Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию организации, и вспомогательных материалов

 

Отражение позиции организации с помощью перепечатываемых материалов - широко распространенный метод коммуникации с различными обществен­ными группами по поводу вызывающих споры проблем и государственной по­литики. Простое объяснение этого факта состоит в том, что по мере того как традиционная политика и методы все большего числа организаций становятся предметом пристального внимания общественности (и даже расследований), их формальной реакцией становятся доклады и устные выступления или дача по­казаний на парламентских слушаниях. Полная перепечатка текстов этих вы­ступлений и докладов позволяет общественности узнать, что же в действи­тельности было сказано (поскольку многие средства массовой информации подчас излагают эти выступления слишком тенденциозно и выборочно).

Главной задачей в этом случае является подробное информирование влиятельных лиц, для которых эта информация может представлять опре­деленный интерес. Таким образом, эти материалы рассылаются служащим организации, законодателям и другим государственным чиновникам, фи­нансовым аналитикам, лидерам "групп давления", средствам массовой ин­формации и лидерам местного общественного мнения. Обратной стороной использования этого подхода является то, что нередко он служит лишь удовлетворению тщеславия руководителей организаций, которые, отстаи­вая свои личные интересы, прикрываются звонкими фразами и пустопо­рожней болтовней или пытаются занять новые рыночные ниши для своего бизнеса, расхваливая свою продукцию и услуги. Обычно читатели легко распознают истинные цели издателей этих материалов.

Аналогичным методом расширения сферы действия различных служеб­ных материалов является перепечатка статей из публикаций. Получив раз­решение от издания, в котором был опубликован исходный материал, можно перепечатывать и распространять любую информацию из этого материала, представляющую интерес для различных общественных групп организации.

 

Доска объявлений

Доска объявлений является в наше время весьма популярным средством распространения информации и, по- видимому, останется таковым и в дальнейшем. Создается впечатление, что даже если бы не было никаких других причин продлевать жизнь доски объявлений, были бы приняты за­коны, заставляющие руководителей организаций неуклонно повышать "коэффициент заполняемости" доски объявлений и оправдывающие ее су­ществование. Однако природа этого средства распространения информации меняется по мере того, как все большее число служащих в различных ор­ганизациях начинают работать за компьютерными терминалами, которые могут выполнять функции "электронной доски объявлений". Очень часто служащие начинают свой рабочий день с проверки поступивших в их адрес новых сообщений по электронной почте.

Доска объявлений — очень удобное место чтобы поддержать информацию различными краткими сообщениями. Она обеспечивает быстрый доступ для пресечения всевозможных слухов и распространения нужной информации. Регулярно обновляемая доска объявлений вызывает постоянный интерес служащих. Если служащие в течение долгого времени видят на доске объяв­лений одну и ту же информацию, они могут вообще перестать обращать на нее внимание. Примерно к той же категории средств распространения ин­формации относятся афиши и плакаты, развешиваемые на видных местах в организации. Обычными темами таких плакатов являются правила охраны труда, внутреннего распорядка, безопасности и т.п.

Чтобы работать с подобными информационными материалами, PR- специалисты должны быть знакомы с настольными издательскими система­ми. Кроме того, они должны уметь написать и отредактировать исходные материалы, должны быть знакомы с основами фотографии, компоновки и дизайна. В последнее время на смену печатной странице в качестве основно­го средства формирования и отображения печатного слова приходит персо­нальный компьютер.

Важно, однако, запомнить, что публикации лишь дополняют, но не заме­няют собой личного общения, без которого невозможны продуктивные рабо­чие отношения. Никакой карманный справочник для новых сотрудников не заменит личного рукопожатия, тщательно продуманной программы ориента­ции и экскурсии по организации, регулярного и частого общения с непосред­ственными руководителями.

По мере того как коммуникационные технологии предоставляют в наше распоряжение все новые средства распространения информации, меняется и наше отношение к публикациям и печатному слову. Еще в 1982 г. Т. Майкл Форни (Т. Michael Forney) предсказал, что информационная эпоха приведет к переменам в PR, сопоставимым по своему масштабу с революцией в изда­тельском деле, которая была вызвана появлением печатного станка Гуттенберга: "В следующем десятилетии компьютер станет не менее привычным атрибутом домашнего быта, чем в наши дни телефонный аппарат". Он был прав. С не меньшей точностью он предсказал также, что на смену организа­ционным публикациям придут те средства, которые сполна используют пре­имущества новых, усовершенствованных коммуникационных технологий, в том числе следующие.

1. Непосредственный контакт, который придет на смену нынешнему гро­моздкому и неповоротливому производственному процессу (ввод ин­формации с клавиатуры, распечатка ее на принтере, доставка в отделе­ние рассылки, доставка к письменному столу адресата).

2. Гибкость сообщений, которая обеспечит автоматическую адаптацию информации применительно к различным уровням и типам работни­ков.

3. Немедленное архивирование и поиск, что обеспечит быстрый доступ к прошлой информации одним лишь нажатием клавиши.

4. Интерактивность, позволяющая пользователям получать нужную им информацию в нужной им форме и с требуемой степенью детализации и запрашивать, в случае необходимости, дополнительную (разъясняющую) информацию.¹⁷

Устное слово

 

Новые средства устных коммуникаций также меняют и совершенствуют традиционное личное общение. Тем не менее, эта старейшая форма комму­никаций по- прежнему остается на первом плане.

Слухи

 

Слухи не являются ни формальным, ни контролируемым средством рас­пространения информации, однако изустное слово зачастую служит самым быстрым способом передачи определенной информации. Слухи являются мощным средством передачи информации тем более, что они обычно переда­ют информацию значительно в более впечатляющей форме, чем простые факты и истины. А электронная почта разносит слухи со скоростью переме­щения электронов в проводах (или даже со скоростью света, когда информа­ция передается по волоконно- оптическим линиям связи)!

Иногда слухи приобретают поистине разрушительную силу - или, по крайней мере, угрожают стать таковой. Слухи о закрытии предприятия или сокращении персонала, о поглощении компании могущественным конкурен­том, о трениях среди руководства, об обвинениях кого- либо из сотрудников в сексуальных домогательствах и о появлении в компании враждующих груп­пировок могут нанести ей значительный вред. Произнесенное вслух слово распространяется далеко за пределы локальной группы, причем изначаль­ный смысл этого слова искажается все больше и больше по мере его распро­странения. Тревожные слухи способны посеять в умах людей настоящую па­нику, превращая муху в слона.

Как правило, службы паблик рилейшенз внимательно отслеживают воз­никновение и распространение любых слухов. Когда эти слухи и сплетни безвредны, PR- службы не предпринимают никаких мер, чтобы воспрепятст­вовать их распространению. Однако если распространение слухов способно нанести организации серьезный ущерб, они пресекают их, обнародуя сведе­ния об истинном положении вещей. Иногда, наоборот, среди неформальных лидеров организации распускаются "контрслухи" или излагаются реальные факты, что также препятствует распространению ложных слухов.

Как бы то ни было, слухи слишком часто являются источником инфор­мации для служащих (хотя, возможно, они предпочли бы более достовер­ный источник). Вывод из сказанного для PR- специалиста заключается в том, что слухи мгновенно заполняют информационные бреши, которые яв­ляются результатом выполнения неадекватной коммуникационной про­граммы. Неформальные, неконтролируемые каналы распространения ин­формации вступают в действие тогда, когда бездействуют формальные, контролируемые каналы.

Собрания

 

Собрания сводят людей вместе, предоставляя им возможность поговорить и послушать друг друга, т.е. вступить в двусторонние коммуникации. При­мерами небольших собраний, ориентированных на решение конкретных за­дач, являются совещания рабочих групп, собрания групп контроля качества и расширенные совещания руководства организации. Подобные встречи за­частую отвлекают их участников от выполнения повседневной работы и, с этой точки зрения, их можно считать расточительными, однако в долговре­менной перспективе их проведение экономически оправдано, если учесть возможность возникновения по их ходу новых, плодотворных идей и форми­рования командного духа организации.

Как и в случае других коммуникационных стратегий, проведение любого совещания должно преследовать определенные цели, требует тщательной под­готовки и квалифицированного руководства. Обмен мнениями может быть от­крытым, но контролируемым, чтобы не дать совещанию уйти от решения по­ставленных задач и сбиться на рассмотрение второстепенных вопросов. Эффек­тивность таких совещаний зависит от способности модератора (председателя совещания) направлять ход обсуждения. На некоторых совещаниях эту важ­ную роль поручают специально подготовленным "руководителям групповых процессов", в то время как непосредственные участники совещания целиком отдаются обсуждению рассматриваемых проблем, не отвлекаясь на различные процедурные вопросы. Некоторые ученые полагают, что проведением важных совещаний, в которых участвуют представители самых различных уровней, пытающиеся разрешить тот или иной конфликт или выработать какие-то принципиальные решения, должен заниматься специальный "руководитель процесса" с тем, чтобы вопросами руководства совещанием, его хода и содер­жания не занимался лишь один человек — глава организации. Однако такой подход может быть полезен только в случае специальных совещаний или в це­лях обучения, поскольку одной из функций любого менеджера и является ор­ганизация встречи представителей соответствующей рабочей группы для об­суждения и решения возникшей проблемы.

В случае проведения больших собраний (когда, например, собирается весь коллектив организации и представители важнейших общественных групп со стороны) к их планированию нередко привлекается служба паблик рилей-шенз. Организация ежегодных собраний, например, требует немалого време­ни на подготовку со стороны высшего руководства и определенных затрат времени со стороны акционеров, ожидающих, что эти затраты времени оку­пятся соответствующими дивидендами. Программы подготовки к проведе­нию подобных крупных собраний весьма обширны, и многие организации даже заключают договоры со специализированными фирмами, которые берут на себя заботы, связанные с подготовкой и проведением этих собраний.

Традиционные собрания и совещания, участники которых обычно соби­раются для личных встреч в одном помещении, уходят в прошлое. Один из экспертов по коммуникациям утверждает:

Новые технологии, такие как ПК и цифровые аудио- визуальные средства породили, по сути де­ла, новое явление — "электронные совещания". Телеконференции, технологии проведения со­вещаний с помощью компьютерного интерфейса, спутниковые соединения, электронные доски объявлений и факсимильные сети в корне изменили наши представления о совещании.¹⁸

Для принятия групповых решений многие организации начинают исполь­зовать новейшие телекоммуникационные и компьютерные технологии, пы­таясь соединить вместе людей и идеи. Один из подходов заключается в том, чтобы всем участникам совещания, собравшимся за одним столом, предоста­вить свой собственный терминал, подключенный к единому компьютеру. Инициирование общения с помощью компьютерного экрана повышает эф­фективность обмена мнениями, позволяя более застенчивым членам группы и лицам, младшим по положению, которое они занимают среди участников совещания, получить такую же возможность высказать свое мнение, что и более авторитетные участники совещания.

Некоторые ведущие глобальные корпорации создали у себя современные системы проведения оперативных "электронных совещаний", участниками которых могут быть люди из разных уголков нашей планеты, получающие возможность совместно и эффективно решать общие проблемы. Например, компания IBM создала двадцать "электронных конференц- залов TeamFocus" с персональными компьютерами и мультимедийными возможностями, объе­динив их в глобальную сеть. Эти новые электронные "системы поддержки групповых решений", установленные в одном помещении или спроектиро­ванные в виде мультимедийной глобальной сети, приходят на смену тради­ционным совещаниям.

 

Устные выступления и "ораторские бюро"

 

Редко можно встретить организации (какого бы масштаба они ни были), в штате которых не было бы сотрудников, умеющих достаточно информативно и интересно выступить перед теми или иными общественными группами. В книге The Executive Speechmaker перечисляются следующие преимущества устных выступлений.

1. Самое прямое и наиболее убедительное средство коммуникации, по­скольку оно предполагает личный, "живой" контакт с аудиторией.

2. Помогает "персонализировать" организацию, особенно в наше время, когда крупные организации кажутся многим людям чрезмерно обез­личенными.

3. Зачастую предоставляет возможность двустороннего общения оратора с аудиторией - диалога, который может оказаться информативным и полезным для обеих сторон.

4. Помогает продемонстрировать открытость организации, ее стремление быть конструктивным элементом своей отрасли и участником общест­венной деятельности.

5. Повышает престиж как самого оратора, так и организации в целом.

6. Помогает донести до общественности точку зрения организации.

7. Является авторитетным источником информации для других комму­никаций.¹⁹

Однако не все устные выступления одинаково эффективно реализуют эти преимущества. Иногда вину за это можно возложить на специалистов в облас­ти паблик рилейшенз, поскольку именно они часто проводят исследования устных выступлений, готовят краткий конспект речи, разрабатывают визуаль­ные средства и иногда даже составляют полный текст устного выступления. Помимо подготовки материалов для выступающих, специалисты обучают ру­ководителей искусству правильно вести себя во время выступления.

Специализированные ораторские бюро предоставляют в распоряжение организаций- заказчиков квалифицированных ораторов. Излагаемый мате­риал обычно представляет собой компромисс между желанием просто вы­разить точку зрения организации по определенным вопросам и необходи­мостью предоставить соответствующим группам информационные про­граммы. "Ораторское бюро", как таковое, представляет собой ценное средство для любой организации, которой нужно сообщить нечто важное интересующим ее общественным группам.

Решая проблему обеспечения организации ораторами, помните о следующем.

1. Тщательно подбирайте и воспитывайте целую команду людей, умею­щих выступать на публике.

2. Подбирайте темы, которые обслуживали бы информационные потреб­ности потенциальных общественных групп и освещали бы ситуацию в организации или ее позиции по важным для общества вопросам.

3. Обеспечивайте ораторов вспомогательными визуальными средствами: плакатами, слайдами, видеокассетами.

4. Разъясняйте различным общественным группам возможность органи­зации для них устных выступлений.

 

Изображение и слово

 

Давно предсказанного вытеснения новыми технологиями печатного и устного слова как основных методов коммуникации со служащими так и не произошло. Новые технологии просто расширяют пределы досягаемости и возможности коммуникаций, а также ускоряют процесс распространения информации.

Телеконференции

 

Технологические достижения на основе спутниковой связи расширили диапазон возможностей, касающихся проведения совещаний и устных вы­ступлений. Например, высокопоставленные докладчики, у которых просто нет времени лично посещать все совещания, на которых им предлагают вы­ступить, могут воспользоваться возможностями организации спутниковых телеконференций. Можно также организовать одновременный сеанс связи нескольких групп участников конференции, находящихся в разных городах, установив перед каждой такой группой большой телевизионный экран, на котором демонстрируется выступление докладчика. Расходы на эксплуата­цию подобной системы оказываются намного меньше расходов, связанных с организацией традиционных личных встреч (затраты времени на поездки, командировочные расходы, затраты на аренду помещения и т.п.).

Основной причиной использования телеконференций является стремле­ние одновременно объединить людей, находящихся в различных (зачастую весьма удаленных друг от друга) местах, для совместного обсуждения ин­тересующей их проблемы. Телеконференция, проведенная председателем компании AT&T Бобом Алленом (Bob Allen) и связанная с обсуждением специальной программы досрочного выхода сотрудников компании на пен­сию, объединила примерно 100 тыс. менеджеров в 250 населенных пунктах США. Ректор Калифорнийского университета воспользовался возможно­стями проведения телеконференций, чтобы постоянно информировать ад­министраторов, профессорско- преподава-тельский состав, технический пер­сонал и студентов во время серии бюджетных кризисов, вызванных спадом калифорнийской экономики в начале 90-х годов. (Принцип действия этой системы проиллюстрирован на рис. 9.3.)

Все 275 производственных и сбытовых офисов компании Ford Motor Company принимают видеосигнал от штаб- квартиры компании, расположен­ной в г. Дирборн, шт. Мичиган (односторонняя связь). Двадцать пять севе­роамериканских представительств обеспечены возможностью двусторонней видеосвязи. Основные американские предприятия компании General Motors (GM) связаны друг с другом посредством спутниковых телеконференций, что облегчает им обмен производственной и проектно- конструкторской инфор­мацией. Federal Express располагает одной из крупнейших систем корпора­тивного спутникового телевидения.

Речь идет о системе, насчитывающей более 1000 связей типа "сверху вниз" в Соединенных Штатах, Канаде, Великобритании и Европе и проводящей свыше 400 трансляций в год. Ос­новной акцент в ее программе сделан на обмене деловой информацией, включая ежедневные деловые сводки, обсуждение текущих проблем и идей, касающихся повышения экономиче­ской эффективности на всех уровнях.²⁰

Рис. 9.3. Схема организации спутниковых телеконференций

Материал любезно предоставлен компанией VideoStar Connections, Inc., Атланта

Однако далеко не все спутниковые телеконференции ограничиваются ис­ключительно внутренними коммуникациями. Во время кризиса, связанного с отравлениями тайленолом, компания Johnson & Johnson использовала теле­конференции для проведения общенациональных пресс- конференций в 30 го­родах страны, отвечая на вопросы репортеров и оперативно информируя СМИ о развитии ситуации. Международная ассоциация бизнес- коммуника-торов (International Association of Business Communicators - IABC) провела теле­конференцию для 1200 своих членов в 22 городах. Национальный совет по ох­ране труда (National Safety Council) провел совещание почти 2000 участников в 45 городах Соединенных Штатов на тему "Травмы спины, их предотвраще­ние и реабилитация". В программе было отведено время для ответов на вопро­сы, когда участники совещания активно общались с докладчиками.

 

⇐ Предыдущая53545556575859606162Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: