Профессиональные привилегии

 

По традиции профессионалы занимают в обществе привилегированное по­ложение, что объясняется ценностью и доверительностью, которые присущи конфиденциальным отношениям. Кроме того, профессионалы выполняют ра­боту, которая считается особенно ценной — в частности, из- за объема предварительной подготовки и практического опыта, необходимых для приобре­тения требуемых знаний и мастерства. Поскольку одни лишь деньги явля­ются недостаточной компенсацией за столь квалифицированную работу, об­щество наделяет профессионалов дополнительными привилегиями. Таким образом, профессионалы должны не только тратить много времени на приоб­ретение и поддержание своих собственных знаний и мастерства, но и под­держивать престиж своей профессии, относясь с должным уважением к обя­занностям и ценностям, связанным с этой профессией.

Когда профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отноше­ниями или каким-то иным способом эксплуатируют клиентов и когда они выполняют свои обязанности на недостаточно высоком профессиональном уровне, то тем самым подвергают угрозе не только благополучие своих кли­ентов, но и наносят урон репутации своей профессии. Профессиональные привилегии покоятся на фундаменте общественного доверия не только к квалификации профессионала, но и к его поведению.

Чтобы защитить клиентов и свои собственные привилегированные пози­ции в обществе, профессиональные ассоциации разрабатывают и утверждают кодексы профессиональной этики и стандарты практики. Эти кодексы зачас­тую приобретают силу закона. Аргумент в пользу принятия таких кодексов и строгих мер принуждения основывается на убежденности в том, что про­фессиональная работа связана с использованием специальных и ценных зна­ний и квалификации, чрезвычайно важных для общественного блага, и яв­ляется столь сложной и даже окутанной ореолом таинственности, что дос­тупна лишь посвященным.⁵

Таким образом, профессиональные привилегии основываются на неявном соглашении между ассоциацией профессионалов, обществом и государством. Такое "соглашение" может иметь, например, следующий вид.

Обеспечьте защиту моих членов от неограниченной конкуренции свободного рынка, и вы сможете положиться на них, доверив им свои интересы. Я тщательно отберу, обучу и органи­зую их, обеспечив вам компетентное и этичное обслуживание.⁶

Попросту говоря, профессиональные привилегии простираются за пределы взаимоотношений отдельного специалиста со своими клиентами и коллега­ми; они также включают обязательства, вытекающие из неявного соглаше­ния с обществом в целом.

 

Социальная ответственность

 

Таким образом, профессии должны также оправдывать ожидания и вы­полнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что "правильное поведение" профес­сионала, помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества. Это также означает, что ассоциации профессиона­лов реализуют коллективную власть, выступая в роли "моральных агентов" и "сторожевых псов", отстаивающих интересы всего общества. Чтобы ус­пешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недоста­точно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные ус­луги: они "несут ответственность за совершенствование институтов, админи­стрирующих эти услуги".⁷

Поскольку влияние PR распространяется далеко за рамки организаций- клиентов, отдельных PR- специалистов должны волновать как преднамерен­ные, так и непреднамеренные последствия выполнения их функций. Коллек­тивно, посредством своих профессиональных ассоциаций, они должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения, установление требований, касающихся образования и аккредитации, поощрение исследований, расширяющих базу знаний, являю­щихся основой практической деятельности, и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее хартию и социальную миссию.⁸

В конечном счете, о паблик рилейшенз судят по их влиянию на общество. Общественная полезность PR повышается, когда (1) они стимулируют сво­бодную и этичную конкуренцию идей, отдельных личностей и институтов на "рынке общественного мнения"; (2) выявляют источники и цели, лежащие в основе попыток оказывать влияние; и (3) воплощают в жизнь высокие стан­дарты поведения. Общественная полезность паблик рилейшенз снижается, когда (1) они подавляют или каким- либо образом ограничивают конкурен­цию идей; (2) скрывают или приписывают другим истинные источники дей­ствий в сфере паблик рилейшенз; и (3) оставляют без внимания некомпе­тентную или неэтичную практику.

 

Положительные результаты

 

Главными положительными результатами социально ответственных свя­зей с общественностью являются:

1. Паблик рилейшенз совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональ­ной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих ко­дексов и стандартов.

2. Паблик рилейшенз совершенствуют поведение организаций, подчерки­вая потребность в одобрении со стороны общества.

3. Паблик рилейшенз служат общественным интересам путем представле­ния на суд общественности всех точек зрения.

4. Паблик рилейшенз служат нашему сегментированному, разрозненному обществу, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способст­вуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними.

5. Паблик рилейшенз выполняют свою социальную обязанность повы­шать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптиро­ваться к изменению потребностей и окружения.

Большую пользу может принести практика этичных PR и стремление служить интересам общества. Преимущества паблик рилейшенз выражают­ся в миллиардах долларов, которые удается собрать на строительство но­вых учебных корпусов, обеспечение постоянного заработка для профессорско- преподавательского состава и стипендий студентов в университетах; в проведении кампаний, направленных на искоренение болезней и наркома­нии, борьбу с бедностью, улучшение качества питания и содержание при­ютов для бездомных; в борьбе с этнической, расовой и религиозной дис­криминацией и конфликтами, возникающими на почве такой дискримина­ции; в появлении экономических предприятий, быстро адаптирующихся к изменению ситуации, обеспечивающих прибыль для инвесторов, рабочие места для работников, товары и услуги для потребителей; и в лучшем по­нимании глобальных проблем и отношений. Потенциальная польза от этичных и эффективных PR поистине безгранична. Впрочем, их потенциал с точки зрения нанесения обществу вреда также безграничен.

 

Отрицательные результаты

 

Тремя основными отрицательными результатами социально безответст­венных паблик рилейшенз являются следующие.

1. PR могут быть направлены на обслуживание частных, "особых" инте­ресов — нередко за счет общественного блага.

2. PR дополнительно засоряют и без того перенасыщенные каналы ком­муникации, вбрасывая в них хлам псевдособытий и трескучих фраз, которые, вместо того чтобы прояснять ситуацию, лишь еще больше за­путывают ее.

3. Своим цинизмом PR сеют в людях недоверие к каналам коммуника­ции, тем самым окончательно разрушая их.

Очень часто PR направлены не на прояснение, а на еще большее запуты­вание сложных общественных проблем. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) определял паблик рилейшенз как одну из общественных сил и обвинял их в "общем снижении качества и ценности коммуникаций, что на­носит обществу большой ущерб". Он говорил:

Никто не станет спорить с утверждением, что паблик рилейшенз выполняют важную функцию распространителя новых идей и информации в обществе. Никто не станет отрицать и того, что многие специалисты в области паблик рилейшенз, работающие в корпорациях или по за­казам различных организаций, честно доводят до сведения общественности ту информацию, которая представляет для нее интерес. Однако никто и ничто не избавляет паблик рилейшенз от ответственности за засорение каналов коммуникации всевозможным "шумом". Мы знако­мимся с новостями, и сразу же начинаем подозревать, что за ними стоит какой- нибудь оче­редной "ньюс- релиз". Нам встречается хвалебная статья в адрес какого-то человека, и мы сразу же приписываем этот материал очередным организаторам паблисити. Гораздо хуже, однако, то, что мы окончательно теряем веру в "хорошее поведение с добрыми намерения­ми"; и эта уверенность понижается до уровня "хороших паблик рилейшенз".⁹

PR- специалисты также подвергаются обвинениям — и зачастую не без ос­нований — в насыщении наших каналов коммуникации бесполезным "шумом" и засорении их всевозможными сфабрикованными историями. Вы­ражая эту озабоченность, историк Дэниел Бурстин (Daniel Boorstin) утвержда­ет, что подобные "псевдособытия" лишь запутывают общественные проблемы, а не способствуют их прояснению. В своей книге The Image Бурстин пишет:

Диспропорция между тем, что информированный гражданин желает знать, и тем, что ему по­зволено знать, стала еще больше. Эта диспропорция растет с увеличением возможностей представителей власти по утаиванию одних сведений и выдумыванию других. Соответствен­но увеличивается потребность "изготовителей новостей" в отборе, придумывании и планиро­вании. Таким образом, вся наша система общественной информации с неизбежностью про­изводит все больше "упакованных" новостей, все больше псевдособытий.'⁰

Несмотря на то что Бурстин обвиняет в этом в основном журналистов, из­готовителями большинства псевдособытий, освещаемых средствами массовой информации, являются все же специалисты в области паблик рилейшенз. Действительно, мало кто будет отрицать, что события, планируемые для пропаганды какого- либо дела, служащего общественным интересам, имеют право рассчитывать на свое законное место в паблик рилейшенз. Как прави­ло, критике подвергаются события, "высосанные из пальца" и служащие пропаганде различных сомнительных дел. Отдавая драгоценное пространство и время, предназначенные для новостей, освещению торжеств, организован­ных в честь юбилея какой- нибудь знаменитости, церемонии открытия како­го- либо мероприятия, сооружения, выставки и т.п., мы невольно отодвигаем на второй план дискуссии, разъясняющие сложность положения бездомных, проблему национального долга, последствия распада Советского Союза или международные торговые отношения. Этичные паблик рилейшенз вносят по­сильный вклад в прояснение общественно значимых проблем, а не в их вы­теснение из сознания людей, искажение или запутывание.

Этот социальный аспект правильного поведения напоминает нам, что от того, как отдельные специалисты в области паблик рилейшенз и профессия паблик рилейшенз в целом обслуживают своих клиентов, в немалой мере за­висит благополучие всего нашего общества. Этот аспект профессиональной этики нередко называют "социальной ответственностью" профессии. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенную социаль­ную ответственность, связанную с данной профессией.

Подытоживая сказанное, следует заметить, что PR- специалисты должны выполнять в обществе — как в индивидуальном, так и в коллективном пла­не — роль "моральных агентов". Этичная профессиональная практика требу­ет постановки на первое место целей служения обществу и социальной от­ветственности, оставляя на втором плане личные цели и частные, "особые" интересы.

 

⇐ Предыдущая25262728293031323334Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: