Публикации для организаций
Разброс оценок числа публикаций для организаций, появляющихся в Соединенных Штатах, весьма широк: от 100000 до миллиона и более (если учитывать все информационные бюллетени). Две трети этих публикаций являются внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Их воздействие, которое когда-то считалось косвенным даже "нематериальным", — сейчас считается непосредственным и поддающимся измерению. Организационные публикации могут принимать форму обычного информационного бюллетеня, газеты или так называемой "жургазеты", в которой газетный формат сочетается с журнальным стилем. Многие такие публикации являются довольно качественными (в полиграфическом отношении) и полноцветными изданиями. В некоторых из них даже размещается реклама, с помощью которой издатели пытаются окупить затраты на выпуск этой печатной продукции. Некоторые промышленные фирмы в Великобритании предпочитают продавать свои издания, а не распространять их бесплатно. Они придерживаются мнения, что служащие больше ценят те издания, которые имеют для них какую-то денежную стоимость. Например, двое из каждых трех работников британских угледобывающих компаний покупают газету Coal News ("Новости угледобывающей промышленности"), выпускаемую National Coal Board (Национальный совет угледобывающей промышленности). Всем публикациям для организаций присущи следующие общие характеристики. Они удовлетворяют потребность организации излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей. Они позволяют организации доводить свои сообщения до конкретных, целевых общественных групп. Они дают возможность организации выражать свои позиции на своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом никаких препятствий. Коротко говоря, они являются основой контролируемых коммуникаций организации.
Организационные публикации - весьма гибкое средство распространения информации. Они могут служить узким интересам их спонсора. Они могут акцентировать внимание на вопросах, важных для служащих и других общественных групп. Чаще всего они позволяют сочетать оба указанных подхода, т.е. выражать точку зрения спонсора и учитывать интересы целевых общественных групп. (Ведь если не учитывать интересы этих групп, организационные публикации просто потеряют своего читателя — за исключением, возможно, лишь узкого круга высших руководителей организации.) Организационные публикации могут быть ориентированы на многие общественные группы, однако самым типичным их использованием является обеспечение коммуникаций со служащими. PR- специалисты, участвующие в опросах, обычно указывают именно на собственных служащих как основную аудиторию организационных публикаций. Основным преимуществом таких публикаций является возможность распространять с их помощью вполне определенную и подробную информацию, рассчитанную на четко определенные группы людей. Вот почему во многих организациях публикуется сразу несколько изданий для служащих, каждое из которых ориентировано на информационные потребности определенных групп служащих. Например, поскольку примерно половина служащих компании Callaway Vineyards говорит по- испански, компания издает свои периодические печатные материалы как на английском, так и на испанском языке. Компания Ciba-Geigy Canada Ltd. издает материалы для своих служащих на английском и французском языках. Одна сторона обложки и первая половина книги (брошюры) напечатана на одном языке. Перевернув книгу на 180°, вы обнаруживаете, что другая сторона обложки и вторая половина книги напечатаны на другом языке.
Многие организации пытаются сделать свои публикации каналом двусторонней связи, помещая в них вопросы, обращенные к служащим, проводя с их помощью различные опросы и публикуя их результаты. (См. рис. 9.2.) Такой подход требует полной поддержки со стороны высшего руководства организации, поскольку, чтобы дать ответы на вопросы, нужно немало времени, не говоря уж о затратах на проведение опросов. Кроме того, двусторонние коммуникации требуют определенного климата доверия. Служащие часто не желают отвечать на вопросы и предоставлять собственные материалы для печати. Тем не менее, внутренние публикации являются превосходным механизмом обеспечения обратной связи и двусторонних коммуникаций. Информационные бюллетени являются самой распространенной формой периодических публикаций. Благодаря появлению и развитию недорогих и удобных в использовании настольных издательских технологий выпуск информационных бюллетеней стал возможным практически в каждой организации. В результате большинство организаций использует информационные бюллетени как весьма эффективное средство распространения новостей, которые можно достаточно оперативно доставлять конкретным группам служащих. По словам Пола Свифта (Paul Swift), управляющего редактора Newsletter on Newsletters, информационные бюллетени являются средством распространения информации, которое и в дальнейшем будет активно использоваться. Все большая роль будет отводиться, не масс- медиа, а целенаправленным коммуникациям с корпоративным миром, коммуникациям между ассоциациями и их членами. Информационные бюллетени являются превосходным средством доставки конкретного сообщения определенной аудитории в определенном контексте. "Узковещательная" передача информации (которой, в отличие от привычной широковещательной передачи информации, и занимаются информационные бюллетени) развивается параллельно с бурным развитием настольных издательских технологий.16
Рис. 9.2. Форма "Выскажись!", предназначенная для заполнения служащими
Вспомогательные печатные материалы - различные проспекты, брошюры, руководства и книги — имеют три основные области применения. 1. Ознакомление. Публикации предназначены для ознакомления новых служащих, членов, студентов или посетителей с определенной информацией. Ознакомительная литература помогает новичку правильно сориентироваться в новой для него ситуации. В ней излагаются правила, действующие в организации, а также преимущества неукоснительного выполнения этих правил. Она стремится привить новичку командный дух, внушая ему, что отныне он является членом "команды победителей". ("Дополнительные материалы" и руководства по выпускаемой продукции, предназначенные для потенциальных потребителей или тех, кто уже приобрел эту продукцию, обычно выпускаются службами маркетинга.) 2. Получение справки. Многие публикации касаются планов группового страхования, пенсионных планов, систем реагирования на предложения служащих, программ медицинского обслуживания, участия в распределении прибылей, ведения административно-хозяйственной работы и охраны труда, программ и средств организации отдыха, программ обучения и образования, а также организационных правил и процедур. Эти справочники предоставляют служащим или членам конкретную информацию и рекомендации. 3. Формирование образа организации. Так называемые "институциональные" публикации, как правило, излагают философию, ценности и руководящие принципы организации. Материалы этих публикаций касаются вопросов качества, конкурентоспособности, охраны окружающей среды, системы свободного предпринимательства, социальной ответственности, использования принципа многообразия культур, а также роли организации в развитии региона, города, прилегающих территорий и т.п. Другие материалы касаются проведения различных торжественных мероприятий, празднования "круглых дат" и юбилеев, вручения почетных наград, истории, достижений организации, основателей и выдающихся деятелей организации. Примером публикаций этого типа является книга Dow's Secret Weapons, выпускаемая компанией Dow Chemical Canada. В этой книге кратко излагается философия повседневной деятельности компании. Ее содержание составляют главным образом цитаты из внутренних презентаций и публикаций, авторами которых являются руководители компании.
Dow воспользовалась, возможно, самым эффективным способом распространения справочника внутри компании. Было решено разослать Dow's Secret Weapons отдельным руководителям компании и подождать, пока другие закажут для себя экземпляры этого справочника. После того как служба паблик рилейшенз выполнила все заказы на эту книгу, она стала ценным справочным пособием для сотен менеджеров компании. Иногда книги пишутся авторами, уполномоченными создавать организационные книги, которые затем не только обслуживают внутренние институциональные цели, но и продаются в обычных книжных магазинах. Например, в книге Schweppes, The First 200 Years излагается история первого в мире производителя газированной минеральной воды и основоположника индустрии безалкогольных напитков (так называемых "софт- дринк"). Организационные книги можно встретить в библиотеках, в приемных руководителей компаний, на домашних книжных полках и комнатах для отдыха служащих. Обычно они рассылаются лидерам местной общественности, руководителям других компаний, в учебные заведения, государственные учреждения и представителям финансовых кругов. Служащие и члены организаций получают свои экземпляры либо на работе, либо по почте. Дилерские экземпляры доставляются торговыми представителями компаний. Книги, издаваемые правительственными агентствами, можно получить у Управляющего документацией. Ассоциации иногда распространяют такие книги на своих съездах и конференциях или рассылают экземпляры своим членам по почте. Книги или пространные буклеты, в которых излагается история организаций или биографии их основателей, обычно субсидируются спонсорами и публикуются коммерческими издательствами. Спонсоры рассылают экземпляры таких изданий по библиотекам и отдельным лицам (по своему усмотрению). Хотя начальные затраты на спонсируемые книги достаточно высоки, в долгосрочной перспективе они вполне могут окупиться - все зависит от их качества, точности и полезности представленной в них информации, а также от того, в какие библиотеки и каким лицам они были разосланы. Попав однажды в каталоги библиотек, такие издания зачастую становятся исходным материалом для писателей, ученых и всех тех, кто занимается исследованием организаций и интересуется биографиями их основателей.
Необходимо рассмотреть следующие основные вопросы: (1) действительно ли данная книга способна удовлетворить потребности, которые она призвана удовлетворять? (2) способна ли предполагаемая тематика и цель этой книги привлечь талантливого стороннего автора? (3) как предполагается распространять эту книгу (за деньги или бесплатно)? (4) должен ли у этой книги быть престижный твердый переплет или будет достаточно мягкой обложки? (5) что могло бы способствовать ее пропаганде? (6) способствует ли она достижению базовых целей паблик рилейшенз данной организации? Письма
Даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по- прежнему остаются основой внутренних и внешних коммуникаций организации. С помощью компьютерных программ обработки текстов все более широкое распространение получают индивидуализированные письма, позволяющие осуществлять непосредственный и быстрый контакт со служащими и другими общественными группами. Такие письма служат превосходным дополнением к более "медленным" и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих. Они позволяют руководству организации общаться со служащими и их семьями в разговорной, персонифицированной манере, в которой люди обычно общаются со своими друзьями и близкими. К числу их преимуществ относятся экономичность, непосредственный и индивидуальный подход, привлекательный внешний вид, высокая эффективность воздействия и скорость доставки. Письма поддерживают "линейные" коммуникации, гарантируя точность информации, акцентируя внимание служащих на важных событиях в жизни организации и повышая престиж "линейных" коммуникаций. Такая поддержка особенно важна в крупных, диверсифицированных организациях. Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, работникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, представителям торговли и средств массовой информации. Компьютеры и быстродействующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма. Еще более важной, чем периодическая рассылка писем, является ежедневная корреспонденция организации. Обычный поток писем и служебных записок представляет собой важное и действенное средство коммуникации. Важность эффективных писем, которые вызывают у их получателей положительные эмоции, а не раздражение или смущение, совершенно очевидна. Тем не менее, многие организации продолжают двигаться по проторенной дорожке, рассылая своим служащим строгие, высокопарные и банальные послания, которые не проясняют, а лишь запутывают ситуацию.
Вкладыши и приложения
Каждый, кто получал счета на оплату коммунальных услуг, хорошо знаком с понятием вкладышей и приложений. Самой распространенной формой является так называемое "приложение к счету", которое вкладывается в конверт со счетом. Типичным применением таких приложений к счету является, например, сообщение каких- либо важных новостей или предложение товаров и услуг. Вкладыш является важным средством паблик рилейшенз для обращения к гражданам за поддержкой по тем или иным вопросам или сообщения им определенной информации. Среди примеров использования вкладышей можно назвать просьбу к служащим или акционерам обратиться к законодателям за поддержкой позиции организации по какому- либо вопросу общественной политики или уведомление об изменениях в определенных льготах или процедурах. Очевидным преимуществом приложения является то, что соответствующее сообщение доходит до аудитории, настроенной вполне определенным (благоприятным для организации) образом. То, что сообщение будет прочитано и соответствующим образом воспринято, можно почти не сомневаться. Еще одним преимуществом является экономия средств. Небольшое печатное приложение не повысит затрат организации на почтовую рассылку.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|