Предварительное тестирование составляющих элементов программы

 

Когда стратегический план сформулирован, его следует испытать. Марке­тологи делали это много раз. Только недавно предварительное тестирование плана действия и коммуникаций стало привычным в повседневной практике службы паблик рилейшенз.

Для этой цели подходят многие качественные и количественные инстру­менты: интервью с ведущими специалистами, фокус- группы, контрольные ла­бораторные испытания и полевые испытания на экспериментальных группах общественности. Тщательное предварительное тестирование стратегии, такти­ки и элементов программы позволяет оценить их будущую работу, сравнить различные варианты с целью выбора наилучшего, а также обнаружить воз­можную неблагоприятную реакцию на непредвиденные нежелательные результаты.

Негативных эффектов при выполнении плана можно избежать с помощью проведения анализа реакций. Это означает использование выборочной ауди­тории для наблюдения за мгновенной реакцией людей на конкретное содер­жание сообщения. Так, например, Управление по обеспечению профессио­нальной безопасности и здоровья (Occupational Safety and Health Administration, OSHA) смогло избежать больших неприятностей благодаря тому, что провело предварительное тестирование своего 16- страничного бук­лета "Меры безопасности при работе с крупным рогатым скотом". Предвари­тельное тестирование позволило исключить из буклета несуразные предосте­режения типа: "Осторожно — не входите в навозные ямы!", "Если ваша ле­стница сломана, не пользуйтесь ею".

Предварительное тестирование сообщений также может способствовать лучшему восприятию информации аудиторией, для которой она предназна­чена. Символика, выбранная для документа службы паблик рилейшенз, мо­жет казаться совершенно ясной для его создателя, но быть неинтересной и непонятной читателю. Или символы могут быть неуместны, как, например, получилось, когда компания Caterpillar Tractor Company послала 10000 ка­лендарей в Саудовскую Аравию своему дилеру - компании Zahid Tractor). При проверке груза государственные чиновники обнаружили, что на кален­дарях изображена деревенская церковь в Исландии с двумя крестами. Рабо­чие закрасили изображение крестов на календарях черной краской, так как христианские символы запрещены в мусульманской стране. Эти черные пят­на на месте крестов превратились в 10000 напоминаний о необходимости предварительной проверки даже самых незначительных деталей программы.

Несколько лет назад в изолированной перуанской деревушке высоко в Андах была предпринята попытка осуществления экспериментальной обра­зовательной программы по охране здоровья. Как часть программы был под­готовлен фильм о заражении тифом через вшей, которые были изображены графически крупным планом. Фильм был показан жителям этой деревни. Стало очевидным, что данное сообщение не выдержало экзамен. Опрос жи­телей деревни, посмотревших фильм, показал, что хотя в домах жителей было много вшей, жителей не обеспокоил вид "вшей- великанов", показан­ный на экране. Для достижения желаемых результатов обращения и симво­лы должны быть уместными и понятными.

В программу следует вносить предупреждающую запись об обязательном проведении предварительного тестирования. Поток общественного мнения стремительно набирает скорость. Идея, которая хорошо сработала на этапе предварительного тестирования, может потерпеть фиаско при широком ис­пользовании из- за отставания во времени. Времена меняются, а с ними ме­няются и интересы людей, отношение к развлечениям и т.д. Новость о не­ожиданном событии может быстро внести изменения в климат общественно­го мнения (подавление одного события другим). При использовании результатов предварительного тестирования в качестве руководства для ком­муникационных программ практики должны быть полностью уверены в том, что условия программы аналогичны условиям предварительного тестирова­ния и что проблемы предварительного тестирования являются характерными для целевых общественных групп программы.

 

Продвижение плана

Исследования, анализ, прецеденты и опыт должны быть преобразованы в программные формы, доступные не только сотрудникам службы по связям с общественностью, но и клиентам. Одни не прислушиваются к общественному мнению. Другие финансово ориентированы или боятся общественного мнения, как огня. Для многих цели и задачи, напрямую не связанные с количеством продаж и получением прибыли, являются эфемерными. Чем более конкрет­ными являются установленные цели, тем более конкретными и эффективными должны быть планы по налаживанию связей с общественностью.

Продвижение предложений программы подвергает испытанию техниче­ское мастерство практика паблик рилейшенз. Это мастерство проявляется в качестве составления плана, умении убедительно говорить, мастерски ис­пользовать для презентации аудио- и видеоматериалы и грамотной подаче материалов на пресс- конференции. Но эффективная популяризация начина­ется с эффективного представления программы. После утверждения про­граммы на политическом уровне необходимо ознакомить сослуживцев с ее положениями. Иначе эти важные сотрудники могут оказаться неинформиро­ванными, подобно внешнему консультанту, которого не пригласили принять участие в планировании. В этом случае они не смогут выполнить свою часть работы. А после знакомства с программой они не окажутся в положении просящих поддержки у персонала, находящегося под их контролем.

Заслуживают упоминания некоторые общепризнанные принципы озна­комления сотрудников с программой. Сотрудникам необходимо объяснить основные проблемы с точки зрения возможного ущерба в случае, если эти проблемы оставить без внимания. Затем объяснить прямые корректирующие меры в отношении перспективных планов. При этом для подтверждения плана можно воспользоваться аналогичными примерами из практики, пре­цедентами и результатами обследований. Не стоит исходить из своего лично­го мнения, за исключением случаев, когда оно относится к конкретным све­дениям об аналогичных случаях. Необходимо соотнести программу с психо­логическим климатом, в котором функционирует организация и который, как надеются, будет и в будущем. Следует подчеркнуть, что действия возы­меют желаемый эффект на общественное мнение. Давайте объяснения крат­ко и по сути дела. Будьте решительны и уверены в правильности плана. Именно эти качества высоко ценит администрация.

Ориентацию персонала и его обучение лучше всего осуществлять во время неофициальных заседаний, на которых люди могут открыто высказывать свою точку зрения. Довольно часто организуют собрания, на которых прак­тики представляют программу и где затем она обсуждается. Всех участвую­щих в дискуссии следует обеспечить кратким резюме программы. Дискуссию можно оформить в виде протокола собрания, календарного плана, списка проектов или доклада. Для будущих взаимоотношений важно, чтобы про­грамма была согласована официально. Оформление программы в виде доку­мента сделает этапы планирования и программирования реальными и ося­заемыми для тех, на кого возложены обязанности по их выполнению.

 

Этап 3. PR- акция и

Коммуникации

 

Слова — это только слова, и они имеют исключительно косметический эф­фект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей страте­гией.¹

Гарольд Берсон (Harold Burson)

Цели. После изучения главы 12 вы должны уметь:_________________________

• различать компонент PR- акции и компонент коммуникаций в стратегии PR- программы

• разработать стратегию PR- акции, включив в нее в первую очередь внутреннюю на­стройку и адаптацию

• рассказать об основных трудностях, связанных (а) с подачей сообщения, (b) семан­тикой, (с) символами и (d) барьерами на пути информирования

• перечислить и вкратце охарактеризовать шесть критериев, традиционно применяе­мых редакторами новостей для определения информационной ценности сообщений

• обрисовать в общих чертах пять важнейших причин провалов информационных кампаний и три основных способа увеличения их шансов на успех

• охарактеризовать пять стадий принятия общественностью новшества в процессе распространения новых идей

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR- программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах — этапах поиска фактов и стратегического плани­рования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, на­ступает этап PR- акции и осуществления коммуникаций.

⇐ Предыдущая70717273747576777879Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: