Формирование восприятия окружающего нас мира

Создатели первых теорий массовых коммуникаций отводили массовым коммуникациям роль информирования людей о событиях, людях и местах, недоступных им для непосредственного знакомства. Лучше остальных это выразил Уолтер Липпманн (Walter Lippmann), когда писал об "окружающем мире и его образах в наших головах". Он описал так назы­ваемую "тройственную связь" между сценой, где разворачивается действие (интерпретируемой так, чтобы она включала людей, места действия и весь диапазон возможных явлений), восприятием этой сцены и реакциями, ос­нованными на этом восприятии. Сторону этого треугольника, описанную последней, можно считать завершенной, если реакции оказывают воздей­ствие на сцену, где разворачивается действие. Место масс- медиа в этой мо­дели — между сценой действия и восприятием аудитории (см. рис. 8.2).³⁴

Липпманн указывал, что большинство людей не имеет непосредственного доступа к большей части окружающего нас мира: они не могут "потрогать его, увидеть его, вообразить его". Масс- медиа помогают нам создать у себя в голове "достоверную картину" недоступного нам мира. Представления Липпманна о влиянии средств массовой информации на восприятие общест­венности не только определили поле для изучения воздействий массовых коммуникаций, но и сформировали концептуальную основу для многого из того, что впоследствии стало паблик рилейшенз.

Рис. В.2. Роль масс- медиа в формировании общественного мнения

Источник. Основывается на "тройственной связи", представленной в книге Уолтера Липпманна Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1927), pp. 16- 77.

Формирование "повестки дня"

Теория воздействия массовых коммуникаций, известная как "формирование повестки дня", строится на представлениях Липпманна о влиянии средств массовой информации. Эта теория основана на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Различие за­ключается в том, что первое включает все, что нам известно (т.е. знание), тогда как второе относится к нашему мнению и ощущениям (т.е. речь идет о предрасположении, склонности). Теория "формирования повестки дня" предполагает, что масс- медиа могут оказывать существенное и важное воз­действие на когнитивный уровень (связанный со знанием), не влияя на предрасположение. ⁵ Однако должно быть ясно, что, несмотря на то что масс- медиа ограничены лишь одним этим воздействием, "формирование по­вестки дня" оказывает нетривиальное влияние на аудиторию.

Например, первые исследования "формирования повестки дня" прессой в ходе президентских выборов показали, что относительный акцент СМИ на тех или иных проблемах производил на избирателей кумулятивное воздейст­вие. Те же проблемы, с тем же относительным акцентом, что и у средств массовой информации, составляют "повестку дня" избирателей. Иными сло­вами, проблемы, рассматриваемые избирателями как наименее важ­ные/наиболее важные, отражают картину их освещения в СМИ, а не какую- либо определенную политическую программу. Более того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно по­вторяет относительную расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Повестки дня СМИ и общественности были ближе всего друг к другу на ран­них стадиях кампании, а также по тем проблемам, которые в наименьшей степени связаны с непосредственным жизненным опытом людей.³⁶

Представим себе потенциальные последствия "формирования повестки дня" СМИ. Прежде всего, освещение в СМИ может пробудить интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п. Во- вторых, перемены в степени внимания СМИ могут порождать перемены в общественных приоритетах. В-третьих, чем больше люди озабочены какой- либо проблемой, тем больше они готовы предпринимать соответствующие действия. (Следует, однако, помнить о том, что теория "формирования пове­стки дня" не пытается прогнозировать, какая именно информация их инте­ресует, каким образом меняются их мнения и какие виды действий они предпримут.) В-четвертых, освещение проблем в СМИ может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, госчиновников и политиков.

Итак, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение, освещая определенные проблемы и позиции, занимаемые определенными людьми и группами.³ Более того, подобно липпманновской теории воздей­ствия СМИ, теория "формирования повестки дня" делает значительный вклад в концептуальные основы массовых коммуникаций, используемых в паблик рилейшенз.