Оценка достигнутых результатов

• Понимает ли фирма ваши цели/потребности?

• В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достиг­нутых результатах?

• Как будут измеряться результаты?

• Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги, почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата, процесс утверждения?

Материал любезно предоставлен Наг/and IV. Warner, APR, Fellow Warner Communication Counselors, Inc. Воспроизводится с разрешения Public Relations Review.

Кроме того, в памяти многих еще слишком свежи воспоминания о ката­строфе танкера Valdez, принадлежащего компании Exxon. (Тогда в резуль­тате аварии вблизи побережья Аляски в море вылились сотни тонн нефти.) Внутренний отдел паблик рилейшенз убеждает председателя и исполни­тельного директора компании обратиться за помощью к сторонней фирме, которая помогла бы компании разработать и реализовать стратегический план для решения этих PR- проблем. К сожалению, чтобы привлечь внима­ние руководства компании к подобным проблемам, ему слишком часто приходится напоминать и о катастрофе танкера Valdez, и о возможном па­дении курса акций, и о прочих неприятных вещах.

Между тем катализатором отношений "клиент-фирма" очень часто явля­ются именно те или иные чрезвычайные обстоятельства, как в случае с Эко­номическим советом Аризоны (Arizona Economic Council), официальным представителям которого пришлось обратиться за помощью к фирме Hill & Knowlton. После того как избиратели Аризоны проголосовали против уста­новления в этом штате праздничного дня в честь Мартина Лютера Кинга, Национальная футбольная лига объявила, что она перенесет матч за Супер­кубок, который ранее планировалось провести на стадионе г. Темпе (шт. Аризона). В подобных ситуациях PR-фирма дает своим клиентам соответст­вующие рекомендации и помогает им справиться с кризисом. В зависимости от достигнутого результата клиент может продолжить сотрудничество с фирмой на долговременной основе (например, чтобы предотвратить возник­новение подобных кризисов в будущем). Однако в случае с Аризоной матч за Суперкубок был все же перенесен в Роуз- боул (г. Пасадена), а фирма Hill & Knowlton потеряла такого перспективного клиента, как Экономический со­вет Аризоны.

В более типичных обстоятельствах консультационная фирма начинает об­служивание клиента лишь после получения приглашения с его стороны (фирму приглашают представить ее предложение). Свою работу с клиентом фирма начинает с исследования конкретных проблем этого клиента, а также его взаимоотношений с общественностью, на которых сказались эти проблемы. Такое первоначальное обследование, которое обычно называют PR- аудитом, может занять от нескольких дней до нескольких недель. После проведения об­следования фирма может констатировать отсутствие каких- либо реальных проблем или угроз, которые требуют постороннего вмешательства, или, наобо­рот, наличие таких проблем, которые не входят в сферу компетенции данной консультационной фирмы. Гораздо вероятнее, однако, что фирма составит предложение, в котором будут указаны следующие моменты.

1. Результаты обследования и ситуационный анализ проблемы или воз­можности.

2. Потенциальный ущерб или выигрыш для соответствующей организа­ции.

3. Потенциальные трудности и возможности с учетом различных сцена­риев действий или, наоборот, бездействия.

4. Общие цели программы, а также цели, относящиеся к разным группам общественности.

5. Немедленные действия или коммуникационные реакции (если таковые необходимы, чтобы справиться с кризисной ситуацией).

6. Долгосрочный план достижения поставленных целей.

7. Планы оценки результатов, позволяющие контролировать выполнение программы.

8. Штатное расписание, бюджет и график работ.

Как правило, консультационные фирмы проводят презентации (см. рис. 3.5); подходящая фирма выбирается, исходя из продемонстрированных ею возможностей и конкретного презентационного предложения. После заклю­чения договора консультант, как правило, действует в соответствии с одной из следующих трех схем.

1. Предоставляет рекомендации; право их выполнения остается за собст­венным персоналом заказчика.

2. Предоставляет рекомендации и работает над выполнением соответст­вующей программы совместно с собственным персоналом заказчика.

3. Предоставляет рекомендации и полностью берет на себя выполнение соответствующей программы.

Бывает, что отношения между клиентом и PR-фирмой принимают оборот, совершенно неожиданный для клиента. Чтобы заполучить для фирмы заказ, подготовка и проведение презентации поручается опытным профессионалам (так называемой "бригаде- а"). Способности и квалификация этих специали­стов обычно производят должное впечатление на клиентов, которые полага­ют, что все эти знания и опыт будут в полной мере использованы и при вы­полнении их заказа. Однако иногда случается так, что этих специалистов клиент видит в последний раз. Вместо них выполнение заказа поручается сотрудникам фирмы, обладающим лишь малой долей квалификации и опы­та, которые были продемонстрированы в ходе презентации "бригадой- а". Такую практику критики обычно обозначают словами "завлечь и обмануть". Лучшие специалисты фирмы время от времени показываются на глаза кли­енту, чтобы успокоить его. В основном же работа ведется силами менее ква­лифицированного персонала. Избрав подобную тактику, фирма, конечно же, рискует потерять многих своих клиентов.

Иногда клиенты предлагают независимому консультанту оценить резуль­таты работы фирмы или даже заново начинают процесс выбора, запрашивая предложения от конкурирующих фирм. Оценка результатов работы фирмы может быть всего лишь прикрытием уже принятого решения подыскать себе другого исполнителя. Чтобы смягчить удар, наносящийся фирме, от услуг которой решено отказаться, ее благодарят за участие в "списке финалистов", после чего выполнение заказа поручается другой фирме. В некоторых случа­ях клиенты обращаются за независимой оценкой и рассматривают предло­жения со стороны конкурирующих фирм только для того, чтобы напомнить фирме- исполнителю о том, что выполнение заказа за ней отнюдь не заброни­ровано и что для гарантии его дальнейшего выполнения вовсе недостаточно лишь обозначить свою активность на начальной стадии.

Некоторые консультанты выдвигают еще одну версию причины, в силу которой клиенты иногда проводят независимую экспертизу или рассматри­вают предложения конкурирующих фирм: они просто хотят получить новые идеи - причем бесплатно. Это подозрение основано на том, что подобные действия предпринимаются в отсутствие реального намерения заменить фирму- исполнителя. Опубликование запроса предложений (request for proposals — RFP) или приглашение избранных фирм представляет собой не­этичный вариант поиска новых идей, за которые клиенту не придется вы­кладывать деньги. По этой причине фирмы пытаются заранее разобраться, насколько серьезны намерения клиента заменить фирму- исполнителя или воспользоваться услугами независимого эксперта, и лишь после этого вкла­дывать деньги в разработку презентации. Некоторые фирмы вообще не бе­рутся за выполнение подобных работ, если клиент не оплачивает расходы на подготовку презентации. Критики процесса выбора RFP утверждают, что не­редко качество приносится в жертву в тех случаях, когда соображения эко­номии приводят к выбору фирмы, запрашивающей за свои услуги самую низкую цену.

Рис. 3.5. Презентация консультанта.

Предоставлено с любезного разрешения Билла Трумпфеллера, исполнительного вице- президента фирмы Nutter, Smith, Tucker, Inc., Сан- диего.

Чаще всего отношения "клиент-фирма" весьма благожелательны и носят характер долгосрочного сотрудничества. Например, фирма Fleishman-Hillard уже более 50 лет работает с компанией Anheuser-Busch (г. Сент- луис), фир­ма Rowland Worldwide — более 35 лет с компанией DuPont (г. Вилмингтон), а фирма Ketchum Public Relations — более 20 лет с компанией Dow Chemical (г. Мидланд). Взаимным доверием и уважением характеризуются отношения многих фирм со своими клиентами; эти отношения были построены на фун­даменте сотрудничества, взаимодействия и коллегиальности, сформировав­шегося и окрепшего в ходе совместной работы за годы успехов и неудач.