Аспекты общественной поддержки

Теория спирали молчания предполагает наличие явления, которое обычно называют "молчаливым большинством". Личности, полагающие, что их мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением большинства дру­гих людей, как правило, предпочитают помалкивать и не распространяться на соответствующие темы. Можно даже представить себе крайний случай, когда у большинства фактически уже выработалась определенная точка зре­ния по какому-то вопросу (что, тем не менее, оказывается незаметным на индивидуальном уровне), однако молчание и пассивность этого большинства иногда могут привести к ошибочному выводу, будто данная точка зрения поддерживается лишь немногими людьми. В то же время те, кто думает, что их точку зрения разделяет большинство людей (или, по крайней мере, пола­гает, что число таких людей быстро увеличивается), как правило, не боятся открыто выражать свое мнение. В этом случае мнение меньшинства, не боя­щегося выразить свою точку зрения и считающего себя победителями, может в конце концов оказаться решающим и получить более широкую поддержку населения.⁴¹ В любом случае, как еще за 50 лет до появления теории спира­ли молчания указывал Липпманн, люди "реагируют на фикции так же энер­гично, как и на реалии, и...во многих случаях они помогают создавать те самые фикции, на которые они реагируют".⁴²

В сущности, общественное мнение возникает тогда, когда отдельные лица посредством личного взаимодействия и обращения к средствам массовой ин­формации совместно обнаруживают поддержку своих взглядов. Каждый че­ловек отслеживает и оценивает свое социальное окружение, оценивая рас­пределение мнений, прикидывая возможности и шансы на успех каждого мнения, определяя социальные последствия и издержки, связанные с каж­дым таким мнением. Спираль начинает раскручиваться, когда человек ока­зывается перед выбором, присоединяться ли к молчаливому большинству или открыто выражать свое мнение. Она продолжает раскручиваться, когда другие выявляют наличие или отсутствие в обществе поддержки своих взглядов. Она достигает очевидной "законности", когда возрастающее число людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молча­ние или, наоборот, открытое выражение. Она раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределе­ние точек зрения в обществе.

Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спи­рали молчания на общественное мнение. Однако понимание динамики коллек­тивных наблюдений индивидуумами своего социального окружения и общест­венного мнения почти непосредственно преобразуется в практику паблик рилейшенз. В качестве соответствующих примеров можно привести кампании по информированию общественности, призванные разрушить спирали молчания, связанные, в частности, с курением, вождением автомобиля в нетрезвом со­стоянии, наркоманией, насилием в семье, сексуальными домогательствами и безопасным сексом. В каждом таком случае и применительно ко многим дру­гим общественным проблемам, массовые коммуникации играют важную роль в переопределении традиционного для общества самовыражения и поведения.

Как показано на рис. 8.3, сообщения масс- медиа могут нарисовать чело­веку картину его социального окружения, показать ему, поддерживает ли общество его точку зрения и действия. Такая "социокультурная модель" коммуникационного воздействия предполагает, что "сообщения, донесен­ные до людей посредством масс- медиа, могут создать впечатление консен­суса относительно ориентации и действий, касающихся определенного объ­екта или преследуемой цели".⁴³

Общественность и ее мнение

Писатель и первый редактор журнала Atlantic Monthly Джеймс Рассел Лауэлл (James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, од­нако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса". Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общест­венное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время.

Рис. 8.3. Социокультурная модель убеждения

Источник. МеМп L DeFleurand Sandra J. BaH-Rokeach, Theories of Mass Communication, 4th ed. (New York: Longman, 1982), p. 225.

Например, освещение в масс- медиа характера президента и обществен­ное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кам­пании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этических проступках, а также частые упоминания в прессе о затянувшемся расследовании скандала с арканзасской компанией Whitewater. Исследова­тели, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало свидетельств мощного влияния масс- медиа.

Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе прези­дентской кампании 1996 г... Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между осве­щением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением во время выборов президента.⁴⁴

Однако исследователи пришли к выводу, что "позитивные оценки Клин­тона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и международных делах, просто могли сделать общественность менее воспри­имчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся личности Доула".⁴⁵ Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента.

Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей, определяющих политику страны, составляющих программы правительства, программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоратив­ные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамич­ной силой. Одной из задач паблик рилейшенз и является оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной дви­жущей силы, действующей в окружении любой организации.

Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый взгляд. Как говорил бывший вице- президент компании AT&T,

общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повли­ять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного восприятия соответствующих проблем.⁴⁶

Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность обладает "поразительной способностью не обращать внимания на совершенно материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже пре­доставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает общественное знание".⁴⁷

Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движу­щую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних обще­ственных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым об­щественным мнением. Однако организации являются действующими лица­ми: общественное мнение — лишь "топливо" для их деятельности.

Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную "общую волю"; не является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных, относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной энергии, которая объединяет отдельных действующих лиц в социальные группировки таким способом, который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое пони­мание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и... в то же время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.⁴⁸