Пример 9.2 . Газета вашего папы — и многое другое

Несмотря на то что печатный продукт, издаваемый каждые 24 часа, по- прежнему остается основной формой распространения ежедневных газет, журналисты и издатели начинают осозна­вать, что традиционный цикл и формат подачи новостей далеко не всегда удовлетворяет потребностям их читателей. Жизненный цикл части наиболее ценного содержания газеты (тематические статьи, аналитические материалы и т.п.) значи­тельно превышает 24 часа. Например, серия статей, посвя­щенных проблемам здравоохранения, фотоснимки, на кото­рых показаны последствия землетрясения в каком-то из горо­дов страны, или колонка, посвященная личным инвестициям, нередко могут принести наибольшую пользу читателю гораздо позже: когда он подбирает для себя новый план медицинского страхования, покупает дом или принимает решение о покупке акций той или иной компании.

Звонки и письма от читателей, требующих каких-то рецептов, рецензий и путевых заме­ток, говорят редакторам и репортерам о том, что у их работы есть вторичный (производный) рынок.

В середине 90-х годов газеты, подстегиваемые необходимостью поиска источников до­полнительной прибыли и страхом потерять читателей, начали экспериментировать с аль­тернативной подачей новостей. Такими альтернативными вариантами доставки новостей были "факс- газеты", аудиотекст и оперативно- информационные (on-line) службы. Они стали проводить более агрессивную маркетинговую политику в отношении своих архив­ных материалов, включая доставку архивных материалов в течение суток крупнейшим коммерческим поставщикам, таким как Lexis-Nexis, услуги типа "факс по запросу" и ис­следовательские услуги, предоставляемые штатными сотрудниками Los Angeles Times. Графика превратилась в плакаты, колонки — в буклеты, а важнейшие материалы ново­стей — в "мгновенные книжки".

Все эти средства мы перепробовали у себя в Los Angeles Times, начав в 1991 г. с создания службы Moscow Fax, которая обеспечивала информацией высшее руководство России. Затем настала очередь телефонных услуг с оплатой за каждый звонок, воспользовавшись которыми можно было получить информацию о последних биржевых котировках, узнать результаты спортивных соревнований и гороскопы.

Затем появилась TimesLine — поддерживаемая рекламодателями служба телефонной информации. Она была создана в 1993 г. Эта служба позволяла получать спортивную, биржевую и некоторую другую информацию. Отдел новостей начал использовать TimesLine для предоставления читателям записей интересующей их информации или компакт- дисков, обзор которых помещался в разделе Calendar. Когда, например, умирал кто- нибудь их крупных политических деятелей, TimesLine воспроизводила выдержки из его выступлений, что служило достойной данью памяти выдающегося человека. Результа­ты выборов можно было узнавать практически в реальном времени, иногда даже опере­жая новости, передаваемые по радио и телевидению.

Примерно в то же время мы запустили поддерживаемые рекламодателями абонентские службы Financial Fax и Mortgage Rate Fax — ежедневные подборки новостей и финансо­вой информации.

"Мгновенная книга", изданная через три недели после землетрясения в Нортридже, шт. Калифорния (1994 г.), стала настоящим печатным бестселлером. Помимо книг, мы изда­ли не менее дюжины буклетов и плакатов, информационных подборок и других материа­лов типа "новостей, которые могут вам пригодиться". Тематика этих подборок охватывает личные финансы, рецепты, выход на пенсию и т.п. В течение нескольких лет перепечатки рецептов, путевых заметок и серий очерков прода­вались через автоматизированную службу "факс по запросу". Те же услуги продолжают оказываться с помощью службы Times on Demand (заказ перепечаток по телефону). Служба Times on Demand позволяет любому человеку воспользоваться электронным ар­хивом материалов этой газеты, а стоимость ее услуг намного ниже, чем стоимость услуг коммерческих электронных баз данных, работающих в режиме on-line. В 1995 г. Отдел разработки нового бизнеса (New Business Development Department) соз­дал службу заказных публикаций. Эта платная служба призвана создавать по заказу кли­ентов маркетинговые публикации на основе материалов, ранее публиковавшихся в газе­те. Мы составляли руководства для бюро посетителей, журналы для пользователей Metrolink и перепечатки материалов о корпоративных клиентах.

Некоторые из этих начинаний оказались вполне прибыльными и достойными дальнейшей поддержки и развития. Речь идет прежде всего о Mortgage Rate Fax, Financial Fax, корпора­тивных перепечатках, Times on Demand и книгах. Самым прибыльным делом оказалась про­дажа электронных архивов коммерческим оперативно- информационным службам. Срок жизни других информационных продуктов, имеющихся в нашем распоряжении, оказался сравнительно непродолжительным.

Со временем, однако, большинство капиталовложений и ресурсов, связанных с нашими новыми начинаниями, было переведено в онлайновые системы. Первой в этом ряду ока­залась TimesLink — сначала на службе Prodigy, а затем (с 1996 г.) на узле World Wide Web, www.latimes.com.

Сделанный нами шаг оказался как нельзя кстати. Internet предоставляет журналистам новые возможности изложения своих материалов, включая аудио, видео и интерактивные средст­ва. Internet представляет им неограниченное "творческое" пространство для самовыраже­ния. Кроме того, Internet позволяет газете конкурировать с телевидением в том, что касает­ся экстренных сообщений.

При проведении зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. временные различия озна­чали, что события, происходящие после 16.00 в Японии, уже не могли попасть на страни­цы утренних газет в США. Репортеры готовили отдельные материалы для LATimes.com, что давало возможность газете успешно конкурировать с радио и телевидением. Когда незадолго до полуночи 14 мая 1998 г. умер Фрэнк Синатра, большинство газет уже было готово к печати и поместить в них некролог уже не представлялось возможным. Тем не менее, уже через два часа материал о смерти певца был помещен на Web- сайте газеты, а чуть позже здесь же можно было услышать отрывки из песен Фрэнка Синатры и уви­деть его прижизненные фотографии.

Для рекламодателей создание Web-узла газеты означало появление "измеряемой" рекла­мы, допускающей возможность непосредственного выявления реакции со стороны потреби­телей. Это также означало возможность рекламирования торговой марки. А для высокопри­быльной тематически классифицированной рекламы Internet является идеальной средой, допускающей поиск нужной информации (что невозможно в случае печатной рекламы). Опыт использования альтернативных средств распространения информации газетой Los Angeles Times, а также поиск этой газетой дополнительных источников дохода весьма ха­рактерны для большинства крупных периодических изданий. Многие из них эксперимен­тировали со службами факса, аудиотекста и перепечатки и продолжают пользоваться не­которыми из этих средств в своей повседневной практике. Большинство газет в настоя­щее время располагает собственными — весьма активными и совершенствующимися — Web- сайтами. К чему это в конце концов приведет, сейчас трудно сказать. Internet и но­вые средства коммуникации, которые она предоставляет в наше распоряжение, стреми­тельно изменяет принципы повседневной деятельности газет — не менее стремительно, чем появляются сами новости.

Миссия Los Angeles Times остается все той же: сбор и переработка новостей и обеспече­ние рекламного рынка. Только сейчас все это представлено в более современной, "электронной" упаковке.

 

Помимо платных телеграфных агентств, существуют информационные службы, которые бесплатно снабжают газеты и другие периодические изда­ния материалами, спонсируемыми клиентами. Счет в таком случае оплачи­вают сами клиенты. Типичным примером является служба Derus Media Service (Чикаго), которая рассылает в ежедневные и еженедельные газеты готовые макет- заготовки газетных полос, Editorial PACE. Кроме того, она распространяет индивидуальные релизы. Еще одной службой подобного типа является North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) с офисами в Нью-Йорке, Вашингтоне, Чикаго и Лос- анджелесе. NAPS рассылает в ежеднев­ные и еженедельные газеты новости, тематические статьи и перепечатки.

 

Журналы

 

Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специа­лизированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточ­но узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и чи­тательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 300 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год- два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рас­считывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.

Один из авторов называет журналы "первыми национальными масс- медиа", ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина General Magazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с "технической" точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) American Magazine, поскольку он поя­вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала.³²

Огромное разнообразие журналов — начиная с таких монстров тиража, как Modern Maturity, Reader's Digest, TV Guide, National Geographic, Better Homes and Gardens, Family Circle, Time, Newsweek, U.S. News and World Report, Cosmopolitan и Good Housekeeping; более узко ориентированных журналов, та­ких как Ms., Rolling Stone, Sports Illustrated, PC World, Wired и Architectural Digest; коммерческих и деловых журналов, таких как Women's Wear Daily, Business Week, Fortune и Forbes; и заканчивая такими развлекательными журналами, как World Tennis, Video Review, Popular Photography, Snowboarding и Ski Magazine — обеспечивает эффективное средство коммуни­кации, позволяющее выходить на огромные читательские аудитории, характе­ризующиеся общностью интересов. Таким образом, журналы нередко дают возможность коммуникаторам "нацелить" определенное сообщение на опреде­ленную аудиторию с большей экономической эффективностью, чем при ис­пользовании других средств массовой информации.

Изменчивый журнальный рынок - от универсальных до специализиро­ванных изданий - отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически лю­бой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предостав­ляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части об­щего тиража. Региональная реклама, например в таких общенациональных журналах, как Time или Newsweek, позволяет рекламодателям осуществлять продажи на "рынке внутри рынка" - даже локальных рынках. Farm Journal, первый из общенациональных журналов, который стал публиковать региональные издания (1952), теперь выпускает до 9000 различных версий каждого выпуска. Специализированные издания "подгоняются" под инфор­мационные потребности отдельных групп фермеров. Основой для такой адаптации служит, по словам издателя, "самая полная база данных по фер­мерам в Соединенных Штатах".³³

Несколько тысяч деловых и профессиональных изданий обслуживают спе­циализированные потребности различных профессиональных групп, профес­сиональных (торговых) ассоциаций и отраслей. Эти издания обычно использу­ют подготовленные выпуски новостей, если содержание этих материалов слу­жит удовлетворению экономических или профессиональных потребностей их читателей. Каждое из этих изданий ориентируется на строго определенную ау­диторию, обычно представляющую членов организации- издателя соответст­вующего журнала. К журналам такого рода относятся, например, The Strategist (издатель — PRSA), Communication World (IABC) и American Medi­cal News (American Medical Association). Помимо включения стоимости под­писки в членские взносы соответствующей организации, многие из этих изда­ний рекламируют продукцию и услуги, имеющие то или иное отношение к служебным или профессиональным особенностям своих читателей.

Хорошим руководством по читательским аудиториям и содержанию от­дельных журналов являются Writer's Guide и Writer's Market, которые, по нашему мнению, должны стать настольными книгами каждого PR- специалиста. Audit Bureau of Circulation (ABC) публикует достоверные по­казатели тиражей журналов, являющихся членами этого Бюро. Рекламо­датели пользуются этими показателями, принимая решение о том, где раз­мещать свою рекламу. Специалисты в области паблик рилейшенз обраща­ются к этим источникам, когда им требуется оценить величину и конкретные характеристики аудитории журнала, если они решили помес­тить в этом журнале свои материалы.

Приведенные ниже факты иллюстрируют преимущества использования журналов. Лидеры общественного мнения читают много журналов. В журна­лах публикуется более "долгоживущая", чем в газетах, информация. Читатели журналов имеют возможность читать, перечитывать и обсуждать информацию, полученную из этого источника. Общая тенденция, которая прослеживается в журналах, - уход от научной фантастики и развлекательной информации в сторону исследовательского и интерпретационного освещения различных спорных вопросов. Читатели, имеющие те или иные особые интересы, обра­щаются к журналам в надежде найти там углубленную трактовку интересую­щих их проблем (например, читатели старшего возраста утверждают, что журналы, посвященные проблемам сохранения здоровья, являются для них вторым по важности — после врачей — источником информации на столь ак­туальные для них медицинские темы). Жизнестойкость и влиятельность жур­налов в деле формирования общественного мнения, создания представлений о том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формиро­вания стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса и проявления политической поддержки многократно демонстрировалась с момента появле­ния в 1741 г. двух первых американских журналов.

Размещению в журнале материалов рекламно- пропагандистского характе­ра должен предшествовать тщательный анализ читательской аудитории это­го журнала, его редакционной политики, рекламного наполнения и рынка, который он обслуживает. Грамотный специалист в области паблик рилейшенз внимательно изучит тематику журнала, его стиль, политику, тенден­ции, формат и т.п., а затем использует полученные сведения для направле­ния требуемых материалов в наиболее подходящее издание. Однако публи­цисты, как правило, не подают в журнал невостребованные материалы. Когда у них есть нечто, способное вызвать читательский интерес, они пред­почитают действовать методом намеков и расспросов. Обычно они представ­ляют наметки своих материалов. Если эти наметки воспринимаются благо­склонно, они начинают работать со штатными или нештатными авторами журнала, развивая тему. Задача PR- специалиста — подбросить идею редак­торам, а затем в сотрудничестве с журналистами и фотографами воплотить свою идею в статью.

Размещение в журналах материалов рекламно- пропагандистского харак­тера жизненно важно для организаций, которые стремятся оказать влияние на население всей страны или какую-то его часть. Тем не менее, многим специалистам по связям с общественностью не удается добиться этой цели, поскольку они не знакомы с особенностями издательского процесса в круп­ных общенациональных журналах, не понимают, что доведение того или иного материала до формы, приемлемой для опубликования, требует немало­го времени. Они подчас не отдают себе отчета в том, что за каждую жур­нальную страницу ведется ожесточенная конкурентная борьба, источником которой являются редакторы, штатные и нештатные авторы журналов, а также приглашенные авторы. Нередко они не удосуживаются провести тща­тельный анализ тиражной политики журнала и разместить материал в тех изданиях, которые попадут в руки нужного читателя.

Подходом, которым часто пользуются и о котором, тем не менее, нередко забывают, является привлечение к сотрудничеству нештатных авторов. Не­штатные авторы, продающие свои материалы в общенациональные журналы, заинтересованы в получении заказов от учреждений и отдельных лиц по напи­санию материалов, которые должны удовлетворять, по крайней мере, трем следующим требованиям: (1) быть значимыми для всей страны, (2) содержать элементы борьбы, конфликта, состязания или драмы, (3) иметь заниматель­ный и развлекательный характер. Привлечение нештатного автора для разра­ботки той или иной темы является довольно распространенной практикой. Нештатный автор получает за свои труды гонорар, а PR- специалист — публи­кацию нужного материала в журнале. При Обществе журнальных писателей (Society of Magazine Writers) Нью-Йорка действует служба контактов с писа­телями (Dial-a-Writer Service). Ее услугами удобно пользоваться тем, кому требуются авторы для реализации специальных проектов.

 

Радио

 

Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного теле­видения время радио прошло. Тем не менее, радио и сейчас продолжает иг­рать полезную и видную роль в системе информирования нашего общества. Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно- пропагандистского характера. Это мобильное средство для мобильных людей. (Правда, газетчики любят повторять, что газеты тоже "мобильное средство" - только для него не нужны батарейки.) Радио можно слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь, брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству рас­пространения информации присуща подобная гибкость! Например, в резуль­тате удара, нанесенного ураганом "Эндрю", радио осталось практически единственным средством связи с жителями южного побережья Флориды. Ни одно другое средство связи невозможно было использовать для сообщения с гражданами, потерявшими свои дома, лишившимися телефонов, электро­снабжения и транспортных средств.³⁴

Сейчас в стране насчитывается около 500 млн. радиоприемников, а на прослушивание радио у людей в среднем уходит до трех часов в сутки. В типичной семье имеется не менее пяти радиоприемников. Почти 80% всех граждан США ежедневно слушают радио. Один из специалистов в области радиовещания говорит: "Радио - главный источник новостей. Просыпа­ясь, вы нащупываете кнопку включения радиоприемника. Засыпая, вы иногда забываете выключить его".³⁰

В Соединенных Штатах насчитывается более 10 тыс. радиостанций, 1260 из которых являются общественными станциями. Около 5 тыс. радиостан­ций вещают в диапазоне AM и еще 5 тыс. - в диапазоне FM. В последние годы намечается определенный сдвиг в радиовещании — от AM к FM. В на­чале 70-х годов АМ- станции привлекали три четверти всей аудитории радио­слушателей. К началу 90-х годов более трех четвертей всей аудитории радио­слушателей отдавали предпочтение FM- станциям. Шкала AM- диапазона на­столько перенасыщена, что примерно половине АМ- станций так называемым "дневным станциям" - приходится прекращать вещание через 15 минут после захода солнца, чтобы не создавать помех другим радиостан­циям. FM- диапазон привлекает слушателей и тем, что в нем обеспечивается высококачественное стереозвучание.

Выпуски радионовостей обычно передаются на станции по телефонным линиям, иногда — по таким сетям, как Texas Radio Network и USA Radio Network. Такие службы аудионовостей, как North American Network (находится в Вашингтоне) и News/Broadcast Network (Милуоки и Нью-Йорк), используют систему рассылки информации по телефонным сетям, выбирая станции в соответствии с требуемым регионом и форматом. Напри­мер, служба News/Broadcast Network имеет выход на 2200 радиостанций по каналам связи с Associated Press и Mutual Broadcasting. Чтобы повысить свою привлекательность для местных радиостанций, службы аудионовостей зачастую "локализуют" общенациональные материалы путем включения в них местных интервью и музыкальных фрагментов.³⁶

Несмотря на то что радио является типичным представителем средств массовой информации, оно обладает возможностями для организации непо­средственного, личного контакта, поскольку в основном использует для пе­редачи своих сообщений устное слово. Один из пионеров радиовещания Ар­тур Годфрей (Arthur Godfrey) обратил внимание на это сокровенное качест­во, описывая поворотный момент своей карьеры.

Лежа в больнице и часами слушая радио, я впервые в жизни понял, насколько по- настоящему близким оно может быть для человека и до какой степени неэффективным и смешным явля­ется поведение многих ведущих... Они ведь не разговаривают с вами, а просто зачитывают текст, что звучит весьма неубедительно... Я решил сделать все по- другому... Когда я усажи­ваюсь перед микрофоном, то стараюсь представить человека (одного человека!), который слушает меня, и именно с ним я веду разговор.

Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио - это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется именно в ходе разговора между людьми. Ток-шоу, в ходе которых радио­слушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную роль в формировании "повестки дня" общества и служат своеобразным фо­румом для публичных дебатов. Автор статей в New York Magazine говорит, что именно ведущие ток-шоу на радио приложили немало усилий к тому, чтобы предполагаемая прибавка жалованья конгрессменам не состоялась.

Свора ведущих ток-шоу на радио настроила своих слушателей против прибавки жалованья конгрессменам. Они (вкупе с активистом движения потребителей Ральфом Найдером (Ralph Nader)) провели, наверное, самую эффективную лоббистскую кампанию за все прошедшее десятилетие — кампанию, которая явила обществу грозный призрак "радиопопулизма", а ве­дущих ток-шоу — как политических организаторов 90-х годов.³⁷

Ток-шоу, несомненно, играли важную роль в президентских кампаниях "Буш- клинтон" и "Клинтон- доул", в ходе которых кандидаты и их полно­мочные представители участвовали в транслировавшихся на всю страну "Шоу Ларри Кинга" (Larry King Show), делая важные заявления. Аудитория радиослушателей Раша Лимбафа (Rush Limbaugh) охватывает всю страну, в то время как интерес к передачам Джерри Уильямса (Jerry Williams) из Бос­тона - еще одного представителя консервативного лагеря - проявляют в основном радиослушатели из Новой Англии. Почти каждый крупный город имеет свои собственные ток-шоу на радио. В этих ток-шоу затрагиваются ме­стные конфликты, различные сенсационные темы и важные проблемы, свя­занные с законодательством. Акцент на программах дискуссионного типа открывает богатые возможности для PR- специалистов. Ток-шоу и телефон­ные интервью, касающиеся различных спорных проблем, становятся все бо­лее популярными, проявляя практически неуемный аппетит на гостей, кото­рым "есть что сказать", — даже если предлагаемые ими темы носят весьма спорный характер.

Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу на радио вызывают у них наибольший интерес (или, по крайней мере, нахо­дятся в верхней части списка самых интересных программ). Предоставляя на радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей, специалисты в области паблик рилейшенз могут обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудито­рию (по крайней мере, в радиусе действия соответствующей станции или группы станций). Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают по­лучать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии ре­лизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, назва­ний и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем ти­пичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен пре­вышать 100 слов. Не забывайте: новости на радио готовятся для слушателя, а не для зрителя. Радионовости должны быть неформальными, разговорными, краткими, "по существу" и - главное — точными. Ошибку, допущен­ную в эфире, бывает невозможно исправить или "отозвать" (например, хотя бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить допущенную ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим). С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радио­журналисты ни в чем не уступают журналистам печатных средств массовой информации.

Многие организации снабжают радиостанции записями сводок новостей, передаваемыми по телефонным линиям и обновляемыми по мере появле­ния более свежих новостей. Оригинальные копии этих сводок новостей го­товятся в службе паблик рилейшенз, а затем записываются в системах с автоматическим воспроизведением. Станции могут получать эти записи сводок новостей по определенному телефонному номеру. AFL-CIO действует как автоматизированная телефонная служба объявлений. Эта служба по­ставляет новости на радиостанции (по такому же принципу передают ин­формацию на радиостанции патрульно- постовые службы штатов, бюро про­гнозов погоды и биржевые брокеры).

Время некоммерческих передач на радио редко приходится на "прайм-тайм", но и это время имеет свою ценность. С тех пор как Федеральная комис­сия по связи ослабила свои требования к обязательному объему некоммерче­ского вещания, многие радиостанции поспешили сократить его. Тем не менее, большинство станций предоставляют различным некоммерческим агентствам определенный объем бесплатного времени (как часть программы связей стан­ции с местной общественностью). В часы, не приходящиеся на "прайм-тайм", конкуренция за эфирное время гораздо ниже, чем в пользующиеся значитель­но более высоким спросом периоды "прайм-тайм", когда у радиоприемников собирается самая большая аудитория. Однако это вовсе не означает, что какая- нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удер­жать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир.

Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30- и 60- секундные некоммерческие объявления (public service announcements - PSA). PSA — это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимает­ся плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и различных добровольных агентств. Каждая станция устанавливает свои соб­ственные стандарты, однако большинство использует хорошо подготовлен­ные PSA. И подобные объявления могут быть весьма эффективны. Напри­мер, PSA об утилизации использованных алюминиевых банок из- под напит­ков, подготовленное Ассоциацией производителей алюминия, 15000 раз передавалось в эфир 244 телевизионными станциями, что составило в сумме 164 часа эфирного времени. Реакцию слушателей на PSA "Используй по­вторно и сэкономь" можно оценить по увеличению количества звонков на станции: с 433 в месяц до 9500 звонков за девять месяцев.

 

Телевидение

 

Коммуникационный феномен XX столетия - телевидение - по некото­рым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство рас­пространения информации. Никакое другое средство распространения ин­формации не может состязаться с телевидением в его способности выполнять функцию "окна в мир". Какое другое средство распространения информации могло бы передать "живое" изображение с космического аппарата, делающе­го свои первые осторожные шаги на поверхности Марса? Могли ли оставить равнодушными зрителей картины человеческих трагедий в Боснии, показан­ные в вечерних теленовостях? Многие до сих пор вспоминают перепачкан­ные копотью лица людей, спасающихся из федерального здания в Оклахома- сити, над которым гремят взрывы. А длиннофокусные объективы телекамер позволили нам воочию наблюдать скорбную процессию на похоронах прин­цессы Дианы, неподдельное горе простых людей и лица ее сыновей, следую­щих в одиночестве за гробом своей матери на ее последнем пути в Вестмин­стерское аббатство.

Средство распространения информации, допускающее использование пе­чатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов, — причем все это совмещается в одном со­общении — обладает поистине безграничным потенциалом. Оно обеспечивает широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с краткого 60- секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая получасовым или часовым документальным фильмом и даже мини- сериалами, показ которых растягивается на несколько вечеров. Учитывая повсеместное распространение спутникового телевидения, оно становится поистине всепроникающим и влиятельнейшим средством распространения информации в глобальном масштабе. Тем не менее, многие PR- специалисты еще не в полной мере используют богатые возможности телевидения. Начи­ная с 1963 г. телевидение оттеснило газеты с первого места, на котором те находились как основной источник новостей. Многие PR- специалисты так и не примирились с этим фактом. (Следует учесть, что многие из этих специа­листов ранее были журналистами печатных средств массовой информации.)

Свыше 1500 телевизионных станций вещают практически круглосуточно, входя почти в каждый дом, каждую семью. Количество кабельных каналов выросло настолько, что за их программами практически невозможно уследить. Среднее время, которое человек просиживает в течение суток у телевизора, уже приближается к продолжительности типичного рабочего дня. Дети прово­дят у экрана больше времени, чем в классе со своими учителями. Они вырас­тают, манипулируя кнопками пульта дистанционного управления телевизором и путешествуя с одного канала на другой. Количество каналов огромно, одно их перечисление заняло бы не одну страницу нашей книги. Назовем лишь не­сколько: Disney, Discovery, Black Entertainment TV, TNT, HBO, CNN и С-SPAN. Бывший председатель ФКС (Federal Communication Commission — Фе­деральная комиссия связи) Ньютон Майноу (Newton Minow) говорит:

Возможности выбора стали поистине безграничными. Если у вас есть видеомагнитофон, это значит, что вы можете посмотреть программу, когда пожелаете, а не тогда, когда ее переда­ют в эфир. Если вы любитель спорта, "пожиратель" новостей, азартный биржевой игрок, по­клонник рок- музыки, любитель старого кино, если вы говорите по- испански, с интересом следите за ходом дебатов в Конгрессе и поминутно интересуетесь сводками погоды — може­те выбрать телевизионный канал, в точности отвечающий вашим вкусам. Цель, которую по­ставила перед собой ФКС в начале 60-х годов — расширить выбор, — выполнена с избытком, превзойдя самые смелые ожидания.³⁸

Телевидение — самый "родной" для нас представитель масс- медиа. Тем не менее, это ощущение "интимности" общения с телевизором не мешает соби­рать многомиллионные аудитории зрителей, когда в перерыве матча за Су­перкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джексона. Именно такие колоссальные зрительские аудитории заставляют рекламода­телей раскошеливаться на полмиллиона долларов за 30- секундный реклам­ный ролик, показанный во время матча за Суперкубок, или на 150 тыс. дол­ларов за тот же 30- секундный рекламный ролик, показанный в рядовой те­левизионной программе.

Телевидение стало доминирующей силой в карьерном росте многих мо­лодых, главным источником новостей и развлечений для большинства аме­риканцев и мощным рупором, который позволяет донести протесты граж­дан до всей страны и мира. Это средство распространения информации значительно изменило ход избирательных кампаний и ослабило роль поли­тических партий. Исследователи в Германии, например, выяснили, что те­левизионные новости не только дают возможность гражданам узнать о тех или иных проблемах, но и существенно влияют на их намерения как изби­рателей.³⁹ Национальные и международные телеграфные агентства и гло­бальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по всему миру. Какое еще объяснение можно найти тщательно спланирован­ным и срежиссированным появлениям на телеэкранах Джорджа Буша и Саддама Хусейна во время кризиса в Персидском заливе?

Телевидение существенно повышает информированность граждан о пове­дении тех или иных общественных институтов и акцентирует их внимание на объективном и взаимозависимом характере окружающего нас мира. Оно также создает у граждан ощущение бессилия, разочарования и отчаяния, когда они оказываются свидетелями явлений и событий, на которые они не в состоянии повлиять (вспомним, например, избиение полицейскими Роднея Кинга в Лос- анджелесе, уничтожение катерами Береговой охраны США ло­док с беженцами из Гаити, изможденные лица голодающих детей в Сомали, протесты борцов за запрещение абортов, блокирующих вход в клинику, кад­ры, демонстрирующие убогое существование бездомных семей или поселен­цев, пытающихся построить на голых скалах жалкое подобие домов). Все эти картины окружающего мира приносит в наши дома именно телевидение.

Телевидение имеет огромное и всепроникающее влияние, поскольку аме­риканцы проводят у экранов телевизоров в среднем по семь часов в сутки. Но зрительские привычки и модели постепенно меняются. Три основные коммерческие телесети сейчас привлекают лишь около 60% зрительской ау­дитории, тогда как в начале 60-х годов их зрительская аудитория превыша­ла 90%. Видеомагнитофон освободил зрителя от необходимости планировать свое свободное время в соответствии с телевизионной программой. Новые технологии передачи сигнала позволяют резко увеличить количество кана­лов в кабельных сетях, предоставляя в распоряжение абонентов кабельного телевидения выбор из сотен программных служб и каналов. Ньютон Майноу приходит к выводу: "Самым важным учебным заведением в Америке являет­ся телевидение. Для большинства людей телевидение становится более важ­ным источником информации, чем все остальные".⁴⁰

Пристрастие к телевизионным новостям как к главному источнику ново­стей беспокоит здравомыслящих наблюдателей, которым хорошо известно, что временные границы и доминирование драматических картин неизбежно упрощают и, следовательно, искажают содержание новостей. Например, соз­датели программы вечерних новостей, которые ежедневно смотрят 50 млн. человек, должны представить полную картину мира, затратив на все это не более 4000 слов, что соответствует примерно четырем колонкам газеты стандартного формата. Средняя продолжительность репортажа — 58 секунд. Пе­ред уходом на пенсию ведущий новостей MacNeil-Lehrer News Hour (в на­стоящее время — News Hour) на PBS Роберт Макнейл (Robert MacNeil) вы­сказался достаточно резко:

В большинстве историй, которые старается осветить телевидение, всегда присутствует "изюминка", отличающаяся самой большой концентрацией насилия, крови, патетики, трагиз­ма, сенсационности и ужасов. Отыскать эту "изюминку" — вот чем, в сущности, озабочено наше телевидение.⁴¹

Стремление втиснуть как можно больше информации в программы теле­визионных новостей в сочетании с нынешней ценностью новостей и совре­менными технологиями порождает странную смесь вымысла и фактов, упа­кованную в сжатые фрагменты и подаваемую ежедневно к столу телезрите­лей во всем мире. Адам Клейтон Пауэлл III (Adam Clayton Powell III) утверждает, что основные телевизионные сети достигли соглашения со службами видеоновостей по всему миру или образовали альянсы для получе­ния новостей, которые однажды уже освещались их собственными зарубеж­ными бюро, "записывая изображения на видеопленку и рассылая их в счи­танные секунды в десятки и даже сотни отделов новостей в стране и мире для немедленного использования.

Даже в процессе создания видеосюжетов новостей телевидение стирает грань между "развлекаловкой" и объективной журналистикой.

Документалистика предполагает непредвзятое отражение объективной реальности. Однако четкому следованию п

⇐ Предыдущая57585960616263646566Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: