 |
Методы изучения общественного мнения.
|
|
|
|
1. В теории и практике public relations одним из ключевых является понятие «общественность». Это все группы людей, так или иначе связанные с деятельностью организации. Руководство любого предприятия или учреждения имеет взаимоотношения со своими рабочими и служащими, государственными чиновниками, СМИ и людьми, проживающими рядом. Кроме того, для некоммерческих организаций важной целевой группой являются спонсоры, для промышленных предприятий – посредники и поставщики, для школ – родители, для высших учебных заведений – ученики старших классов.
В теории public relations существует несколько видов классификации групп общественности.
♦ По отношению к организации ее делят на внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность представляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией. Это – редакторы и журналисты средств массовой информации, сотрудники органов государственной власти и управления, потребители и поставщики, а также окрестные жители. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в состав организации (например, на промышленном предприятии – рабочие, мастера, менеджеры, специалисты и технический персонал).
♦ По степени значимости каждую группу, с которой у организации имеются отношения, можно отнести к главной, второстепенной или маргинальной (от фр. marginal – крайний). Главная общественность – это та, что может оказать организации наибольшую помощь или принести ей наибольший вред. Второстепенная имеет некоторое, но не слишком важное значение, а маргинальная – наименее существенна для нее. Например, для ювелирного магазина на определенное время налоговая инспекция может стать главной общественностью, а подростки, проживающие поблизости, – маргинальной.
|
|
|
♦ Ни одна организация не может быть удовлетворена отношениями только с традиционными группами общественности, которые к тому же постоянно меняются. Поэтому необходимо заблаговременно создавать базы данных, оказывать внимание, информировать о своих планах и достижениях будущих деловых партнеров, покупателей, клиентов, студентов, избирателей, а также журналистов, с которыми раньше не приходилось сотрудничать.
♦ Одни группы общественности относятся к организации с симпатией и во всем ее поддерживают, другие чем-то недовольны и даже пытаются противодействовать ей, третьи проявляют полное равнодушие. Поэтому критерию общественность делят на сторонников, оппонентов и безразличных. Организация должна сохранить хорошие отношения с первыми, изменить отношение вторых и обеспечить поддержку третьих. Именно эта группа часто оказывается наиболее важной. Так, в демократических странах многие избирательные кампании были выиграны потому, что на завершающем этапе один из кандидатов лучше всех конкурентов сумел убедить тех, кто еще не сделал выбор, в привлекательности своей программы.
В каждой конкретной ситуации любая организация имеет устойчивые отношения с несколькими группами. Осуществляя свою деятельность, она должна учитывать их интересы, считаться с предрассудками и опасениями, предотвращать конфликты, искать возможности сотрудничества. В работе с разными группами общественности необходимо применять особые методы, выбирать адекватные уровни и виды коммуникации.
Наибольшее значение имеет работа c лидерами мнений. Любым событиям они дают положительную или отрицательную оценку. В зависимости от сферы влияния лидеры мнений делятся на профессиональных и социальных. Первые выступают в качестве экспертов в своей узкой сфере. Вторые дают оценки в житейских ситуациях.
|
|
|
Лидеры мнений любят учиться. Они постоянно обрабатывают большой объем информации и умеют выделять в ней главное. Наиболее надежными источниками они считают газеты и журналы, хотя новости предпочитают получать из электронных СМИ.
Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они охотно делятся своими знаниями и опытом, бескорыстно решая проблемы окружающих. Их уверенность привлекает тех, кто нуждается в помощи. Лидеры мнений распространяют свое влияние методом снежного кома: сообщают свое мнение одним, те передают его другим. Как правило, в этот процесс вовлекается большое количество людей.
Лидеры редко придерживаются общепринятой точки зрения, предпочитая иметь собственную. Для этого они должны располагать достаточным количеством достоверной информации. Анализируя ее, лидеры высказывают критические замечания и обращают внимание на проблемы. Практика показывает, что их критику следует учитывать и своевременно исправлять допущенные ошибки.
Если лидеры не обладают подробной информацией по какой-либо проблеме, их мнение о ней, скорее всего, будет отрицательным. Поэтому реализация любого важного PR-проекта должна начинаться с формирования положительного отношения лидеров мнений. Оно возникает, когда в СМИ появляется информация об участии организации в решении экологических и социальных проблем, инновационной деятельности, соблюдении этических норм. Более подробно обо всех достижениях и проблемах лидеры мнений могут узнать во время личных встреч с руководителями или Дней открытых дверей.
Лишь после того, как будет завоевано доверие лидеров, менее подробную, фрагментарную и упрощенную информацию через другие СМИ направляют всей группе. Затруднения в ее понимании и оценке заставляют обращаться к лидерам. Поскольку у них уже сформировалось положительное отношение, оценка деятельности организации, скорее всего, будет благоприятной. Активную работу с лидерами мнений следует проводить при создании или изменении имиджа, выходе на новые рынки, в кризисных и других ситуациях, когда для достижения успеха организации требуется общественная поддержка или хотя бы отсутствие общественного осуждения.
|
|
|
2. Термин «общественное мнение» возник в Англии в конце XVIII в. и постепенно приобрел общенаучный характер. В обобщенном виде это понятие означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Общественное мнение по какому-то вопросу складывается только при условии доступа большой группы людей к информации, касающейся этой проблемы. Причем полученные сведения могут отражать как реальное положение вещей, так и искаженную действительность.
Общественное мнение представляет собой оценку поведения или позиции личности, группы, организации. Оно может быть выражено как публичное одобрение или неодобрение. Общественное мнение формируется в результате непосредственного наблюдения и под воздействием средств массовой информации.
Французский социальный психолог Густав Лебон называл общественное мнение властелином времени.
Доказано, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, проведение спортивных и культурных мероприятий. Основной функцией общественного мнения является социальный контроль. Поэтому служба public relations должна его понимать и направлять.
Всемирно известная корпорация «SONY» вывела на рынок целый ряд новинок бытовой техники. Среди них – первый в Японии ленточный магнитофон. Но спрос на него отсутствовал. Обеспеченные японцы были уверены, что музыку лучше записывать на грампластинки. Они имели традиционные средства воспроизведения звукозаписи и не желали приобретать магнитофоны. Таким образом, перспективная идея создателей нового товара обществом отвергалась. Однако это не означало, что японцы не нуждаются в магнитофоне. Они просто не знали, что нуждаются в нем. Поэтому производитель должен был доказать потребителю состоятельность своей идеи и изменить общественное мнение по данному вопросу.
Большинство PR-программ рассчитано на то, чтобы:
|
|
|
1) убедить людей изменить свое мнение по проблеме, о продукте или организации, если оно невыгодно предприятию или учреждению;
2) кристаллизовать, то есть сделать четким и определенным не развитое мнение;
3) усилить мнение, в котором заинтересована организация.
Президент США Авраам Линкольн отмечал: «Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами, вы не сможете проиграть».
В работе с индивидуальным и общественным мнением PR-специалисты должны учитывать наличие установок и социальных стереотипов. Существует множество толкований понятия «установка». Однако все исследователи признают, что это определенное состояние сознания, организованное на основании предшествующего опыта.
Установка представляет собой устойчивую склонность определенным образом воспринимать и оценивать данный объект, процесс или проблему. Исследования показали, что повторение опыта, направленного на формирование установки, ведет к ее фиксации, а многократное повторение критических опытов – к угасанию.
Например, неоднократные опоздания сотрудника формируют у руководителя негативную установку. Она будет влиять на отношение к данному человеку, даже если он очень хорошо справляется со своими обязанностями. При этом сотрудник будет считать позицию руководителя несправедливой, а руководитель будет уверен, что относится к подчиненному так, как тот того заслуживает.
Известно, что индивиды не проявляют интереса к информации, не соответствующей их установкам. Выявив у целевой аудитории негативную установку по отношению к деятельности организации или ее продукции, служба public relations не может повлиять на нее с помощью СМИ. Для этого необходимо, чтобы повторяющаяся позитивная информация исходила от лица, к которому аудитория хорошо относится и которому безоговорочно доверяет, то есть лидера мнений.
Многократное повторение одних и тех же жизненных ситуаций приводит к их закреплению в виде моделей мышления и схем поведения, называемых стереотипами.
Стереотипы необходимы для определения, к какой группе принадлежит тот или иной человек. Это происходит мгновенно. По наиболее характерным признакам его причисляют к определенной категории (национальность, вероисповедание, социальный статус, профессия и т.д.). Все остальные черты и особенности достраиваются по определенным схемам
(например, англичанин обязательно вежлив, итальянец – эксцентричен, немец – педантичен).
Стереотипы формируются в процессе общения с родителями, учителями и сверстниками. Они являются основными элементами массового сознания. Экспериментальные исследования 1950-1970-х годов показали, что стереотипы содержат как верные, так и ложные представления. Например, в результате контактов с представителями других групп могут сформироваться предрассудки (враждебное отношение без каких-либо оснований). Социальные стереотипы создают персональные стандарты поведения. В межгрупповых отношениях они выполняют важные регулятивные функции.
|
|
|
Повлиять на общественное мнение, основанное на стереотипах и предрассудках, чрезвычайно трудно. Если это необходимо для достижения целей организации, служба public relations может регулярно публиковать информацию, направленную на разрушение устоявшихся взглядов. Однако в короткие сроки радикально изменить модель мышления и поведения невозможно.
3. Учитывая непостоянство и изменчивость общественного мнения, работники сферы public relations стремятся систематически отслеживать его состояние и направленность. Это можно сделать с помощью социологических исследований.
Наиболее распространенным методом изучения общественного мнения является анкетирование. Оно позволяет выявить установки, ценностные ориентации и предпочтения целевой аудитории.
Каждая анкета должна состоять из трех частей: введения, вопросов и завершающей части.
Во введении:
· определяют цели анкетирования;
· оговаривают степень анонимности;
· отмечают, насколько важно получить ответы каждого респондента.
Во введении также содержится информация о том, что нужно сделать с анкетой, когда она будет заполнена (отослать по почте, принести в определенное место, передать конкретному человеку), и указывается, кто составил данную анкету.
Основная часть анкеты содержит вопросы.
По содержанию они делятся на следующие:
1) вопросы о фактах;
2) вопросы о мнениях;
3) вопросы о знаниях;
4) вопросы о мотивах.
По логической направленности вопросы могут быть:
1) основными. На их основе исследователь получает большую часть информации;
2) контрольными. Они используются для проверки устойчивости, непротиворечивости и искренности ответов респондентов;
3) фильтрующими. Эти вопросы применяются, когда нужная информация может быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а от ее части. В этом случае каждый блок анкеты открывается вопросом-фильтром, который сопровождается указанием, к ответу на какой вопрос далее следует переходить. (Например, вопрос «Видели ли Вы фильм …?» сопровождается отсылкой: «Если да, то переходите к вопросу № 3, если нет – к вопросу № 8»).
По характеру ответов или технике заполнения анкеты выделяются следующие типы вопросов:
1) закрытые. Отвечая на них, респонденты выбирают один из предложенных вариантов. Так, вопрос «Одобряете ли вы избрание Александра Невского символом России?» может снабжаться следующими вариантами ответов:
♦ целиком одобряю;
♦ одобряю в основном;
♦ затрудняюсь сказать;
♦ в основном не одобряю;
♦ совершенно не одобряю.
2) дихотомические. Они требуют одного из двух возможных ответов (да/нет, верно/не верно, нравится/не нравится);
3) открытые. Если авторы анкеты не желают ограничивать респондентов своими формулировками, нуждаются в получении разнообразных и глубоких ответов, они используют открытые вопросы.
В завершающей части анкеты ставятся демографические вопросы, которые характеризуют респондента (возраст, пол, образование, профессия). Кроме того, необходимо оставить место для замечаний и наблюдений респондентов, а также выразить им благодарность за оказанную помощь.
При формулировании вопросов следует использовать простые и понятные слова, конкретные и четкие формулировки.
Первые вопросы должны быть простыми (событийными), последующие – более сложными (оценочными), затем – еще более сложными (мотивационными). Далее необходимо снова перейти к простым вопросам (фактологическим).
Компоновка блоков должна быть логичной, а сама анкета иметь привлекательный внешний вид.
Еще одним популярным способом изучения общественного мнения являются коллективные интервью, которые проводятся методом фокус-групп. Таким образом специалисты PR выявляют отношение различных слоев населения к определенным событиям и явлениям. Кроме того, коллективные интервью позволяют изучить реакцию населения на выступление руководителя страны, рекламную кампанию, действия политической партии, появление новой торговой марки.
Фокус-группы проводятся под руководством специалиста, именуемого модератором. В каждую группу организаторы отбирают до 12 не знакомых между собой людей. Они должны быть коммуникабельными, обладать быстрой реакцией, умением концентрировать внимание и четко формулировать свои мысли. При их отборе учитываются следующие факторы:
♦ респондент должен впервые принимать участие в дискуссии по данной теме;
♦ самое большое количество фокус-групп в его жизни не должно превышать трех;
♦ он не может быть специалистом по рекламе или маркетингу, а также представителем СМИ или торговли.
Контакт с предполагаемыми участниками устанавливают по телефону. Им задают вопросы, которые помогают отсекать тех, кто не соответствует предъявляемым требованиям.
Перед началом работы модератор и его ассистент встречают приглашенных. Чтобы создать непринужденную обстановку, их угощают чаем, прохладительными напитками, а вечерние группы – бутербродами. В это время не полагается заводить разговор по теме обсуждения или по темам, способным привести к конфронтации (спорт, политика).
Затем проводится предварительный инструктаж. Он включает представление модератора, знакомство с условиями работы и объяснение правил, которыми будут руководствоваться участники дискуссии.
Каждого из них просят представиться. Если это необходимо, сообщить о своем семейном положении и профессии.
Важно, чтобы в ходе обсуждения все участники свободно выражали свои эмоции. Это дает дополнительную информацию, делает дискуссию более живой и привлекательной.
Существует несколько типов вопросов, с помощью которых организаторы фокус-групп получают необходимую информацию:
♦ прямые и фактические;
♦ структурные;
♦ типа «большое турне»;
♦ на идеализацию.
Прямые и фактические вопросы используют для получения базовых сведений.
Например, из каких источников вы получаете информацию о новых направлениях в музыке?
Структурные вопросы помогают выявить чувства, мотивы и установки респондентов.
Например, можно попросить назвать параметры, по которым респондент положительно оценивает деятельность политической партии, и предложить привести какой-нибудь пример.
Вопросы типа «большое турне» – это обращение к респонденту с просьбой восстановить привычное действие, процедуру, или события, которые произошли в его жизни. В этом случае он выступает в роли гида, поэтапно описывающего свои действия, мысли и чувства. Он начинает с момента, упомянутого в вопросе, и продолжает рассказ до тех пор, пока не закончит описание.
Например: «Расскажите, пожалуйста, о том, как вы стали участником экологической акции «…». Начните с того момента, когда вы впервые услышали о деятельности организации «…». Попробуйте описать, что вы чувствовали, о чем думали с этого момента и до начала акции, в которой принимали непосредственное участие. Какое впечатление на вас произвело это мероприятие?»
Вопросы типа «большое турне» позволяют респонденту рассказать о личном опыте и собственных переживаниях.
Вопросы на идеализацию – это обращения к респонденту с просьбой представить себе идеал с последующим обсуждением реального объекта. Модератор может сам назвать специфические качества идеала, а затем попросить респондента сравнить их с характеристиками реальных объектов.
Например, участника дискуссии просят описать идеального сотрудника милиции и рассказать, чем он похож и что его отличает от реальных людей этой профессии, с которыми приходилось сталкиваться в разных жизненных ситуациях.
В ходе дискуссии применяют также метод неоконченных предложений, который относится к классу проективных методик. Его суть заключается в том, что с помощью стимула (неоконченного предложения) создается неопределенная ситуация, которая вызывает реакцию респондентов. Они дают ей свои трактовки в соответствии с субъективными предпочтениями, наклонностями и влечениями. Реакции выявляют неосознаваемые, но значимые для человека области переживаний. Так, с помощью метода неоконченных предложений можно изучать установки, социальные стереотипы, нравственные ценности, отношения в малых группах, индивидуальные ожидания и страхи.
Например, можно использовать такие неоконченные предложения:
1. Я считаю, что для телепросмотра всей семьей годятся фильмы и передачи, которые…
2. Я думаю, что телепередачи на криминальные темы…
3. Подростков могут заинтересовать телевизионные программы, которые…
4. Откровенные сцены на телеэкране вызывают у меня…
Если фокус-группы предшествуют проведению избирательной кампании, с помощью метода неоконченных предложений можно выявить, какие черты и намерения политика наиболее популярны у электората. На основе обобщенных данных формируется имидж кандидата и составляется его программа.
Многие исследователи считают метод неоконченных предложений самым полезным и надежным из разнообразных проективных технологий. Это объясняется тем, что при выполнении задания на завершение неоконченных предложений внутренняя защита и тенденция к редактированию своих высказываний уменьшается.
Руководство модератора должно быть мягким и ненавязчивым. Все вопросы и порядок их постановки он должен помнить наизусть. Если их зачитывать, то зрительный контакт со слушателями будет утрачен.
Дискуссия проводится в помещении, оборудованном специальной записывающей аппаратурой и, по мере возможности, зеркалом с односторонней прозрачностью, за которым скрываются наблюдатели и представители заказчика. Таким образом появляется возможность проанализировать не только мнения, высказанные вслух, но и неосознанно выраженные невербальные реакции. О записи и наблюдении участников предупреждают заранее.
Письменный отчет о проведении фокус-группы должен содержать все необходимые элементы: титульный лист, содержание, введение, описание методологии, результаты и рекомендации.
Чтобы выявить весь спектр мнений, создается не одна, а несколько фокус-групп.
Организатор изучает все отчеты, систематизирует результаты, выявляя сходные черты и одинаковые тенденции.
Таким образом, важным этапом в работе PR-специалистов является всестороннее изучение групп общественности, в которых заинтересована организация. Каждой из них PR-служба предоставляет определенный объем информации. С ней устанавливают постоянные контакты и проводят комплекс мероприятий, направленных на завоевание доверия и укрепление репутации. В результате формируется общественное мнение, одобряющее или не одобряющее деятельность этой организации. Сотрудники отдела по связям с общественность должны изучит его направленность; изменить, если оно не выгодно, и усилить, если оно благоприятно. Основными методами изучения общественного мнения являются устные и письменные опросы, индивидуальные или групповые интервью.
ТЕМА 3. PUBLIC RELATIONS В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
|
|
|
