Эпоха Рузвельта и вторая мировая война: 1930-1945 гг.

Практика паблик рилейшенз, получившая мощный импульс к развитию в военные годы и в результате послевоенных преобразований в Америке, про­должала успешно развиваться вплоть до краха биржевого рынка в 1929 г. Последовавшая за этим Великая депрессия явилась очередной вехой в разви­тии паблик рилейшенз. Эти продолжительные экономические неурядицы, а также "новый курс" Франклина Д. Рузвельта стимулировали развитие прак­тики паблик рилейшенз во многих областях.

Луис Макгенри Xaye (Louis McHenry Howe). Франклин Д. Рузвельт со­единял в себе качества сильного лидера с поистине выдающимся умением вовлекать силы протеста в эффективную политическую коалицию. Он выиг­рывал все свои политические баталии, которые велись на страницах газет и на радио (этим новым средством он пользовался с исключительной эффек­тивностью). Искусные маневры Рузвельта на политической арене в немалой степени являются заслугой его наставника в области паблик рилейшенз — Луиса Макгенри Хаува. Проницательный и расчетливый Хаув преданно и эф­фективно служил Рузвельту начиная с 1912 г. до самой своей смерти (Хаув умер в 1936 г.). Свою жизнь он отдал тому, чтобы стать правой рукой Руз­вельта, сделав очень много для прихода своего патрона в Белый дом. ⁶

Умение Рузвельта завоевывать общественную поддержку заставило кон­сервативные силы (особенно деловые круги США) удвоить свои усилия, на­правленные на ослабление поддержки, которую общество оказывало президенту. Однако неизбежным результатом такого поистине катастрофического события, как Великая депрессия, стала серьезная переоценка ценностей. Од­ним из последствий такой переоценки стало более широкое признание той социальной ответственности, которую должны нести различные обществен­ные институты и отрасли промышленности. Все чаще лидеры различных ор­ганизаций начинали осознавать, что взаимовыгодные отношения с общест­венностью можно сформировать лишь путем сочетания социально- ответственной деятельности с достаточно убедительным паблисити.

События, которые явились результатом Великой депрессии и "нового кур­са" Рузвельта, заставили представителей буквально всех групп осознать не­обходимость обеспечения для себя "информированной общественной под­держки". Авторы "нового курса" вскоре поняли, что для задуманных ими радикальных реформ нужно вначале подготовить почву. Вот почему при Рузвельте наибольшее развитие получили паблик рилейшенз на государст­венном уровне. Администраторам системы образования пришлось осознать немалую опасность, исходящую от неинформированной общественности - граждан, задавленных непомерными налогами и к тому же не обремененных излишним образованием. Великая депрессия породила потребность в сущест­венном развитии системы социального обеспечения, руководители которой довольно быстро пришли к пониманию необходимости налаживания проч­ных контактов с общественностью. Военное командование, с опаской наблю­давшее за ускоренным созданием военной машины в нацистской Германии и фашистской Италии, стремилось заручиться общественной поддержкой с це­лью укрепления вооруженных сил страны. Колледжи и университеты, попав­шие в сети неразрешимых финансовых проблем, все чаще пытались использо­вать паблик рилейшенз для сбора пожертвований на нужды образования.

Лидеры бизнеса все чаще обращались за помощью к специалистам в об­ласти паблик рилейшенз, пытаясь бороться с жесткой критикой в свой адрес со стороны администрации Рузвельта и его законодательными реформами. Наблюдалась совершенно отчетливая тенденция отказа от эпизодических и защитных мер в сторону более позитивных и постоянно действующих про­грамм, выполнением которых призваны были руководить вновь созданные отделы паблик рилейшенз. Растущее профсоюзное движение также осозна­вало, что у него есть определенные проблемы и что для решения этих про­блем требуется квалифицированное руководство. Развитие паблик рилей­шенз стимулировалось социальными и экономическими катаклизмами де­прессии буквально по всем фронтам.

В этот период также появился инструмент, который позволял проводить более точное, более научное измерение и оценку общественного мнения. Опросы Роупера и Гэллапа, которые впервые начали проводиться в середи­не 30-х годов, завоевали широкое признание во время президентских вы­боров 1936 г. Наиболее дальновидные из специалистов в области паблик рилейшенз начали пользоваться этим новым инструментом для консульти­рования руководства и формулирования программ. Качество и надежность данных, получаемых в результате опросов общественного мнения, сущест­венно повышались за счет применения новейших методов формирования выборок. Джордж Гэллап, который сделал так много для превращения оп­росов общественного мнения в один из важнейших инструментов паблик рилейшенз, политики, маркетинга и образования, умер в 1984 г.

Джозеф Варни Бейкер (Joseph Varney Baker). В 1934 г. в Филадельфии открылась первая PR-фирма, которой руководил представитель националь­ных меньшинств. Джозеф Варни Бейкер оставил свой пост городского редак­тора газеты Philadelphia Tribune, чтобы стать консультантом железнодорож­ной компании Pennsylvania Railroad Company. Бейкер был первым черноко­жим американцем, который стал президентом одного из отделений PRSA, и первым, кто получил аккредитацию PRSA. Список клиентов его фирмы включал такие известные компании и организации, как Chrysler, Gillette, Procter & Gamble, NBC, RCA и Scott Paper Company. Один из крупных спе­циалистов по меньшинствам в паблик рилейшенз пришел к выводу, что на протяжении всех 40 лет существования фирмы Бейкера "ее услугами поль­зовались для налаживания контактов лишь с негритянским потребительским рынком, и такая практика продолжается по сей день.

Клем Уайтакер (Clem Whitaker) и Лиони Бакстер (Leone Baxter}. Эта эпоха породила предшественника еще одного важного сегмента современной практики паблик рилейшенз: специалиста по проведению политических кампаний. В 1933 г. муж и жена - Клем Уайтакер и Лиони Бакстер - создали первое агентство, специализирующееся на проведе­нии политических кампаний, со штаб- квартирой в Сан-Франциско. Калифорния, с ее акцентом на инициативу и проведение опросов общественного мнения, а также с ее слабыми организа­циями политических партий, представляла собой благодатную почву для развития политических фирм. С 1935 по 1958 гг. фирма Уайтакера и Бак­стер провела 80 крупных кампаний и выиграла все, за исключением шести. Это агентство выработало новый подход к политике, включая стремительные медиа- наступления в последние дни кампании. Сегодня у такого подхода ог­ромное число сторонников и последователей.

Вторая мировая война принесла разительные перемены в окружающей действительности, значительно ускорив развитие паблик рилейшенз. И на этот раз ведущую роль сыграло государство, наглядно продемонстрировав ог­ромный потенциал хорошо организованной информационной кампании. Ос­новным инструментом на этот раз стала Канцелярия военной информации (Office of War Information).

После того как 7 декабря 1941 г. в результате бомбардировки японцами Пирл-Харбора была развязана война, государственная информационная ма­шина, которая в основном формировалась в годы "нового курса", оказалась "в разобранном состоянии". Три основные информационные агентства дубли­ровали деятельность друг друга и боролись за господство на информацион­ном рынке: Office of Facts and Figures, возглавляемое поэтом Арчибальдом Мак- лишем (Archibald MacLeish); Office of Government Reports, возглавляе­мое бывшим вашингтонским корреспондентом Лауэллом Меллеттом (Lowell Mellett); и Отделение информации (Division of Information) в Канцелярии управления чрезвычайными ситуациями (Office of Emergency Management), возглавляемое Робертом Хортоном (Robert Horton). Президент Рузвельт, да­же в условиях возникшего хаоса, не одобрял идею создания центрального информационного агентства, опасаясь, что Конгресс и пресса воспримут его как "пропагандистский инструмент, еще больше вовлекающий Америку в войну". Рузвельт хорошо знал, как "Комитет Крила" превратился в козла отпущения, когда его лозунги времен первой мировой войны обернулись горькой иронией в 20- е годы. Это происходило в тот период, когда репута­ция пропаганды оказалась сильно подмоченной.

Однако чрезвычайность ситуации, возникшей после Пирл-Харбора, заста­вила Рузвельта издать в июне 1942 г. Приказ №9182, в соответствии с кото­рым в стране создавалась Канцелярия военной информации (Office of War Information - OWI); ее директором был назначен Элмер Дэвис (Elmer Davis).⁸⁸ К Джорджу Крилу, который превосходно справился с задачей руко­водства CPI в годы первой мировой войны, Рузвельт ни разу не обращался за консультациями. С другой стороны, опытному репортеру и радиокоммента­тору Дэвису так и не удалось взять под свой контроль противоборствующие силы в OWI; более того, он никогда не играл той роли, которую в свое время играл Крил, консультируя президента США. Тем не менее, он и руководи­мая им OWI задали хороший темп распространению и внедрению практики паблик рилейшенз в вооруженных силах страны, промышленности и смеж­ных областях. OWI разработала больше методов и подготовила намного больше специалистов, чем это удалось "Комитету Крила".

По мнению двух известных экспертов в области PR, самый крупный вклад OWI является следствие его деятельности как предшественника Информаци­онного агентства Соединенных Штатов (United States Information Agency -USIA). OWI представляла собой агентство, которое своевременно указало ру­ководству страны на необходимость активного противодействия распростране­нию в мире искаженных представлений о Соединенных Штатах и их полити­ке.⁸⁹ Многие неплохо усвоили этот урок, полученный ими в эти бурные годы.

В наше время паблик рилейшенз в вооруженных силах страны являются одним из важнейших сегментов их деятельности. Однако до вступления США во вторую мировую войну использование паблик рилейшенз не получало должной поддержки со стороны руководства вооруженных сил. В 1935 г. гене­рал Дуглас Макартур, в те времена начальник генштаба, назначил молодого майора Александера Сарлеса (Alexander Surles) руководителем службы паблик рилейшенз, поручив ему выполнение двойной задачи: довести до общественно­сти глубокую обеспокоенность Министерства обороны ходом событий в Европе и оказывать журналистам помощь в получении информации в Министерстве обороны".⁹⁰ В январе 1941 г. Сарлеса попросили составить план создания "очень компактного бюро по связям с общественностью".

С началом войны штаты этого бюро быстро увеличились (с трех до 3000 офицеров и гражданских лиц). Параллельно с этим ВМС страны также реши­ли расширить и укрепить свою службу паблик рилейшенз. Военно- воздушные силы страны под командованием генерала X. X. Арнольда (Н.Н. Arnold) (бывшего руководителя информационного обеспечения) быстро набрали вну­шительную группу квалифицированных специалистов в области PR и рекла­мы. Перед ними была поставлена задача пропаганды боевых возможностей ВВС (это было особенно актуальным из- за наличия в вооруженных силах страны большого числа генералов, мысливших категориями "окопной вой­ны"). Несмотря на то что вооруженные силы вступили в войну слабо подготов­ленными с точки зрения паблик рилейшенз, этот недостаток был исправлен достаточно быстро. При этом в основном приходилось решать вопросы пабли­сити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам. В годы войны удалось подготовить огромное число специалистов в области паблик ри­лейшенз, высокая квалификация которых пригодилась и в годы послевоенного экономического бума.

Вторая мировая война вывела на передний план платную рекламу как важ­ный инструмент связей с общественностью, имеющий несколько разновидно­стей: престижная реклама фирмы, реклама типа "обращения к общественно­сти", проблемная реклама (реклама, посвященная тем или иным общественным проблемам), разъяснительно- пропагандистская реклама и институциональная реклама. Это направление развития получило ускорение благодаря двум факто­рам. В годы первой мировой войны многие товаропроизводители отказались от рекламы, поскольку в стране наблюдалась нехватка продукции, предназначен­ной для гражданского рынка, и поэтому такая продукция в рекламе не нужда­лась. Когда эти производители вернулись после войны на гражданский рынок, оказалось, что потребители попросту забыли фирменные марки многих товаров. Специалисты по рекламе хорошо усвоили этот урок, полученный в 20- е годы. Вторым фактором была озабоченность рекламной индустрии своей подмоченной репутацией. Вслед за крахом рынка 1929 г. и наступлением Великой депрессии именно рекламу выбрали в качестве одного из виновников этих неприятностей. Изменив законодательство, разработчики "нового курса" попытались искоренить злоупотребления, связанные с рекламой, и провести в этой сфере определенную стандартизацию. В это же время в продаже появилось несколько книг, посвя­щенных рекламному делу.

Эти факторы привели к появлению в 1942 г. Военного совета по рекламе (War Advertising Council), который в сотрудничестве с промышленностью и государственными органами работал над тем, чтобы сделать рекламу одним из важнейших инструментов, побуждающих граждан работать "на войну", экономить дефицитные ресурсы, покупать облигации военного займа и по­ступать на службу в вооруженные силы страны. Выступая в защиту деятель­ности Совета, Джеймс Уэбб Янг призывал к использованию богатых воз­можностей рекламы в целях открытой пропаганды в международных отно­шениях, к достижению взаимопонимания и устранению ненужных трений. Аналогично он указывал на огромные возможности рекламы в случае ее ис­пользования в изобразительном искусстве, музыке и литературе, пропаган­дируя ее как действенный инструмент "всех сил добра и справедливости". В своих словах Янг отразил то, что Бернейс называл "движением частного бизнеса в сторону социальной ответственности", - движением безусловно необходимым, если бизнес действительно хочет вернуть себе утраченное до­верие общества. В результате всех этих изменений, происходивших в воен­ные годы, реклама начала широко использоваться как важный инструмент паблик рилейшенз.