Le macro-environnement de l’entreprise

On définit le macro-environnement comme l’ensemble des grandes tendances de la société dans sa globalité. La caractéristique et l’évolution du macro-environnement s’imposent à l’entreprise: en aucun cas, elle n’a la possibilité d’interagir avec. Tout au plus, peut-elle constater qu’elles sont porteuses pour elle d’opportunités ou, a contrario, de menaces. En prendre conscience et chercher à s’y adapter représente un acte de gestion indispensable à notre époque. Ces grandes tendances correspondent aux principaux domaines de la société que sont la démographie, l’économie, la politique, le social, la technologie, la culture. Ces composantes de l’environnement constituent des normes, des valeurs et des tendances que l’entreprise se doit d’intégrer, sous peine de fortes déconvenues, dans ses projets de développement. Les plus faciles à saisir sont celles qui correspondent à des évolutions lentes, généralement discernables sur une longue période. Mais le macro-environnement n’est pas à l’abri de retournements brutaux, notamment économiques comme la crise pétrolière de 1973 ou une crise financière telle celle de l’Asie du Sud-Est de 1998, avec pour conséquence un effondrement de la demande.

Pour être complète, l’analyse doit aussi tenir compte des grands indicateurs économiques: taux d’inflation, taux de croissance du PIB. Certaines zones géographiques du monde présentent des possibilités de croissance très fortes comparativement à d’autres. L’existence de ces marchés porteurs explique, en grande partie, les choix d’internationalisation de l’entreprise, au même titre que la saturation de la demande sur certains marchés. A ce sujet, le responsable marketing sait que la structure des dépenses est directement liée au niveau de vie et que certains marchés connaissent plus rapidement que d’autres la saturation.

Enfin, au-delà de la nécessaire adaptation aux décisions législatives, administratives et réglementaires voulues par les pouvoirs publics, l’entreprise se doit de tenir compte des grandes aspirations de la société. A titre d’exemple, les deux dernières décennies ont vu se développer en France un fort mouvement de préservation de l’environnement naturel. Cette aspiration écologique oblige les entreprises à adopter dans leurs activités productives une démarche davantage protectrice de la nature.

Le méso-environnement de l’entreprise

Si l’on part du concept de méso-économie, qui correspond à un niveau d’analyse intermédiaire des secteurs d’entreprise, des branches et des filières, on peut définir le méso-environnement comme l’ensemble des acteurs qui, par leurs décisions sont en mesure d’influencer spécifiquement les relations économiques dans un secteur, une branche ou une filière. L’influence est plus directe que dans le cadre du macro-environnement puisqu’elle concerne un secteur ou une branche spécifique; elle reste cependant globale, car elle s’applique à toutes les entreprises du secteur. Les acteurs susceptibles de pouvoir exercer une telle influence sont généralement des institutions nationales (gouvernements, parlements) ou internationales (UE, Nations Unies). Elles peuvent avoir aussi un caractère plus «local» (conseil régional, général et municipal), voire un aspect strictement professionnel (groupements professionnels, chambres de commerce et d’industrie, chambres des métiers, syndicats, etc.). Leur champ d’intervention le plus direct concerne le domaine économique (politique agricole commune au sein de l’UE, aides financières, etc.), mais aussi le domaine social (durée du travail, jours, de repos…) ou fiscal (zone franches, hausse ou baisse de la TVA sur certains produits…). Le méso-environnement peut également fournir des avantages, mais les directives, lois ou règlements qui lui sont propres constituent de réelles contraintes dont l’incidence est plus forte que celles du niveau macro. C’est pourquoi, avant de s’intéresser aux acteurs qui se trouvent en contact direct avec l’entreprise, c’est-à-dire à ceux qui composent le micro-environnement, l’étude précise du méso-environnement est une condition nécessaire, mais non suffisante, pour permettre à l’entreprise de «surfer» sur la bonne vague.

Le micro-environnement

Si l’entreprise peut difficilement intervenir sur son macroenvironnement ou méso-environnement afin de les modifier à sa convenance, elle a la possibilité de la faire sur son micro-environnement. Si elle en a les capacités, elle a tout intérêt à exercer une influence auprès des acteurs en contact direct avec eux. La maîtrise du micro-environnement peut lui permettre de conforter sa position concurrentielle à la fois vis-à-vis des entreprises qui ont la même activité et composent le secteur d’activité, c’est-à-dire ses concurrents directs qui fabriquent des produits étroitement substituables, et vis-à-vis de tous ses partenaires pris dans une acception large.

C’est un des grands apports des travaux de Porter d’avoir élargi l’analyse concurrentielle non seulement aux acteurs situés en amont ou en aval de la filière, mais aussi à ceux qui seraient susceptibles d’y entrer. Quel que soit le secteur d’activité, le schéma méthodologique proposé par Porter constitue le cadre théorique facilitant toute démarche de compréhension de la logique concurrentielle.

Source: M. Porter, 1982

A ses yeux, l’intensité concurrentielle qui y prévaut ne peut être réduite au comportement des concurrents existants, mais résulte aussi, en grande partie, de la structure économique du secteur considéré. C’est pourquoi l’analyse concurrentielle doit d’abord être sectorielle en incluant tous les acteurs présents et potentiels: concurrents, clients, etc. La représentation du système compétitif peut alors se résumer sous le vocable de rivalité élargie. L’objectif recherché est d’identifier au sein du secteur d’activité les rapports de force entre acteurs qui sont à la base des jeux concurrentiels. Dans ce cadre méthodologique, Porter retient cinq «forces concurrentielles» principales qui déterminent la structure sectorielle: la rivalité entre les concurrents existants, la menace de nouveaux entrants, la pression des produits substituts, le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des clients. Au bout de compte, l’un des intérêts de cette démarche est de pouvoir établir un classement entre les différentes forces en fonction de leur influence sur le système concurrentiel. Il va de soi que les classements diffèrent suivant le type de secteur étudié.

(François Cocula. Introduction générale à la gestion. Dunod. Paris. 1999)

5. En vous servant du plan d'ensemble, rédigez le résumé du texte en 120 mots.

Etude lexicale du texte

6. Traduisez les groupes de mots suivants. Quels équivalents russes du mot français taux pouvez-vous y relever?

taux d’inflation, taux de croissance, taux de profit, taux de chômage, taux de change, taux d’imposition, taux de la population active.

7. Donnez le féminin des adjectifs suivants. Employez ces adjectifs avec des substantifs du genre masculin et du genre féminin:

Modèle: fonctionnel – fonctionnelle; un modèle fonctionnel – une organisation fonctionnelle

sectoriel, partiel, essentiel, contractuel, actuel, visuel, présentiel, naturel, occasionnel, promotionnel.

8. A l’aide d’un dictionnaire, étudiez la polysémie des termes suivants. Dites quelles acceptions correspondent au domaine de l’environnement:

chambre, champ, enjeu, acteur, moteur.