Роль паблик рилейшенз в бизнесе

Последние два десятилетия девятнадцатого века породили другие замет­ные особенности современной практики связей с общественностью. Стреми­тельное развитие промышленности, сети железных дорог и служб комму­нального хозяйства после окончания гражданской войны в Америке создало хорошую основу для становления PR в двадцатом веке.

Период после окончания гражданской войны характеризовался зарож­дением массового производства и средств массовой информации, что при­вело к появлению профессии рекламного агента и росту использования пресс- агентов в целях отстаивания интересов бизнеса. Хотя реклама и паб­лисити в случае современного коммерческого предприятия представляют собой две разные функции, в прошлом их развитие шло параллельными путями: функции их пересекались, границы между ними были весьма рас­плывчатыми, а в общественном сознании они воспринимались как единое целое. Паблисити возникло — по крайней мере, частично — как функция поддержки маркетинга, хотя в основном она преследовала другие цели. Реклама же возникла исключительно в ответ на маркетинговые потребности бизнеса. Например, Swift & Company использовала рекламу для про­движения на рынок упакованных мясных продуктов: "Чтобы преодолеть предубеждение потребителя, причиной которого является желание питать­ся исключительно свежим мясом и желательно местного производства, Swift пришлось прибегнуть к рекламе".²⁸

Во время 25- летней передышки, которая появилась у Америки в период с 1875 по 1900 гг., население страны удвоилось (особенно большим оказался прирост городского населения), она перешла на рельсы массового и машин­ного производства, резко расширилась сеть железнодорожных коммуника­ций и средств передачи информации, возникла целая система общенацио­нальных и региональных средств массовой информации (газет и журналов). На смену владельцу плантаций пришел глава предприятия, а на смену пер­вопроходцу и мастеру на все руки - специализированный заводской труд. Все это заложило фундамент мощной промышленности.

Возникновение могущественных монополий, процессы концентрации бо­гатства и власти, а также бесцеремонные методы, практиковавшиеся "бандитскими баронами", вызвали в начале двадцатого века мощную волну протестов и серию реформ. Современные паблик рилейшенз возникли в ре­зультате схватки противоборствующих сил в этот период быстрого развития нации. Голдман (Goldman) приходит к выводу: "Подковерная возня в сфере сельского хозяйства, крупной коммерции и промышленности стала домини­ровать в жизни нации. Большой бизнес придерживался убеждения, что чем меньше общественность будет знать о том, что происходит в его недрах, тем эффективнее и прибыльнее (и даже полезнее с точки зрения общества) будет его деятельность".²⁹ В эту эпоху, которую можно было бы обозначить слова­ми "к чертям общество!", эксплуатация людей и природных ресурсов рано или поздно должна была привести к протестам и реформам в результате ак­тивизации народных масс.

Господствующие среди людей бизнеса (служащих, потребителей или из­бирателей) непримиримые настроения относительно общественности вопло­тились достаточно в грубых методах, которыми Генри Клэй Фрик (Henry Clay Frick) пользовался в своей борьбе с профсоюзом, развернувшейся в 1892 г. на заводе Carnegie-Frick Steel Company в Хоумстеде, шт. Пенсильва­ния. В результате действий внутренних войск штата Пенсильвания забастов­ка работников была в конце концов подавлена, а профсоюз разгромлен. Хладнокровная власть выиграла это сражение, однако войну в целом выиг­рали все же работники. Большая часть истории паблик рилейшенз перепле­тается с бесконечной борьбой работодателей и наемных работников.³⁰

Забастовка на предприятии Carnegie-Frick Steel Company ознаменовала со­бой переход от волевого руководства к руководству на основе принципов науч­ного менеджмента. Историк Мерль Керти (Merle Curti) пишет: "Корпорации постепенно начинали осознавать важность преодоления неприязненных взаи­моотношений с общественностью и завоевания ее симпатий. Появление спе­циалиста по налаживанию связей с общественностью было неизбежным с уче­том острой потребности в услугах, которые он мог предложить".³¹

Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail), который заложил основы государст­венной политики и отношений с обществом применительно к общенацио­нальной системе телефонной связи, признавал это еще в 1883 г., несмотря на то что его боссы, обладавшие ярко выраженными грабительскими наклонно­стями, были совершенно не готовы принять такую точку зрения. 20 декабря 1883 г. Вайль поставил перед У. А. Лири (W.A. Leary), одним из руководи­телей Iowa Union Telephone and Telegraph Company, следующие вопросы.

Какая тенденция в развитии отношений между общественностью и местными компаниями наблюдалась в течение прошлого года (иными словами, улучшаются ли отношения между общественностью и местными компаниями)?

В каких местах наблюдались конфликты между местной АТС и общественностью, что послу­жило причиной этих конфликтов и к чему они привели?

Полный и подробный ответ на поставленные мною вопросы имеет боль­шое значение для моих последующих действий.³²

Начиная с 1897 г. термин паблик рилейшенз все чаще появляется в публи­кациях на железнодорожную тематику и в речах руководителей железнодо­рожных компаний. В Ежегоднике железнодорожной литературы за 1897 г. (издававшемся Американской ассоциацией железных дорог) в качестве одной из целей было указано следующее: "фиксировать на протяжении года в уста­новленной форме все материалы или адреса, касающиеся связей железнодо­рожных компаний с общественностью (особенно тех связей, которые, как ожидается, будут иметь устойчивый и продолжительный характер)". Редакци­онная статья в Railway Age Gazette за 1909 г., озаглавленная "Требуются ди­пломаты", ратовала за "улучшение связей с общественностью".

Первый корпоративный отдел паблик рилейшенз, в современном понима­нии этого термина, был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом (George Westinghouse) в его новой электротехнической корпорации. Вестингауз орга­низовал эту компанию в 1886 г. для продвижения на рынок своей поистине революционной системы снабжения потребителей переменным электрическим током. Еще раньше Томас А. Эдисон организовал свою Edison General Electric Company, которая генерировала постоянный ток. Результатом соперничества этих компаний стала хорошо известная в наше время "битва токов".

Эдисон, которому оказывал помощь столь проницательный человек, как Сэмюэль Инсалл (Samuel Insull), инициировал кампанию запугивания потре­бителей, направленную против системы переменного тока, разработанной Вестингаузом. Вот что пишет об этом Мак- дональд.

Edison General Electric Company попыталась помешать развитию системы переменного тока, развернув неблаговидную политическую деятельность и избрав совсем уж беспринципную тактику антирекламы... Эта антиреклам­ная деятельность представляла собой серию эффектных ходов, рассчитанных на искусственное раздувание смертельной опасности, которую представляет для человека переменный ток высокого напряжения. Самым впечатляющим из этих ходов была разработка и рекламирование электрического стула, предназначенного для казни преступников.

Когда власти штата Нью-Йорк узаконили казнь на электрическом стуле, Вестингауз понял, что он должен ознакомить общественность с собственной версией всей этой истории. Он нанял питтсбургского журналиста Эрнеста X. Хайнрикса (Ernest H. Heinrichs), который выполнял функции личного представителя Вестингауза в прессе до самой смерти Вестингауза, который умер в марте 1914 г. Впоследствии Хайнрикс говорил, что Вестингауз при­нял его на работу вовсе не для того, чтобы он принял участие в "битве то­ков", а лишь потому, что у Вестингауза, как и у любого другого современ­ного руководителя, просто не было времени общаться с прессой. Хайнрикс выполнял роль основного информационного канала, с помощью которого новости о компании передавались в прессу.³⁵ Впоследствии, как и в настоящее время, организацией встреч с общественностью и налаживанием контактов со средствами массовой информации стали заниматься соответ­ствующие специалисты. Более того, когда в конце концов система пере­менного тока, разработанная Вестингаузом, получила — несмотря на жест­кую пропагандистскую кампанию Эдисона- инсалла, - общественное при­знание, стало очевидным, что "поведение и достоинство являются краеугольными камнями эффективных связей с общественностью".³⁶

Прочая деятельность

Кампании по сбору средств впервые стали проводиться во время граждан­ской войны. Вдохновителем и организатором первой американской кампании по сбору средств был Джей Кук (Jay Cooke). Кук рекламировал облигации во­енного займа, выпускавшиеся юнионистами, начав с пропаганды патриотизма и формирования воинственно настроенного общественного мнения. Многие из разработанных им методов использовались и при распространении облигаций военного займа, выпускавшихся во времена первой и второй мировых войн.

Также во время гражданской войны реклама использовалась на регу­лярной основе для привлечения добровольцев в ряды морской пехоты США. Во время испано- американской войны 1898 г. деятельность кубин­ских пропагандистов во многом способствовала дискредитации Испании и пробуждению у американских граждан симпатий к Кубе. Начиная с 1895 г. кубинская хунта с успехом использовала пресс- релизы и массовые митинги для сбора средств и обеспечения моральной поддержки борьбы против испанцев, которую вела Куба.

Примерно с середины девятнадцатого века различные профессиональные группы начали проявлять интерес к общественному мнению. В 1855 г. Амери­канская медицинская ассоциация (АМА) издала резолюцию, "настоятельно рекомендующую секретарю этой ассоциации предоставлять все необходимые средства для опубликования в прессе максимально полных и достоверных ма­териалов, касающихся деятельности ассоциации". А в 1884 г. АМА иницииро­вала выполнение первой из множества своих программ, направленных на от­ражение атак со стороны противников использования животных в медицин­ских опытах (впрочем, эта проблема не решена и поныне: различные общества защиты прав животных продолжают протестовать против использования жи­вотных в научных исследованиях).