однако младший партнер — Ли — стал впоследствии од­ним из наиболее известных первопроходцев в области паблик рилейшенз.

Hamilton Wright Organization, Inc. Четвертая фирма — Hamilton Wright Organization, Inc. — была основана в 1908 г., когда Гамильтон Мерсер Райт (Hamilton Mercer Wright), нештатный журналист и публицист, открыл в Сан-Франциско собственную "контору по организации паблисити". Первой работой Райта по организации паблисити был Калифорнийский промоушен- комитет, однако его хорошо знали и по организации кампании рекламиро­вания Майами, проведенной с помощью визуальных средств. Первым зака­зом, над которым работало его агентство, стало рекламирование Филиппин­ских островов в интересах американского бизнеса, что сделало его контору первой международной фирмой. В 1917 г., после 18 месяцев работы в каче­стве нештатного журналиста, писавшего для газет свои путевые заметки, и деятельности, связанной с организацией паблисити в странах Центральной и Южной Америки, он перебрался в Нью-Йорк. Первая мировая война подор­вала его бизнес, связанный с рекламированием туризма в странах Центральной Америки по заказу United Fruit Company. Его сын и внук, унаследовав­шие его имя, пошли по стопам основателя фирмы, специализируясь на рек­ламе зарубежных стран в Соединенных Штатах. В 1969 г. Райтам пришлось закрыть свою фирму, после того как в середине 60-х в сенатском комитете по иностранным делам состоялись слушания, организованные сенатором Дж. Уильямом Фулбрайтом (J. William Fulbright) и имевшие весьма неприятные последствия для бизнеса, которым занималась эта фирма. Результатом слу­шаний стало ужесточение поправки к Акту о регистрации зарубежных аген­тов от 1938 г. По этому поводу Райты утверждали, что они никогда не зани­мались "политической пропагандой" в пользу своих зарубежных клиентов, что их интересовали только вопросы пропаганды туризма и торговли -"паблисити в связи с возможностями, открывающимися в промышленности, паблисити в целях привлечения внимания к природным ресурсам страны".⁴⁸ Pendleton Dudley and Associates. Это пятое по счету агентство возникло в первом десятилетии двадцатого века и просуществовало до 1988 г. Пендлтон Дадли (Pendleton Dudley), которому было уготовано судьбой стать одной из самых влиятельных фигур в области паблик рилейшенз на целых полстоле­тия, воспользовался советом своего приятеля Айви Ли и открыл в 1909 г. собственную контору по организации паблисити (в районе Уолл- стрит в Нью-Йорке). Первый крупный клиент Пендлтона Дадли, компания AT&T, была постоянным клиентом фирмы до самой смерти ее основателя (он умер в 90- летнем возрасте в 1966 г.). В течение всех этих 57 лет Дадли оставался ак­тивно действующим главой своей фирмы, которая в 1946 г., объединившись с Томасом Д. Ютци (Thomas D. Yutzy) и Джорджем Андерсоном (George Anderson), превратилась в PR-фирму Dudley-Anderson-Yutzy Public Rela­tions. В 1970 г. сестры Барбара Хантер (Barbara Hunter) и Джин Шуновер (Jean Schoonover) приобрели эту фирму и заменили ее название на D-A-Y. В 1983 г. эта фирма стала филиалом Ogilvy & Mather, а самостоятельное на­звание и деятельность D-A-Y сохранялись вплоть до 1988 г.⁴⁹

Thomas R. Shipp and Со. В 1914 г. Томас Р. Шипп (Thomas R. Shipp) ор­ганизовал шестую по счету в стране (и вторую в Вашингтоне) фирму. Шипп, подобно Уильяму Вольфу Смиту, был выходцем из Индианы и в прошлом занимался репортерской деятельностью. Он потратил шесть лет на изучение паблисити и политики у двух экспертов в этой области: Теодора Рузвельта и Гиффорда Пинкота. В 1909 г. они возложили на Шиппа обязанности по ор­ганизации административной работы и паблисити в только что образованной Национальной ассоциации экономного использования ресурсов (National Conservation Association) - "центра пропаганды экономного использования ресурсов". Историки отмечают особую роль этой ассоциации в появлении в нашем лексиконе таких терминов, как "экономное использование ресурсов" и "природные ресурсы".⁵⁰ Шипп открыл свою собственную "компанию по ор­ганизации паблисити" как раз в то время, когда Смит закрыл свою, чтобы вернуться в юридическую школу. Когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну, Шипп возглавил кампанию по сбору средств в поль­зу Американского общества Красного Креста. После войны такие корпора­ции, как General Motors, Standard Oil Company of New York, Swift & Company и International Harvester нередко обращались за помощью и кон­сультациями к вашингтонской фирме Шиппа. Умер он в 1952 г.

 

Первопроходцы

 

Большей частью бывшие репортеры нанимались крупными компаниями в качестве пресс- агентов с целью противодействия журналистским разобла­чениям. Чаще всего они демонстрировали недостаточное понимание фун­даментальных проблем соответствующего конфликта, однако бывали и ис­ключения из этого правила. Одним из таких исключений был Айви Ли (Ivy Lee), выходец из Джорджии.

Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee), выпускник Принстона и репортер, освещающий экономические вопросы, обнару­жил возможность зарабатывать значительно больше денег, об­служивая частные организации, которым требовалось иметь свой собственный "голос" в средствах массовой информации. В 1903 г., после пяти лет работы репортером, Ли оставил свою недостаточно прибыльную репортерскую деятельность в жур­ нале World и включился в проведение кампании по выборам мэра Нью-Йорка на стороне одного из кандидатов - Сета Лоу. В ходе президенской кампании 1904 г. ему пришлось работать совместно с Джорджем Ф. Паркером в пресс- бюро Национального комитета демократиче­ской партии.

В ходе трех президентских кампаний Паркер занимался организацией паблисити для Гровера Кливленда, однако Кливленду, когда он в течение двух сроков выполнял обязанности Президента США, так и не хватило ума использовать Паркера в качестве своего пресс- секретаря.⁵¹ В 1904 г. Паркер вновь принял участие в политических баталиях, занимаясь организацией паблисити для Национального комитета демократической партии в ходе не­удачно завершившейся кампании против повторного избрания президентом США Теодора Рузвельта. Помощником Паркера в этой кампании был Ли. Совместная деятельность привела их к решению стать постоянными деловы­ми партнерами. Это решение окончательно оформилось в 1908 г., когда Ай­ви Ли стал первым агентом по организации паблисити Пенсильванской же­лезнодорожной компании. В тот год Паркер установил партнерские отноше­ния и с К. А. Бриджем (С.А. Bridge), тогда городским редактором газеты New York Herald. Партнерские отношения между Паркером и Бриджем за­кончились в 1913 г. — предположительно из- за того, что в тот год Паркеру было поручено организовывать паблисити для Протестантской епископаль­ной церкви (этой работой он занимался до 1919 г.). В 1920 г. Паркер вер­нулся в политику: генерал Леонард Вуд принял его на работу в должности консультанта на время проведения очередной президентской кампании. На сей раз Паркер выполнял заказ Республиканской партии.⁵²

Ли, когда его приняли на работу в качестве представителя скандально из­вестного Джорджа Ф. Гейра (George F. Bayer) и его заместителей в ходе за­бастовки угольщиков 1906 г., издал так называемую "Декларацию принци­пов". Положения, высказанные Ли в этой "Декларации", оказали огромное влияние на эволюцию пресс- агентства и превращение его в организацию паблисити (и последующее превращение организации паблисити в паблик рилейшенз). Эрик Голдман (Eric Goldman) отмечает, что появление этой "Декларации" знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общест­венность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому времени традиционной для пресс- агентов).⁰³ Ее нужно было информировать. Декларация Ли, разосланная всем городским редакторам, содержит следую­щие положения.

Это — не какое- нибудь тайное пресс- бюро. Вся наша деятельность открыта для общества. Наша задача — поставлять информацию. Это — не рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко заблуж­даетесь. Наши материалы отличаются точностью. Дальнейшие подробности по любой затра­гиваемой нами проблеме будут предоставлены по первому же требованию; мы также готовы оказать помощь любому редактору в проверке достоверности любых фактов, на которые мы ссылаемся в своих материалах... Короче говоря, наш план заключается в честном и откры­том — от лица частных и общественных организаций — обеспечении прессы и общественно­сти Соединенных Штатов своевременной и точной информацией по вопросам, представляю­щим для граждан определенную ценность и интерес.⁵⁴

В ходе забастовки угольщиков Ли воплотил декларируемый им новый подход в жизнь. Работа репортеров, которым было поручено освещать ход этой забастовки, чрезвычайно упростилась, поскольку каналы коммуника­ции оказались для них относительно открытыми. Хотя репортеры и не были допущены на конференции, организовываемые комитетом забастовщиков, Ли предоставлял им всю необходимую информацию после каждой такой встречи. Ли одним из первых использовал в своей практике в широких мас­штабах систему раздачи информационных материалов прессе (handout), ко­торые в наше время называют пресс- релизами (press release), или сообще­ниями для прессы (news release). Достигнутые им успехи в благоприятном для угледобывающих компаний освещении в прессе событий, связанных с забастовкой угольщиков, привели к тому, что летом 1906 г. услугами фирмы Parker and Lee решило воспользоваться руководство Пенсильванской желез­нодорожной компании. Ли выполнил и этот заказ.⁰⁵

В этот период Ли пользовался термином паблисити для обозначения того, что в наше время называют паблик рилейшенз. Успехи Ли, как и сама кон­цепция паблисити, отличались завидным постоянством. В декабре 1914 г. Ли, по предложению Артура Брисбейна (Arthur Brisbane), назначили лич­ным советником Джона Д. Рокфеллера мл. Семейство Рокфеллеров подвер­галось ожесточенным нападкам со стороны прессы в связи с антизабастовоч­ными мерами, предпринимавшимися их компанией Colorado Fuel and Iron Company. Ли выполнял заказы Рокфеллеров до самой своей смерти в 1934 г.

Айви Ли немало сделал для закладки основ современной практики PR. Несмотря на то что, по крайней мере, до 1919 г. Ли вообще не пользовался термином паблик рилейшенз, именно он является автором многих методов и принципов, которыми специалисты в области PR активно пользуются в на­ши дни. Он одним из первых осознал ущербность паблисити, если это пабли­сити не поддерживается соответствующими "добрыми делами", а также пришел к выводу о том, что именно поступки и поведение клиента являются определяющими для паблисити, которое зарабатывает себе этот клиент. Ли придал импульс развитию служб организации паблисити и занимался обуче­нием консультантов по организации паблисити во многих учреждениях. По­святив 31 год своей жизни работе в сфере паблик рилейшенз, Ли значитель­но изменил масштабы и охват своей деятельности, пройдя путь от "чистого агентства" до выполнения функций "мозгового треста для компаний, с кото­рыми нам приходилось работать". Являясь одним из наиболее выдающихся представителей своего "цеха", Ли - своей практической деятельностью и высказываниями — сделал паблик рилейшенз настоящей профессией. Одна­ко Раучер предупреждает: "Репутация Айви Ли как выдающегося специали­ста по организации паблисити до первой мировой войны может легко ввести в заблуждение относительно тех общих сил, которые сформировали эту но­вую профессию. Ли построил свою карьеру на эксплуатации проблем гигант­ских корпораций в самом начале двадцатого столетия".⁵⁶

История деятельности Ли, которая представляет собой действительно вы­дающийся вклад в развитие паблик рилейшенз, подвергается, тем не менее, определенной критике. После смерти его не раз критиковали за работу в ка­честве представителя German Dye Trust, контролируемого концерном I. G. Farben. Ли консультировал этот картель после прихода к власти в Германии нацистов во главе с Адольфом Гитлером. Несмотря на то что Ли никогда не получал деньги непосредственно от нацистского руководства Германии, с момента, когда в 1933 г. к нему впервые обратились за услугами, и по 1934 г., когда немцы расторгли контракт вскоре после смерти Ли, фирма Farben выплачивала ему 25 тыс. долларов в год, а также компенсировала те­кущие расходы — колоссальная сумма по тем временам.

Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow). Необходимость оказания ус­луг, связанных с организацией паблисити, признавалась и другими специалистами из разных концов страны. Рекс Ф. Харлоу начал свою карьеру в 1912 г. в Оклахома- сити, когда его услугами по продвижению на рынок еженедельника Harlow's Weekly решил воспользоваться один из его старших братьев. Начавшись в 1912 г. с этой еще не вполне осознанной и отчетливой деятельности, его карьера достигла своего пика в 80- е годы, сделав значительный вклад в формирование современной практики связей с общественностью. Занимаясь в 1939 г. преподавательской деятель­ностью в Стэнфордском университете, он начал чтение курса паблик ри­лейшенз и основал Американский совет по паблик рилейшенз (American Council on Public Relations - ACPR). В 1945 г. он приступил к изданию ежемесячного журнала Public Relations Journal, публиковавшегося до 1995 г. Американским обществом паблик рилейшенз (Public Relations Soci­ety of America), - организацией, созданной в 1948 г., когда основанный Харлоу ACPR объединился с Национальной ассоциацией совета по паблик рилейшенз (National Association of Public Relations Council).⁵⁸ (Харлоу умер 16 апреля 1993 г. — в столетнем возрасте.)

 

Другие влиятельные фигуры

 

Теодор Рузвельт. Роль, которую Теодор Рузвельт сыграл в ускорении эво­люции паблик рилейшенз, многими недооценивается. Этот выдающийся по­литический деятель был настоящим мастером организации паблисити, а свои недюжинные знания и мастерство он с успехом использовал для дости­жения политических целей. Наблюдатели утверждали, что Рузвельт правил страной "с газетных страниц". Одним из первых его шагов на посту прези­дента США было установление контакта и достижение взаимопонимания с прессой. Ветеран репортерской деятельности Дэвид С. Барри впоследствии отмечал, что Рузвельт "прекрасно осознавал ценность и потенциальное влияние даже небольшой заметки, написанной в выгодном для него ключе и распространенной по соответствующим каналам информации". Успешно про­веденный и получивший должное освещение в прессе антитрестовский су­дебный процесс Рузвельта против Northern Security Company, создал серьез­ные препятствия для дальнейшей концентрации экономического могущества в руках небольшой группы компаний- монополистов. Провозглашенная им политика экономии ресурсов, успешно рекламировавшаяся Гиффордом Пинкотом в ходе выполнения первой государственной крупномасштабной про­граммы паблисити, уберегла от полного истощения значительную долю ре­сурсов Америки.

По утверждению одного историка, "яркая, выдающаяся личность Руз­вельта и его тонкое чутье на паблисити сделали его не только постоянным героем публикаций в прессе, но и национальным героем Америки в це­лом".⁵ Он рассматривал Белый дом как "идеальную кафедру для пропове­дования собственных взглядов".

С развитием прессы и превращением ее в подлинное средство массовой ин­формации способность Рузвельта безраздельно доминировать на первых стра­ницах газет продемонстрировала новые возможности для тех, кто желал обес­печить себе паблисити. Он обладал острым чутьем на новости и знал, как пре­поднести их, чтобы привлечь к ним максимум внимания. Его мастерство заставило тех, кого он победил, овладеть аналогичными приемами. Рузвельт использовал на полную мощность средства массовой информации как новый и мощный инструмент проведения своей политики и укрепления своей власти.

Джон Д. Рокфеллер. Лидер делового мира Америки Джон Д. Рокфеллер никогда не обращал особого внимания на критику в свой адрес, однако бап­тистские чувства Рокфеллера-филантропа были по настоящему задеты за живое, когда его обвинили в том, будто его филантропия — лишь способ за­ручиться общественной поддержкой. Когда в 1905 г. с новой силой разгоре­лось так называемое "дело о грязных деньгах", он был уязвлен и взбешен. В результате он вынужден был обратиться за помощью к Джозефу Игнатиусу Константайну Кларку (Joseph Ignatius Constantine Clarke), яркому ирланд­скому репортеру. Рокфеллер платил Кларку 5000 долларов в год — в то вре­мя весьма значительную сумму. Кларк, прикомандированный к юридиче­скому отделу и получивший в свое распоряжение одну стенографистку, од­ного помощника, а также человека, в обязанности которого входило составление подшивок из газетных и журнальных вырезок, приложил нема­ло усилий к тому, чтобы приподнять покров таинственности с деятельности компании Standard Oil и ее основателя, добившись в этом деле определенно­го успеха. Рокфеллер стал более открытым для прессы и более обходитель­ным с репортерами. Начиная с октября 1908 г., он опубликовал ряд автобио­графических статей в World's Work. Однако в результате нарастания общест­венного и юридического давления руководство компании перестало снабжать Кларка необходимой ему информацией, и, совершенно отчаявшись, в 1913 г. он вынужден был подать в отставку — первым в длинном ряду специалистов в области паблик рилейшенз, которые не справлялись со своей работой из- за отсутствия административной поддержки.⁶⁰

В период с 1900 по 1917 гг. отмечалось интенсивное развитие паблик ри­лейшенз в железнодорожных компаниях и на предприятиях электроэнерге­тики. Именно эти предприятия, особенно компании, занимавшиеся местны­ми перевозками, первыми ощущали на себе влияние общественного недо­вольства и первыми попадали под государственное регулирование. Образцом послужил так называемый Interstate Commerce Act. В течение пяти лет — с 1908 по 1913 гг. — законодательными органами штатов и Конгрессом было принято свыше 2000 законов, касающихся деятельности железных дорог.

Генри Форд. Дэвид Льюис (Dawid Lewis), хроникер истории паблик рилейшенз на предприятиях Форда, пишет: "Этот промышленник проявил себя... возможно, как самый искусный в истории специалист по саморекламе, кото­рый заменил собой целый штат промоутеров и шоуменов". Начиная с 1908 г. Форд со своими помощниками разработали и впервые применили на практике методы позитивного использования паблик рилейшенз в автомобильной про­мышленности. Форд, в отличие от современных ему бизнесменов, пренебре­гавших возможностями паблисити, стремился создавать себе паблисити; на­верное, это в немалой степени объясняет, почему в то время, когда предпри­ятия Форда процветали, многие из его конкурентов терпели крах.

Сэмюел Инсалл (Samuel Insull). He меньшим новатором — на сей раз в области электроэнергетики — проявил себя еще один бизнесмен, Сэмюел Инсалл. В конце 90-х годов девятнадцатого века Chicago Edison Company, принадлежавшая Инсаллу, для увеличения спроса на вырабатываемую ею электроэнергию использовала вполне традиционные методы (например, бес­платная прокладка линий электропередачи или снижение тарифов). В 1901 г. Инсалл создал у себя в компании рекламный отдел, что, по его мне­нию, должно было способствовать информационным связям между компани­ей и общественностью. В 1902 г. он построил демонстрационный "Электрический коттедж", а в 1903 г. приступил к выпуску The Electric City — местного периодического издания для жителей Чикаго. Целью этого издания было "достижение взаимопонимания и демонстрация доброй воли". В 1909 г. Инсалл — возможно, первым в мире — приступил к использова­нию фильмов в целях паблик рилейшенз. В 1912 г. он начал использовать так называемые "приложения к счетам"; этими приложениями он активно пользовался впоследствии, чтобы довести до общественности нужную ему информацию. Большинство предприятий электроэнергетики применяют это средство и поныне. Инсалл, вместе со своими помощниками, произнес не­счетное количество речей перед публикой, которые впоследствии были пере­печатаны с целью более широкого их распространения. Инсаллу было хоро­шо известно, что те, кого отождествляют с каким- либо учреждением, в ос­новном и определяют общественную репутацию этого учреждения.⁶²

Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail). Бывшая American Telephone and Telegraph Company была первопроходцем не только в области телефонной связи, но и в области связей с общественностью. Несмотря на то что паблик рилейшенз взяли небольшую передышку в период между уходом Теодора Н. Вайля в 1887 г. и его возвращением к власти в 1902 г., примерно в 1890 г. компания Bell все же организовала в Бостоне "литературное бюро" и оказа­лась одним из первых клиентов хорошо известного нам Бюро по организа­ции паблисити. После возвращения Вайля на должность одного из директо­ров компании та политика, которую стали идентифицировать с AT&T, нача­ла постепенно приобретать законченные формы. Этот процесс завершился в 1907 г., когда Вайль стал президентом компании. Вайль принял на работу Джеймса Драммонда Эллсворта (James Drummond Ellaworth) и иницииро­вал программу организации паблисити и рекламы.

Компания пыталась справиться с критикой со стороны общественности за счет эфективной организации работ и учета потребностей абонентов. Был внедрен метод оперативного реагирования на жалобы клиентов. В от­личие от прочих коммунальных служб Bell не боролась с государственным регулированием, а воспринимала его как плату за монополию. Вайль и Эл- лсворт в сотрудничестве с рекламным агентством N. W. Ауег приступили к проведению институциональной рекламной кампании, которая продолжа­ется и по сей день. AT&T проторила пути для PR- рекламы и паблик ри- лейшенз.⁸³ (См. пример 4.1.)

Пример 4.1. Предложение по организации бюро паблик рилейшенз в компании AT&T, сделанное в 1912 г. Уолтером С. Алленом

 

Учреждение в American Telephone and Telegraph Company специального бюро паблик ри­лейшенз, в котором концентрировалась бы и предоставлялась для использования вся информация, касающаяся связей телефонных компаний с общественностью, послужило бы координации большей части работы, которая в настоящее время выполняется незави­симо разными отделами этой компании, а также функциональными фирмами. В этом бюро можно было бы объединить огромный массив материала, разбросанного сейчас по разным подразделениям. Правильная организация и упорядочение этого мате­риала облегчило бы пользование им и устранило излишнее его дублирование. Это позволило бы также уделить надлежащее внимание тенденциям в изменении обще­ственного мнения и законодательства. Изучив эти тенденции, можно было бы своевре­менно и в концентрированной форме довести до сведения руководства компании на­строения общественности в более широком плане, что позволило бы телефонной компа­нии должным образом реагировать на новые фазы законодательного процесса и во многих случаях упреждать изменения законодательства, воздействуя на условия, ставшие причиной недовольства общественности.

Создав централизованную организацию для сбора, анализа и распределения материа­лов, касающихся указанных вопросов, нам удалось бы существенно сэкономить время тех, кто занимается производственными вопросами непосредственно на местах, одно­временно повысив эффективность решения возникающих проблем.

Все имеющиеся материалы можно было бы объединить, сделав их доступными для всех, кто занимается решением соответствующих вопросов. В этом случае специали­сты компании были бы в курсе тенденций общественного мнения и нашей деятельно­сти по всей стране...

 

⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: