PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные агентства

 

Десять из 20 крупнейших PR-фирм являются филиалами крупных реклам­ных агентств. Многие из PR-фирм были выкуплены рекламными агентствами у их основателей и глав, когда те принимали решение отойти от дел. Эта тен­денция впервые проявилась в 1978 г., когда рекламное агентство Foote, Cone and Belding выкупило фирму Carl Byoir and Associates. Владельцами круп­нейших американских фирм в настоящее время являются известные реклам­ные агентства: владельцем фирм Burson-Marsteller и Cohn & Wolfe является рекламное агентство Young & Rubicam, Inc.; Hill & Knowlton, Inc. — J. Walter Thompson Co. (владельцем которой, в свою очередь, является WPP Group PLC со штаб- квартирой в Лондоне); a Ketchum Public Relations Worldwide, Porter Novelli International и Fleishman-Hillard — Omnicom Group Inc.

Те, кто работает в фирмах, владельцами которых являются крупные рекламные агентства, указывают на более высокую степень сотрудничества между службами маркетинга и паблик рилейшенз (персонал которых со­ставляет так называемая бригада комплексного обслуживания), более вы­сокий уровень исследований, проводимых более опытными и квалифици­рованными исследовательскими отделами рекламных агентств, более зна­чительные ресурсы и возможности для осуществления коммуникаций и более высокое качество управления.

Критики приобретения PR-фирм рекламными агентствами полагают, что в результате этого PR-фирмы теряют свою независимость, а клиенты теряют возможность ознакомиться с альтернативной точкой зрения консультанта в ходе планирования коммуникаций. Они также указывают на сокращение бюджетов и влиятельности служб паблик рилейшенз, поскольку они неизбеж­но оказываются подчиненными бюджетам, выделяемым для целей маркетин­га, а также целям специалистов по рекламе. Проблемы возникают и в тех слу­чаях, когда две мощные службы, имеющие совершенно разные исторические и культурные корни, пытаются действовать как единая команда — особенно ес­ли в прошлом они были конкурентами. Даже несмотря на то, что теперь у них общий владелец, они продолжают конкурировать между собой за бюджет кли­ента. Поскольку вознаграждение, достающееся каждому подразделению круп­ного конгломерата, зависит от объема выполняемых им заказов, службы паб­лик рилейшенз и рекламы неизбежно вступают в конкуренцию за заказы кли­ентов. Более того, критики ставят под сомнение ценность предоставления клиентам "комплексных услуг". Лишь немногие клиенты пользуются услуга­ми фирм как "коммуникационных супермаркетов". Наоборот, самые крупные клиенты предпочитают распределять свои заказы между несколькими агентст­вами и фирмами, что позволяет им расширить спектр точек зрения и свой "клиентский опыт".

История показывает, что обстоятельства не очень-то способствуют успеш­ному функционированию структур вида "рекламное агентство - подчиненная служба PR". Рекламным агентствам бывает нелегко определить, какого рода PR-услуги они могут предложить своим клиентам, как организовать эффек­тивную работу службы паблик рилейшенз и как удержать ее подальше от рек­ламного аспекта деятельности агентства, который, собственно, и приносит агентству наибольшие доходы. Рекламное агентство N. W. Ауеr в 1920 г. вы­ступило в роли первопроходца в деле предоставления комплексных услуг вида "паблик рилейшенз - паблисити"; первыми их последователями оказалось агентство Albert Frank-Guenther Law. Вскоре, в 30- е годы, у них появились новые последователи: J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Benton & Bowles. В соответствии с результатами обследования, приведенными в Advertising Age, к середине 40-х годов насчитывалось уже 75 агентств, предос­тавляющих своим клиентам услуги по организации связей с общественностью.

 

Специализация

 

Большинство фирм рекламирует себя как "фирмы, предоставляющие пол­ный перечень услуг", однако некоторые захватили для себя рыночные ниши специализированного обслуживания клиентов. Несмотря на наличие множества специализированных фирм, большинство их сосредоточено в Вашингто­не. Эти фирмы специализируются на организации связей с государственны­ми органами (лоббирование, общественные отношения, законодательные проблемы). Клиенты обращаются к этим фирмам главным образом для того, чтобы принять участие в процессе государственной политики и попытаться оказать влияние на тех, кто эту государственную политику формулирует и реализует на практике.

Перечни клиентов во многих таких фирмах включают также зарубежные правительства, которые отслеживают события в столице США и которые хо­тели бы донести свою точку зрения до Белого дома, Конгресса и различных федеральных агентств. Обслуживание может сводиться к опубликованию со­общений о визите кого- либо из высокопоставленных государственных чи­новников или предоставлению информации о последних изменениях в зако­нодательстве, представляющих интерес для иностранного клиента. Незави­симо от своих конкретных целей, индивидуальные клиенты, представляющие зарубежные интересы, должны пройти регистрацию в Ми­нистерстве юстиции США. Акт от 1938 г. о регистрации зарубежных агентов требует регистрации любого "консультанта по связям с общественностью, паблисити- агента, сотрудника информационной службы или политического консультанта, которые осуществляют свою деятельность в США в интересах зарубежных заказчиков". Глобализация и расширение международного биз­неса всех видов предполагают, что деятельность PR-фирм, специализирую­щихся на организации связей с государственными органами, будет и в даль­нейшем интенсивно развиваться.

К сожалению, в наше время нередки случаи "торговли влиянием", обу­словленные постоянным оттоком служащих из общественного сектора в ча­стный, в результате которого в организациях частного сектора оказываются так называемые "свои люди", имеющие тесные связи со своими бывшими коллегами в государственных органах. Комментируя неприглядное поведе­ние тех, кто превратил государственную службу в весьма выгодную для себя практику паблик рилейшенз и лоббирования, один журналист задает вопрос: "Не являемся ли мы свидетелями превращения невразумительной "профессии", которую принято называть "паблик рилейшенз", в довольно грязное дело?" Действительно, кое для кого злоупотребление подобной прак­тикой незаконного лоббирования уже обернулось многими годами тюрьмы или крупными денежными штрафами. Будем считать эти случаи неприят­ными исключениями. И все же налицо явная и всевозрастающая потреб­ность в законных PR-услугах, касающихся вопросов законодательства и лоб­бирования в органах государственной власти всех уровней — начиная с фе­дерального и заканчивая местным.

Среди других специализаций PR-фирм можно отметить, например, паблик рилейшенз в сфере сельского хозяйства, финансов, здравоохранения, высоких технологий, спорта, путешествий и туризма, а также организацию связей с инвесторами. Например, в сфере сельского хозяйства фирма Morgan & Myers (60 сотрудников) в г. Джефферсон, шт. Висконсин, обслуживает таких клиен­тов, как American Diary Association (Американская ассоциация производите­лей молочных продуктов), Asgrow Seed Company и National Park Producers Council (Совет производителей Национального парка). Крупнейшая в мире фи­нансовая PR-фирма, Financial Relations Board (Чикаго, Нью-Йорк, Сан-Франциско и Шерман- оукс) обслуживает внушительный перечень клиентов, в том числе Ameritech, Mutual of New York, а также Sears, Roebuck & Company. Список клиентов фирмы InterScience (Нью-Йорк) охватывает организации здравоохранения, фармацевтики и биотехнологии, такие как American Association of Clinical Endocrinologists, Bristol Myers Squibb, SB Health Services и National Institutes of Health. В городах, где интенсивно развиваются высо­кие технологии - Санта- клара (шт. Калифорния), Остин (шт. Техас) и Кем­бридж (шт. Массачусетс), — перечень клиентов фирмы Cunningham Communications, Inc., включает такие известные компании, как Cisco Systems, Inc., Hewlett-Packard, IBM и Motorola, Inc., Alan Taylor Communications, Inc. (Нью-Йорк), специализируется на организации паблисити в сфере спорта, специальных событий и медиа-туров для таких клиентов, как General Mills, Nicklaus Golf Equipment, Reebok и World Ironman Triathlon Corporation. И в качестве последнего примера специализации можно привести фирму М. Silver Associates, Inc. (Нью-Йорк), которая обслуживает клиентов, связанных со сфе­рой путешествий и туризма: American Express, Caesar Park Hotels, Elephant Back Safaris и Monaco Tourist Board.

Помимо отраслевой специализации, несколько фирм предоставляют спе­циализированные услуги, помогающие клиентам установить ориентиры в отношении конкретных групп местной общественности. Например, после то­го как компания Eddie Bauer, занимающаяся розничной торговлей, столкну­лась с угрозой национального бойкота в связи с появлением в прессе публи­каций о необоснованном обвинении охранником магазина чернокожего посе­тителя в попытке воровства, она обратилась за помощью по организации связей с местной общественностью к PR-фирме Robinson Associates (Вашингтон), владельцем которой также являлся афроамериканец.

Другие консультанты и консалтинговые фирмы, такие как Daniel H. Ваеr & Company (г. Вудланд-Хиллз) и Arnold & Truitt (Нью-Йорк), специализируются на консалтинге в области управления коммуникациями - проведении аудита в сфере паблик рилейшенз, оценке отношений клиент-фирма и помощи клиен­там в выборе PR-фирм. Например, компания Visa International обратилась к фирме Ваеr за помощью в оценке ее PR- деятельности в различных странах (полученная оценка заставила компанию пересмотреть программу своей рабо­ты). После забастовки профсоюза водителей грузовиков Yellow Corporation (компания, занимающаяся грузоперевозками, со штаб- квартирой в г. Оверланд- парк) обратилась к фирме Ваеr, чтобы ее специалисты провели аудит деятельности компании в сфере внутренних коммуникаций и порекомендова­ли, что в этом отношении можно было бы улучшить. Компания IBM обрати­лась к фирме Arnold, чтобы помочь оценить предложения от других фирм, на­ходящиеся на рассмотрении этого изготовителя компьютеров. (Рекомендации по выбору PR-фирмы приведены в примере 3.1.)

Причины, которые могут заставить организацию обратиться за помощью к сторонней консультационной фирме

Честер Бургер (Chester Burger), опытный консультант в области паблик рилейшенз, перечисляет шесть причин, которые могут заставить организа­цию обратиться за помощью к сторонней PR-фирме.

1. Руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных программ паблик рилейшенз и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.

2. Штаб- квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.

3. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требо­ваниям текущего момента.

4. Сторонняя PR-фирма может предоставить услуги опытных исполните­лей и творческих специалистов, которые вряд ли пожелали бы переез­жать на новое место работы в другой город, да и отдельная организа­ция не смогла бы обеспечить им такую заработную плату, которую они получают в своей фирме.

5. Организации, располагающей собственным отделом PR, могут понадо­биться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собст­венными силами и на постоянной основе просто невыгодно.

6. Тонкие "политические" вопросы требуют независимого суждения сто­роннего эксперта.

Например, компания GTE Diversified Products обратилась к фирме Hill & Knowlton за помощью в планировании и проведении глобальной программы паблик рилейшенз для их совместного с Siemens A.G. (Германия) предпри­ятия. Вице- президент компании по связям с общественностью, отвечающий за операции с внутренними и внешними коммуникациями в Соединенных Штатах и 22 других странах, так оценивает помощь, оказанную квалифици­рованной сторонней фирмой.

Обратившись за помощью к фирме Hill & Knowlton, мы получили важное преимущество, кото­рое выражалось в использовании готовой и отлаженной сети контактов со средствами массо­вой информации. Это избавило нас от множества забот, связанных с необходимостью отсле­живания всех СМИ, с которыми нам приходилось контактировать по поводу публикации но­востей от нашего совместного предприятия. Мы также пользовались их возможностями в части решения проблем, связанных с наиболее приемлемыми для каждого из наших рынков переводом, составлением и рассылкой документов.

Если в структуре вашей организации подобное подразделение не предусмотрено, не исклю­чено, что вам понадобится обратиться за помощью к сторонней фирме, располагающей спе­циалистами необходимой квалификации... В глобальном окружении все это потребует от вас значительно больших усилий, дальновидности и мастерства, чем в прошлом. Вам просто придется иметь дело со значительно большим числом переменных. Решение всех этих задач потребует от специалистов в области паблик рилейшенз значительно большей квалифика­ции, чем может показаться на первый взгляд.

 

Взаимоотношения "клиент-фирма"

 

Иногда консультационные фирмы сами инициируют контакты с клиен­тами, которым они, по их мнению, могли бы оказать помощь. Например, у какой-то из нефтедобывающих компаний могут возникнуть серьезные про­блемы с государственным регулированием бурения морских скважин, ко­торое представляет собой бизнес, рассчитанный на достаточно длительную перспективу и требующий многомиллионных инвестиций. Однако эти пла­ны нарушаются из- за противодействия разработке нефтяных месторожде­ний в море, оказываемого защитниками окружающей среды, из- за озабоченности инвесторов перспективами падения курса акций компании, при­чиной которого могут быть неблагоприятные публикации в экономической прессе, а также из- за неуверенности общества в том, что компания сможет в достаточной мере защитить хрупкие океанские экосистемы.

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: