Определение общественного мнения

 

Распространенное представление об общественном мнении сводится к то­му, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по то­му или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения (который можно было бы назвать подходом "индивидуального согласия") страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду обществен­ный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или "совместное мышление", которое более пол­но отражает виды мнений, формирующиеся в результате общественного об­суждения, проводимого теми, кто разделяет некое "чувство общности".

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напро­тив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи "выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий".⁴⁹

Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определя­ют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что не­обходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то что этот процесс, несомненно, свя­зан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную со­циальную проблему во многом зависят — как по форме, так и по содержанию — от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию: коммуникации требуют "совместного мышления".⁵⁰

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты в области паблик рилейшенз делают "снимки" общественного мнения, по сути, замо­раживая процесс в определенный момент времени, чтобы описать его в этот момент времени, а затем произвести сравнение со "снимками", сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь на­правление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характери­стики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасполо­женности: "положительном – отрицательном - нейтральном", "за – против - не знаю", "за – против - может быть". В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа "да- нет" на любой из вопросов анкеты. Сред­ства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов обще­ственного мнения лишь в виде процента голосов, поданных "за" или "против" в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандида­том. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности, "запасе прочности" и других показателях направле­ния общественного мнения о кандидатах — так называемые "Horse race content" ("Результаты скачек"), - доминировали в освещении президент­ской кампании 1996 г., составляя 38% всех материалов. (Второе место, с по­казателем 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.) Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения.

Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди от­носятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater и ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать "на шкале от 1 до 10", насколько серьезно они относятся к широко­му спектру проблем и действующих лиц, связанных с "поиском истины", проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных об­следований респондентов просят выразить свое мнение на шкале "категорически не согласен/не согласен/все равно/согласен/полностью со­гласен", чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Из­мерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направле­ние не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как абор­ты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как пре­зидент Клинтон, Кеннет Старр и Ясир Арафат, но и насколько глубоким яв­ляется это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты вы­держивали или собираются выдерживать одно и то же направление и интен­сивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются це­ны на акции или изменение температуры с течением времени. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов, когда Алан Гринспен (Alan Greenspan) выдавал экспромтом свои комментарии относительно ставки процента, цены на акции немедленно от­ражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие ко­лебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в ка­кой степени общественное мнение реагирует на очередные события или по­явление новой информации.

Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний распола­гают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких при­верженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информаци­ей, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении поли­тических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они ка­ким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели "как правило, склонны не обращать внимание на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую интерпретацию интере­сующей их проблемы", ориентируясь в большей степени на демократические ценности и абстрактные права личности.

Анализируя общественное обсуждение соответствующей проблемы, люди постепенно учатся основывать свои мнения на конкретных, относящихся к делу аспектах этой проблемы; в то же время они учатся не обращать внимания на второстепенные, отвлекающие аспекты пробле­мы. Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на не­большом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы.⁵³

Другие исследователи, занимавшиеся изучением выборов мэров, устано­вили, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, одна­ко направление этих мнений предсказать не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими знаниями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.⁵⁴

Отсутствие "информационной массы", подкрепляющей мнение людей по относительно малоизвестным проблемам, может указывать на то, что на­правление и интенсивность восприимчивы к переменам. Если бы, например, компания Monsanto своевременно выяснила, что общественное мнение, на­строенное против полевых испытаний растений, созданных с помощью ген­ной инженерии, объясняется недостаточной информированностью населения по этому вопросу, Monsanto могла бы провести кампанию по информирова­нию общественности о возможном риске и выгодах, связанных с производст­вом подобной сельскохозяйственной продукции, позаботившись о включении соответствующих сообщений в контекст мнения связанных с этой проблемой лиц (в том числе — единого мнения местных общественных лидеров) и воз­можного влияния полевых испытаний на местное население (потенциальный риск, если таковой имеется, и возможные выгоды).

Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как по­лагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социаль­ного окружения. Модель убеждения, показанная на рис. 8.3, отображает степень восприятия социального одобрения или неодобрения. Специалисты служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими про­блемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают, как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам.

Социальный контекст мнения может быть просто склонностью респонден­тов полагать, что другие люди больше подвержены влиянию СМИ и соответ­ствующих событий, чем они сами. Исследователи обнаружили наличие - при различных условиях — так называемых "эффектов третьего лица": люди склонны недооценивать влияние на них самих и переоценивать влияние на других. Подобные эффекты могут сказываться на направленности государст­венной политики (защита тех, кого считают "уязвимыми"), на том, как должны проводиться политические кампании (оказание влияния на легко убеждаемых избирателей), и на решении судебных вопросов, касающихся диффамации (клеветы) и возмещения ущерба (оценка ущерба, нанесенного репутации). "Поэтому эффект третьего лица может иметь ряд поведенческих смыслов, несмотря на то что, по существу, он представляет собой явление, относящееся к сфере восприятия".⁵⁸

Информационную и общественную поддержку можно представлять себе как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции. Если, например, имеющие твердое мнение по какому- либо вопросу, распола­гают достаточной информацией ("за" и "против") по этому вопросу и полага­ют, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то на­правление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Поч­ти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информа­ционной и общественной поддержкой, характеризуются значительными "массой" и "инерцией"; поэтому они неспособны к быстрым и легким изме­нениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общест­венной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро, как направление движения теннисного мячика или урагана!

Иными словами, точное описание и понимание общественного мнения тре­бует большей чувствительности и глубины измерений, чем постановка простых вопросов, подразумевающих ответы типа "да- нет", которые столь часто ис­пользуются в ходе телефонных опросов. Общественное мнение отражает дина­мический процесс межличностных и медиа- коммуникаций по различным во­просам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. "Совместное мышление" часто ведет к "совместным действи­ям" - причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.

Общественные группы

 

Прежде всего PR- специалисты должны отказаться от любых представле­ний об "общественности в целом". Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, соци­альных группировок (и даже группировок "по интересам"), выражающая суть концепции "общественности в целом", представляет для специалистов в области паблик рилейшенз весьма незначительную ценность (или вообще никакой). Напротив, эффективные PR- программы ориентированы на форми­рование и поддержание отношений со специально определяемыми "целевыми общественными группами". Могут ли планировщики PR- программ проводить измерения общественного мнения, определять цели своих программ, разра­батывать осмысленные стратегии сообщений и действий, выбирать средства массовой информации для избирательной и эффективной доставки своих со­общений, определять эффективность и работоспособность своей программы, если они предварительно не получат детальную информацию о желаемой ау­дитории своих сообщений и не определят соответствующие "целевые общест­венные группы"?

В главе 11 будут описаны конкретные современные подходы к определе­нию общественных групп, однако базовая концепция общественных групп восходит к началу XX века. Философ и преподаватель Джон Дьюи (John Dewey) обозначил общественную группу как активную социальную единицу, состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы и кто собирается искать решение этой проблемы. Он писал, что общественные группы формируются на основе "признания пагубных последствий, вызы­вающих общий интерес". Без коммуникаций, однако, этот интерес "останется неясным и бесформенным, судорожно пытающимся нащупать са­мого себя, но нащупывающего вместо этого лишь собственную тень".

Грюниг (Grunig) расширяет концепцию Дьюи, описывая три фактора, способствующие превращению латентной (скрытой) общественной группы в коммуникационную активную группу.

1. Признание наличия проблемы представляет собой ту степень, в которой люди осознают отсутствие чего-то или наличие проблемы в определенной ситуации, понимая таким образом, что им требуется информация.

2. Признание наличия ограничений представляет собой ту степень, в ко­торой люди видят - с одной стороны - ограниченность своих воз­можностей внешними факторами, а с другой — свою способность как-то повлиять на ситуацию. Если людям кажется, что они в состоянии изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, им потребуется информация для составления плана действий.

3. Уровень вовлеченности представляет собой ту степень, в которой люди чувствуют себя причастными к той или иной ситуации, вовлеченными в нее. Иными словами, чем больше они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они будут обсуждать ее.⁵⁷

После проверки своей "ситуационной теории" общественных групп на ряде проблем, связанных с охраной окружающей среды, Грюниг приходит к выво­ду, что общественные группы, озабоченные этими проблемами и определенные по сходству своего коммуникационного поведения, не совпадают с обществен­ными группами, идентифицируемыми по определенным демографическим признакам.⁵⁸ Из раза в раз он выявляет четыре типа общественных групп.

1. Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам.

2. Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.

3. Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем (например, общественные группы, возражающие против абортов и бо­рющиеся за защиту животных).

4. Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации про­блема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения. (Проблемы, связанные с харак­тером президента (президентская кампания 1996 г.) и глобальным по­теплением, вызвали появление соответствующих общественных групп лишь после того, как привлекли внимание всех СМИ.)⁵⁹

Как предполагается "ситуационной теорией" общественных групп Грюни- га, охватывающие разные ситуации объяснения неприменимы непосредст­венно к специфическим ситуациям. Например, полезные определения обще­ственных групп выходят за рамки демографии или "психографии", что по­зволяет включать в них соответствующие показатели общего признания взаимных интересов и ситуационные переменные, которые связывают опре­деленных индивидуумов (и никаких других) с конкретными ситуациями или проблемами. Иными словами, общественные группы возникают на основе конкретных проблем или ситуаций. Дьюи утверждал, что когда

церковь, профсоюз, корпорация или учебное заведение пытаются повлиять на большие мас­сы людей за своими пределами, те, на кого пытаются повлиять, создают общественную груп­пу, которая пытается действовать с помощью подходящих структур, т.е. самоорганизоваться с целью надзора и регулирования.⁶⁰

Концепция общественной группы, принадлежащая Дьюи, логически рас­пространяется на структуры, правила, санкции и наказания, применяемые теми, на кого оказывается влияние, когда "считается необходимым система­тически обращать внимание на эти показатели".⁶¹

Структура, размер и диапазон реакций каждой общественной группы определяются конкретными проблемами и ситуациями. Например, филан­тропическое пожертвование организации на сооружение в парке какой- нибудь достаточно спорной абстрактной скульптуры может заставить мно­гих граждан реагировать на это событие множеством способов. Некоторые, если не большинство, из тех, кому кажется, что благотворительная акция организации повлияла на них, вероятно, вообще не имеют непосредствен­ных контактов с этой организацией и к тому же не живут рядом с парком. В то же время, если та же организация предложит какую- нибудь сложную схему реструктуризации своих долгосрочных долговых обязательств, тогда, вероятно, лишь несколько высших руководителей, не желающих, чтобы их раньше времени отправили на пенсию, финансовые аналитики и институ­циональные инвесторы могут как-то отреагировать на предлагаемые пере­мены. Если говорить об общественных группах, возникающих в этих двух ситуациях, то гораздо более широкий спектр общественных групп и на­много большее число людей готовы множеством способов реагировать на благотворительное пожертвование, чем в случае предложения о реструкту­ризации долга. Понятно, однако, что долговременные "неблагоприятные последствия" финансовой реструктуризации окажут на местную общест­венность намного большее воздействие, чем появление в парке произведе­ния авангардистского искусства.

Индивидуальные ориентации и совместная ориентация

 

Наличие различных общественных групп и реакций, вызванных двумя описанными выше ситуациями, предполагает существование как индивиду­альных, так и совместной ориентации. Индивидуальные ориентации, однако, не становятся общественным мнением до тех пор, пока не станут совместны­ми — или, по крайней мере, пока они не будут восприниматься как совмест­ные — для всех остальных. Уяснение — истинное или ложное — того, что восприятие ситуации отдельным лицом похоже на ее восприятие другими, порождает среди отдельных людей ощущение идентичности и чувство общ­ности интереса. Иными словами, индивидуальные ориентации включают восприятие тех или иных проблем или объектов в окружении данного чело­века, а также восприятие точек зрения других "значимых" людей на те же проблемы или объекты. Когда две или большее число индивидуальных ори­ентации включают одни и те же проблемы или объекты и друг друга, они оказываются в состоянии "совместной ориентации".

Ориентация

 

Каждый человек придерживается мнений различной степени значимости и интенсивности. Человек "назначает" определенную ценность различным объектам в своем окружении на основе истории своих предыдущих отноше­ний с этими объектами и собственной оценки этих объектов в текущем кон­тексте (рис. 8.4).

В роли исходной оценки выступает восприятие, или впечатление об объ­екте, возникшее из предшествующего жизненного опыта данного человека и закрепленное на основе предыдущих ситуаций. Восприятие имеет отношение к тому, что человек привносит в ту или иную ситуацию как результат своего предыдущего жизненного опыта. Вторым источником оценки является реле­вантность (относимостъ), которая отражает относительную ценность объ­екта, определяемую путем сравнения различных объектов на основе опреде­ленного атрибута или совокупности атрибутов. Релевантность может менять­ся в зависимости от того, какой атрибут используется для сравнения, а также от того, какие другие объекты используются для сравнения.⁶² Иными словами, восприятие указывает, как человек "ощущает" тот или иной объект (независимо от ситуации), тогда как релевантность зависит от того, как че­ловек определяет конкретную ситуацию. Таким образом, если мы хотим описать и понять мнение человека о каком- либо объекте, мы должны изме­рить и восприятие, и релевантность. Различие между этими двумя показате­лями помогает прояснить взаимосвязь между установками и мнениями.

 

Рис. 8.4. Модель индивидуальной ориентации

Источник. Заимствовано из статьи Richard F. Carter, "Communication and Affec­tive Relations," Journalism Quarterly 42, no. 2 (Spring 1965), p. 204.

Установка - это охватывающая разные ситуации предрасположенность или предпочтение по отношению к объекту. Установка заставляет человека в различных ситуациях реагировать на тот или иной объект вполне опреде­ленным образом, основываясь на продолжительности накопления и оценива­ния информации и своего жизненного опыта. Вместо понятия "установка", которым пользуются многие исследователи, Креспи (Crespi) предпочитает термин "система установок". Систему установок он определяет как совокуп­ность следующих четырех компонентов.

1. Оценочные системы взглядов (ценности и интересы).

2. Интеллектуальный багаж (знания и убеждения).

3. Эмоции (ощущения). Поскольку многие используют термин установка для обозначения лишь (или в первую очередь) эмоционального образа действий, в то время как другие используют этот термин в более общем плане, дополнительным преимуществом использования понятия "система установок" является то, что оно позволяет избежать путани­цы между эмоциональной реакцией и реакцией системы в целом.

Рис. 8.5. Модель совместной ориентации.

Источник. Заимствовано из статьи Jack M. McLeod and Steven H. Chaffee, "Interpersonal Approaches to Communication Research," в Interpersonal Perception and Communication, под ред. Steven H. Chaffee and Jack M. McLeod, специальное издание American Behav­ioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88.

 

Среди других межличностных концепций следует отметить согласие и по­нимание. Согласие представляет собой ту степень, до которой двое или не­сколько человек разделяют примерно одинаковые оценки той или иной про­блемы, представляющей взаимный интерес. Понимание характеризует сход­ство в определениях, которыми руководствуются двое или несколько человек. С точки зрения терминов, используемых в парадигме индивидуаль­ной ориентации, согласие сопоставляет восприятия, тогда как понимание со­поставляет сравнительные ценности.

 

⇐ Предыдущая49505152535455565758Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: