Другие профессиональные основы

 

Забота об этичном поведении в сфере паблик рилейшенз связана с мо­ральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Другими фактора­ми, определяющими профессиональный статус, являются качество подготов­ки специалистов и проведение базовых исследований, которые направляли бы практическую деятельность. С этой точки зрения мерой квалификации специалиста могут служить его знания и опыт. Кроме того, PR- специалисты и их организации все чаще руководствуются в своей деятельности правила­ми — институциональными, процедурными, определяющими порядок член­ства, - характерными для других профессий, что позволяет квалифициро­вать их с функциональной точки зрения.

Следует, однако, помнить, что концепция профессии не является продук­том логики. Наоборот, как указывал в одном из первых выпусков журнала Public Relations Journal историк Уиллард Дж. Херст (Willard J. Hurst), "практика и опыт в обеспечении функционирования общества заставили нас определить некоторые занятия как профессиональные; практика и опыт время от времени определяют, какие способы зарабатывать себе на жизнь подпадают под категорию профессиональных".¹¹ Многие занятия - напри­мер, уход за детьми, финансовое планирование и торговля недвижимостью - пытаются обрести статус профессии. Некоторым из них такой статус уда­лось обрести. Очень часто подобные усилия служат удовлетворению тщеславия людей, занимающихся подобными видами деятельности; иногда эти уси­лия инициируются обществом.

Попытки добиться профессионального статуса можно считать эгоистиче­скими, однако плодами повышения профессионализма пользуется общество в целом. Профессионализация узаконивает лучшие образцы практики и уста­навливает стандарты качества, которые служат общественным интересам. Профессионализация позволила, в конечном счете, повысить качество меди­цинского обслуживания, она обеспечила нам более безопасные автомагистра­ли и мосты, более комфортабельные дома, более надежные автомобили и са­молеты, более высокие стандарты в бизнесе, банковском деле и бухгалтер­ском учете. К этому перечню можно добавить и более компетентные консультации в сфере паблик рилейшенз.

Чтобы оценить достижения современной практики паблик рилейшенз в обретении статуса профессии, нам требуются определенные критерии. Поми­мо этических основ и морального императива, о которых было сказано в предыдущем разделе, можно перечислить следующие показатели профессио­нального статуса.

1. Специализированная образовательная подготовка, направленная на приобретение уникальных знаний и мастерства и основанная на теоре­тических положениях, разработанных в ходе исследований.

2. Признание общественностью уникальной и важной роли данного вида деятельности.

3. Автономия в практической деятельности и принятие на себя (специалистами в данной сфере деятельности) личной ответственности.

4. Кодексы этики и стандарты практической деятельности, внедряемые самоуправляющейся ассоциацией коллег.

Итак, чтобы PR добились профессионального статуса, для них необходимо было разработать специализированные образовательные программы, соответ­ствующую область знаний, получить общественное признание, выработать индивидуальную ответственность и доказать свою приверженность опреде­ленному кодексу, защищающему общественный интерес и выражающему со­циальную ответственность данной профессии.

 

Профессиональное образование

 

Один крупный специалист в области паблик рилейшенз сказал студентам университета Болла: "Паблик рилейшенз не обретут статуса профессии до тех пор, пока в эту сферу деятельности будут проникать — а затем и преус­певать там! — люди, не обладающие соответствующим специальным образо­ванием".¹² Действительно, традиционные профессии требуют достаточно длительной подготовки, необходимой для овладения знаниями- и мастерст­вом, без которых невозможна успешная практическая деятельность; вообще говоря, чем выше уровень подготовки и чем более сложные знания при этом приходится усваивать, тем выше профессиональный статус.

Поскольку образование стандартизовано и предъявляет к учащимся дос­таточно высокие требования, все лица, закончившие курс обучения, получа­ют примерно одинаковую подготовку к практической деятельности. Общий для всех них опыт "социализации", или подготовки к жизни, служит не только стандартизации их практической деятельности, но и верности однаж­ды избранной профессии и прочности связей со своими коллегами. Именно верность своей профессии, а также время и усилия, затраченные на приобре­тение основ знаний и мастерства, заставляют профессионалов ценить все, что достигнуто ими в интеллектуальных аспектах своей сферы деятельности.¹³

 

Образовательные программы

 

Первые университетские программы образования в сфере паблик рилейшенз появились еще в 1920 г. Одновременно с началом бума в области паб­лисити, происходившего в эти годы, Джозеф Ф. Райт (Joseph F. Wright) ввел курс паблисити в Иллинойском университете, честно отметив, что этот курс был создан специально для того, чтобы поднять престиж дела, которым он решил заняться. Двумя годами позлее, в 1922 г., Франк Р. Эллиотт (Frank R. Elliott), ввел курс паблисити в университете штата Индиана. Как Райт, так и Эллиотт организовали в своих университетах первые институциональ­ные программы паблисити. Преподавание курсов паблисити на нештатной основе придавало этим специалистам- первопроходцам статус университетско­го преподавателя, который был так необходим им, чтобы обеспечить себе поддержку среди коллег, которые искоса посматривали на этих "пропагандистов".¹⁴

Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays), который только что написал свою книгу Crystallizing Public Opinion, в 1923 г. предложил первый учебный курс паблик рилейшенз. В течение двух лет на факультете журналистики Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов при Нью-йоркском университете Бернейс читал курс паблик рилейшенз, рассчитанный на один семестр. К 1946 г. 30 колледжей предлагали 47 учебных курсов.¹⁰ В 1956 г. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) выполнило первое углуб­ленное исследование образования в сфере PR и пришло к выводу, что коли­чество колледжей, предлагающих соответствующие учебные курсы, утрои­лось в течение десяти лет.¹⁶ Еще одно исследование, профинансированное PRSA в 1970 г., выявило 303 учебных заведения, в которых читались один или несколько курсов; был зафиксирован также существенный рост научно- исследовательской деятельности в сфере паблик рилейшенз.¹⁷ В соответствии с оценкой Комиссии по образованию в сфере паблик рилейшенз (созданной в 1981 г.), курсы PR, организованные примерно в 300 учебных заведениях, посещало около 100 тыс. студентов.¹⁸ Аналогичная комиссия, созданная в 1987 г., выявила свыше 160 колледжей и университетов, предлагающих курсы паблик рилейшенз или программы получения ученых степеней, ассо­циирующиеся со школами и факультетами журналистики, однако не сделала никаких оценок относительно того, сколько программ предлагается на фа­культетах коммуникаций и ораторского мастерства. 19 В справочнике PRSA Where to Study Public Relations (Где изучать паблик рилейшенз) за 1991 г. указано 212 колледжей и университетов в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто- рико и Австралии.² Кроме того, соответствующие программы име­ются в Австрии, Англии и Германии.

В каких бы учебных заведениях ни читались курсы PR, образование в сфере паблик рилейшенз всегда привлекало внимание как специалистов, так и большого числа студентов. Одна из последних по времени комиссий реко­мендовала, чтобы программы по паблик рилейшенз для студентов- выпускников содержали не более 25% учебного материала в основном курсе, а весь остальной объем приходился на свободные искусства, науки и прочие общеобразовательные дисциплины. Эта комиссия также рекомендовала, что­бы только половина всего учебного материала в основном курсе определялась именно как паблик рилейшенз. Не определяя конкретных учебных курсов, комиссия перечислила следующие пять базовых областей обучения.

1. Принципы, практика и теория паблик рилейшенз. Введение в основ­ные теории, управленческие задачи и этические обязательства. Этот учебный курс посвящен концепциям и принципам, а не конкретным приемам и методам работы.

2. Методы паблик рилейшенз. Написание материалов, распространение сведений и организация медиа- сетей. Основной акцент делается на на­писание, проектирование, редактирование и распространение письмен­ных материалов, используемых в практике паблик рилейшенз. Вклю­чает изготовление печатных материалов, передачу информации в эфир и подготовку аудиовизуальных носителей.

3. PR- исследования для планирования и оценки. Введение в использова­ние исследований для выявления конкретных проблем и общественных групп, для выработки стратегии действий и коммуникаций и для оценки результатов выполнения программ. Включает методы поиска фактов и оценочные исследовательские методы, используемые для принятия решений в сфере паблик рилейшенз.

4. Стратегия и реализация паблик рилейшенз. Чтобы студенты получи­ли основные навыки планирования программ, управленческого анализа и администрирования программ, применяются методы анализа кон­кретных практических ситуаций (case-method) и планирования кампа­ний. Для стратегического планирования паблик рилейшенз применяет­ся теория решений и различные теории управления.

5. Приобретение студентами опыта паблик рилейшенз под контролем преподавателей. Прививает основные навыки работы в условиях ин­тернатуры, производственной практики и совместного образования. Обычно принимает форму тщательно структурированной и контроли­руемой практической деятельности в каком- либо отделе паблик ри­лейшенз или PR-фирме.²¹

Комиссия также предложила специализированное продвинутое образование в одной из специализированных областей паблик рилейшенз, таких как орга­низация паблисити и связи со средствами массовой информации, связи с мест­ной общественностью, финансовые связи и связи с инвесторами, связи со слу­жащими или международные связи. Среди рекомендованных дополнительных учебных курсов можно отметить теорию и процесс коммуникации, историю и структуру массовых коммуникаций, и производство коммуникаций: подготов­ка письменных материалов и редактирование, графика и типографское дело, фотография, электронные СМИ и мастерство публичного выступления.

Рекомендуемый учебный план для лиц, окончивших высшие учебные за­ведения, включает либо выполнение исследовательского проекта, либо экза­мены по всему курсу обучения и следующие базовые дисциплины.

1. Теория коммуникации. Рассматриваются важнейшие теории, процессы и модели, включая концепции и системы.

2. Исследования коммуникации. Включает анализ данных и логику, свя­занные с проектированием и процедурами исследований.

3. Проектирование исследований и критический анализ. Рассматривает­ся современная методология исследований и оригинальные проекты исследований с акцентом на проверке гипотез.

4. Коммуникации в обществе. Рассматривается роль и влияний комму­никаций (особенно средств массовой информации) в обществе, а также исторические, юридические и экономические вопросы.

5. Усложненные примеры из практики паблик рилейшенз. Рассматрива­ются репрезентативные PR- организации, их проблемы и используемые ими процедуры.

6. Управление паблик рилейшенз. PR анализируются как одна из основ­ных задач менеджмента с акцентом на разрешении конфликтов между частным и общественным секторами общества.²²

Первой в Европе ученую степень в области паблик рилейшенз стала при­суждать Школа менеджмента при университете Стирлинга (Шотландия, Ве­ликобритания). Учрежденная в 1988 г. ученая степень магистра наук в об­ласти паблик рилейшенз (Master of Science in Public Relations) предусматри­вает учебный план, подобный тому, который предлагается в американских университетах, с акцентом на подготовке в области теории и практики, ме­неджмента, этики, исследований и оценок, а также средств массовой инфор­мации.

 

Непрерывное образование

 

Любые профессии требуют непрерывного образования, чтобы специалисты постоянно были в курсе последних достижений теории и практики. PRSA и Международная ассоциация бизнес- коммуникаторов (International Association of Business Communicators — IABC) в настоящее время поощря­ют своих членов зарабатывать так называемые "баллы непрерывного образо­вания" (continuing education units — CEUs), что дает им возможность при­нимать участие в некоторых семинарах и рабочих группах профессионально­го совершенствования. Например, в программе IABC разъясняется:

CEUs позволяют вам постоянно отслеживать рост профессионального мастерства, который можно рассматривать как свидетельство повышения производительности и достижений в из­бранной сфере деятельности. Каждый CEU официально начисляется за 10 часов участия в той или иной программе непрерывного образования, организованной на основе ответствен­ного спонсорства, умелого руководства и квалифицированного обучения.

Начиная с 1993 г. все аккредитованные (APR) члены PRSA, чтобы под­держивать свой аккредитованный статус, должны зарабатывать баллы в ходе непрерывного образования, профессионального совершенствования и общест­венного служения. Требование поддерживать необходимый уровень знаний и мастерства и служить обществу делает профессию PR- специалиста еще бли­же к традиционным, устоявшимся профессиям. Непрерывное образование также демонстрирует приверженность принципу "век живи, век учись", без которого невозможно компетентное обслуживание клиентов с использовани­ем современных методов и последних достижений науки, что является одной из составляющих "неявного соглашения" любой профессии с обществом.

 

⇐ Предыдущая26272829303132333435Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: