Подсчет количества запросов и продаж

Если вашей целью является получение максимального количества запросов или заказов, а не повышение узна­ваемости бренда или его позиционирование, тогда устано­вить прямую связь между связями с общественностью и продажами легче. В этом случае связи с общественностью иногда называют прямыми, потому что, как и в случае с информационно-коммер­ческими роликами, прямой почтовой рассылкой или пря мой рекламой, их цель — убедить совершить конкретное действие (позвонить для получения подробной информации или сделать заказ), а не создание имиджа.

Перед прямым пиаром ставятся следующие маркетинговые задачи.

ü Не только обеспечить упоминание в прессе названия клиента, но также и его адреса, телефонного номера или Web-сайта так, чтобы заинтересовавшиеся легко могли с ним связаться и получить подробную ин­формацию о его товарах и услугах.

ü Добиться скорого отклика на ПР-материалы, размещенные в печатных или электронных средствах мае совой информации.

ü Повысить как количество, так и качество поступающих благодаря ПР-деятельности в компанию запросов по поводу возможного приобретения ее товаром или услуг. Иными словами, добиться того, чтобы по­сле освещения деятельности компании, например, в средствах массовой информации, на нее вышло как можно большее количество нужных ей покупателей.

ü Если это осуществимо, сделать так, чтобы распро­страняемые ПР-материалы непосредственно приво­дили к новым заказам, продажам и посещению ком­пании потенциальными клиентами.

В своих пресс-релизах указывайте номер бесплатной телефонной линии, тот, что вы указываете в рекламных роликах, рекламе и прямой почтовой рассылке. Если вы занимаетесь и электронной коммерцией, указывайте также и адрес своего Web-сайта.

В компаниях привыкли рассматривать связи с общест­венностью исключительно как инструмент построения имиджа, а не как средство продаж, в то время как ПР стал одним из наиболее эффективных и успешных методов при­влечения новых клиентов и повышения продаж. Один из моих бывших клиентов, Trillium Health Products, поместили номер своей бесплатной горячей линии в информационно-коммерческом сообщении о продаже соковыжималок осо­бой конструкции. Мы организовали презентацию эксперта компании на радио WBZ в Бостоне. В течение 20 минут он рассказывал о том, как правильно выжимать сок из овощей и фруктов. Заинтересовавшиеся слушатели могли позвонить и бесплатно получить брошюру о выжимке сока, содержав­шую множество полезной информации, а также, конечно же, и рекламу новой соковыжималки.

Около 50 тысяч слушателей позвонили и выразили желание получить бесплатную брошюру. Из них 10% в конечном итоге приобрели соковыжималку стоимостью в 350 долларов. Другими словами, одно единственное по­явление на радио обеспечило продажи на 1,75 миллиона долларов.

Если вы собираетесь заняться прямыми связями с общественностью, сперва убедитесь в том, что продюсер или редактор согласятся на размеще­ние номера вашего телефона или адреса Web-сайта в своем эфире или на своих страницах. Без контактной информации, вы не получите пря­мых заказов.

Одна писательница, самостоятельно продвигав­шая свою книгу-руководство, попала на шоу Опры, не удостоверившись, разрешат ли ей упо­мянуть в эфире номер телефона, по которому можно будет позвонить, чтобы заказать книгу. Продюсеры не могли разрешить этого в принци­пе — и не разрешили. При всем при этом книги не было в магазинах, так что автору удалось про­дать всего несколько десятков экземпляров.

Еще один пример: Адриана Цобле, консультант по маркетингу и автор книги Do-Able Marketing Plan, уделив немного внимания пиару своей книги, добилась размещения небольшой статьи о ней на страницах журнала 1пс. (в 1/6 страницы). Эта крошечная статья, в которой указывалась стоимость книги и номер телефона, по которому ее можно было заказать (без адреса), обеспечила 650 заказом на книгу стоимостью в 49 долларов 70 центов, т.е. принес­ла 32 тысячи долларов дохода — еще одно доказательство того, что ПР прямо способствует продажам.

Специалисты по маркетингу традиционно рекомендуют своим клиентам, желающим получить прямые заказы, использовать для этого прямую почтовую рассылку и рекламу. Хотя я верю, в эффективность этих инструментов и часто сам их использую, они весьма дороги. Возьмем, к примеру, прямую почтовую рассылку. Стоимость отправки тысячи конвертов с вашими материалами составляет около 600 долларов (с учетом печати, почтовой рассылки и стоимости баз данных адресатов). Если на нее откликнется 2% получивших ее людей, вы получите 20 потенциальных клиентов на тысячу отправленных конвертов, т.е. каждый из них обойдется вам в 30 долларов.

Для сравнения, будучи менеджером, по рекламе в Koch Engineering, мой соавтор Боб Блай заплатил ПР-агентству 1000 долларов за написание, печать и рассылку пресс-релиза о системе сухой очистки промышленных атмосферных выбросов производства своей компании. Пресс-релиз попал в 18 изданий, что обеспечило компании 2500 запросов от потенциальных клиентов, т.е. каждый обошелся компании в 40 центов.

Преимущество прямого ПР по сравнению с прямой почтовой рассылкой (и прямой рекламой) заключается в том, что он приносит тот же результат — запрос или за­каз — за меньшие деньги. С другой стороны, в то время как набор материалов для прямой почтовой рассылки можно использовать много раз подряд, рассылая его по адресам из разных баз данных, то пресс-релиз можно ис­пользовать лишь единожды. (Конечно же, существуют исключения.)

Таким образом, прямые ПР-контакты не обязательно заменяют традиционную прямую почтовую рассылку или печатную рекламу в качестве инструмента привлечения новых клиентов, но их финансовая эффективность гово­рит о том, что они отлично дополняют кампанию, в ко­торой используется прямая почтовая рассылка и реклама. Опыт показывает, что то, что хорошо работает с прямой почтовой рассылкой или прямой рекламой, дает хороший результат и с прямыми ПР-контактами.