Элементы коммуникационной модели

 

Первые исследователи коммуникаций изучали отдельные элементы модели коммуникационного процесса, чтобы определить влияние каждого из них на эффективность этого процесса. Большинство исследований касалось убеждения как желательного результата коммуникационного процесса, однако самые по­следние исследования несколько расширили диапазон изучаемых эффектов.

 

Отправитель

 

Характеристики источников сообщений оказывают определенное влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения, однако мало сказываются на долговременном воздействии этого сообщения. Ховланд (Hovland) и его коллеги называли это долговременное воздействие источника "законсервированным эффектом".⁸ Например, в соответствии с теорией дос­товерности и привлекательности источника, сообщения, пропагандирующие среди студентов колледжей безопасный секс, позволяющий избежать ВИЧ- инфицирования, воспринимаются с большей готовностью (как более досто­верные) в том случае, когда они исходят от заслуживающих доверия источ­ников (например, какого- нибудь медицинского светила), а не от своих това­рищей по учебе. Однако по прошествии нескольких недель получатели со­общения запоминают примерно одинаковый объем информации, независимо от источника, с помощью которого эта информация была получена, "надежного" или от своего сверстника.

Самые последние из проведенных исследований свидетельствуют о воздей­ствии как кратковременного, так и долговременного источников. Один из ученых приходит к выводу, что доверие к источнику усиливает ценность по­лученной информации. Теория утверждает, что предполагаемый статус, на­дежность и высокий авторитет источника добавляют вес его сообщениям. Перемножение этих трех характеристик источника дает так называемый "весовой фактор" источника в коммуникационном процессе.⁹

Исследователи пришли к следующему выводу: несмотря на то что харак­теристики источника оказывают влияние на коммуникационный процесс, степень их влияния зависит от конкретной ситуации, темы и времени. Од­нако, как минимум, характеристики источника оказывают влияние на на­чальную готовность приемников к восприятию сообщений.

 

Сообщение

 

Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на комму­никационный процесс, однако многие специалисты по коммуникациям со­гласны в том, что "смысл заключается в людях, а не в словах". Это наблю­дение естественно заставляет нас сделать вывод о том, что разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по- разному, придавать ему различные смысловые значения и по- разному реагировать на него. Являясь в любом случае одними и теми же, характеристики сообщения могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и прямолинейным причинно- следственным объяснениям. Как следует из поня­тия "не поддающейся аудитории", на результаты восприятия сообщения ока­зывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применимых ко всем коммуникационным ситуациям.

Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообще­ния позволили выявить очень мало таких правил, которых все же оказалось достаточно, чтобы и до настоящего времени их можно было использовать в практике паблик рилейшенз. Если, например, вы хотите убедить кого-то в чем- либо, должно ли соответствующее сообщение излагать только одну сто­рону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, досто­инства и недостатки)? Исследователи в общем случае склоняются к следую­щим рекомендациям.

1. Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргумен­ты, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

2. Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообще­ние окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения по­лучателей.

3. Если получатели сообщения — высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

4. Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможны две точки зрения, не уходите от аргумента­ции "невыгодной" вам точки зрения — в противном случае получа­тели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам.¹⁰

5. Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресо­вано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сде­лать своей аудитории "прививку" против сообщений, которые они могут получать впоследствии.¹¹

Самые последние исследования сообщений заставляют, однако, сделать вывод, что достижение согласия - достаточно сложный процесс. Если ис­точник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на по­лучателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же отправитель сообщений имеет значительную власть или контроль над полу­чателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Исследователи указывают четыре основные подхода к достижению согласия на основе коммуникации.

1. Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний, применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации.

2. Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с при­зывом оказать помощь отправителю или какой- либо третьей стороне, представляемой отправителем.

3. Стратегии аргументов используют (а) прямые требования, в которых отправитель не излагает получателю логических обоснований или мо­тивов соответствующего требования; (b) объяснения, в которых отпра­витель излагает получателю одну или несколько причин своего обра­щения; и (с) намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствую­щие (желательные для отправителя) выводы.

4. Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, изла­гают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не вхо­дящие в сферу компетенции отправителя.¹²

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вы­вод, сделанный в предыдущем разделе: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Например, классическое ис­следование последовательности представления информации (сопоставление ее "важности" и "новизны") продемонстрировало, что важность сообщения ока­зывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес.¹³

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом (Hovland) и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщений о гигиене полости рта Джанис (Janis) и Фешбак (Feshback) пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запуги­вания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у по­лучателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, от­рицанию и отторжению сообщения.¹⁴ Однако ряд недавно проведенных ис­следований подобных "устрашающих обращений" указывает на наличие зна­чительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и после­дующим достижением согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вре­да курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными реко­мендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: (1) серьез­ность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены; (2) вероят­ность неблагоприятного исхода; (3) эффективность рекомендуемого образа действий. Прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающие сообщения по указан­ным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют "мотивацией защиты".¹⁰

Наконец, следует отметить, что многие характеристики источника, полу­чателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателей. Один из авторов приходит к следующему выводу.

Когда результаты исследований "основного воздействия" продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие как характеристики источника, степень его воздействия и переменные получателя.¹⁶

 

⇐ Предыдущая45464748495051525354Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: