Российский специалист по выборным технологиям А. Максимов выделяет несколько большее количество типов политиков.

Основные типажи на политическом рынке России:

Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры – Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров.

Хозяйственник. Примеры – Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков.

Борец. Примеры – В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов, Т. Гдлян.

Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник). Примеры – В. Примаков, Б. Ельцин, В. Черномырдин, М. Шаймиев, М. Николаев.

Силовик (генерал). Примеры – А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой (до снятия с предвыборной гонки при попытке баллотироваться на новый губернаторский срок в 2000 г. по Курской обл. – В. М.), Л. Рохлин.

Технократ (менеджер западного типа). Примеры – А. Чубайс, С. Кириенко.

Бизнесмен. Примеры – Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов.

Экзотик (полярниики, звезды эстрады, спорта и т. п.). Примеры – А. Чилингаров, И. Кобзон.

 

См.: Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М.: AВС-консалтинг, 1999.

 

Трудно представить себе, чтобы лидером общественного мнения стал клоун. Тем не менее шут, комик нередко становится всеобщим любимцем. Понятно, что такая роль имеет мало общего с новым статусом. Основа социально-психологической поддержки такой личности – в стремлении публики отвлечься от серьезных размышлений. В некоторых ситуациях роль комика позволяет не просто безнаказанно критиковать и высмеивать состояние дел, но и трансформировать свои шутовские нападки в дело общей социальной справедливости. На наш взгляд, именно этим качеством некоторое время обладали создатели программы «Куклы» (НТВ).

 

Пример имиджирования, направленный против действующего губернатора г. Санкт-Петербурга В. Яковлева (1999 г.)

 

Подведем итоги. Имидж кандидата, как правило, строится вокруг известной максимальному числу избирателей черты, которая уже имеется у претендента в наличии и за нее не нужно платить: хозяйственник – Ю. Лужков, представитель силовых структур – С. Степашин, представитель властных структур – В. Черномырдин, управленец-технократ – С. Кириенко, оппозиционер – В. Новодворская, ученый – А. Сахаров, деятель искусства – Н. Михалков, представитель бизнес-структур – Б. Березовский.

Не стоит забывать простую истину: чем больше людей узнают о проекте, тем лучше для дела. Хорошо, если об этом осведомлены влиятельные лица: работа ради воплощения проекта – всего лишь потраченное впустую время, работа ради людей предполагает привлечение внимания специалистов к вашей идее. Нужно научиться выбирать уникальное место продаж (УМП). В нашем случае таким местом является регион или округ.

Регион (округ) – место, где с одинаковым успехом может как начаться политическая карьера, так и–не успев начаться – закончиться. Рассмотрим первый случай: для успешного старта рекомендуется иметь полную картину о социодемографических особенностях региона и точном количестве людей, проживающих на его территории. Необходимо проанализировать результаты прошлых политических кампаний и программы кандидатов, выставлявших свои кандидатуры. Инфраструктура, занятость, экономические особенности, деловая и банковская активность, формальные и неформальные объединения, профсоюзы и прочие организации, политические партии, воинские организации – все это детально анализируется для выявления объективной картины состояния дел.

Зарубежные политтехнологи значительно реже идут на откровенный обман избирателей: история политических баталий внесла серьезные изменения и запреты в выборное законодательство.

«Подставная лошадка» – прием, использовавшийся демократами в 1996 г. Р. Перо, выходец из Техаса, где традиционно сильны позиции республиканцев, отобрал часть голосов правых и сошел с дистанции. По сути, политический триумф техасского промышленника-миллиардера – повтор А.И. Лебедя, совершившего переход в стан Б. Ельцина в том же 1996 году.

«Ужасный/смешной соперник» – соперник Б. Клинтона на выборах 1996 г. Боб Доул окарикатуривался, в видеосюжетах подчеркивались его физические недостатки – сухая правая рука. Сайты с карикатурами на Б. Доула работали и в день выборов. На выборах канцлера Германии в 1998 г. сторонники Г. Шредера – соперника действующего канцлера – вклеивали в плакаты с изображением Г. Коля оранжевые кружки, меняя таким образом цвет глаз кандидата. Кампания Г. Коля «Я с вами» приобрела совершенно другой характер: иметь дело с вампиром избиратели отказались.

Косвенная агитация – использование на выборах 1992 г. в США музыкального инструмента – саксофона – явилось отличным «айстоппером». Ранее прием использовался Р. Никсоном, который в дни запрета на политическую агитацию просто сыграл на фортепьяно. В России эффектные действия политиков также прибавляли им голоса избирателей. Надолго запомнился избирателям разворот самолета с российской делегацией, направляющейся на переговоры в США под руководством Е. Примакова. Нередко российские и зарубежные кандидаты в президенты использовали военную технику: кандидат от Республиканской партии США Дж. Буш переиграл в 1986 г. «Массачусетского Рэмбо» – М. Дугласа в искусстве управления танком. Б. Ельцин эффектно смотрелся на броне БТРа. В. Путин запомнился избирателям стремительным прибытием в Чечню 20 января 2000 г. на военном истребителе.

 

 

Наряду с временными (кампания начинается задолго до объявления о ее начале с создания положительного информационного поля), организационными (создание мобильных структур волонтеров и эффективной инфраструктуры для обслуживания выборного штаба, включая и доступ к СМИ), интеллектуальными (команда профес­сионалов) ресурсами и получением юридической поддержки определяющее влияние на выбор тактики и план кампании оказывает бюджет. Наиболее уязвимым местом является график перечисления средств на счет избирательного фонда кандидата спонсорами кампании. Ему следует уделять особое внимание. Бюджетная прикидка делается еще до начала сбора подписей. Практики отмечают: в бюджете необходимо иметь средства на непредвиденные расходы (до 20%), для решения форс-мажорных ситуаций. Кроме того, на случай подобных ситуаций доступ к банковскому счету дол­жен иметь не только сам кандидат, но и кто-то из близких ему людей.

Промоушн (тактика продвижения имиджа с использованием политической рек­ламы и PR) направлен на тот же сегмент, в котором работают ваши идеологические союзники. Поэтому в случае выставления двух и более кандидатов со схожими программами в одном округе необходимо «развести» кандидатов-союзников с близкими программами и предвыборными платформами. Иначе, сегментировав свой электорат на более мелкие группы, вы потеряете до половины сторонников. В целом же подобные явления крайне отрицательно сказываются на группах поддержки кандидатов и порождают сомнения в подлинности заявлений, которые делаются кандидатами-союзниками.

Продвижение имиджа кандидата возможно при активной поддержке основных СМИ региона и активных встречах с избирателями. План рекламной кампании базируется на целях маркетинговой кампании и вплетается в драматургию выборного сюжета или легенды. Создание позитивного информационного поля и контроль за ним в ходе выборов включает как благожелательное отношение региональной элиты (до 10% голосов), так и узнаваемость избирателями фамилии кандидата (при 40% узнаваемости кандидата за два месяца до выборов есть неплохой шанс победить).

По сообщению газеты «Новое время» (1998, 29 октября), состоялась демонстрация в Екатерининском саду около памятника Екатерине Великой, месте, где собираются сексуальные меньшинства. Это делалось для того, чтобы снизить возросший рейтинг «Блока Ю. Болдырева», популярного человека в городе и одного из создателей партии «Яблоко» (Явлинский, Болдырев, Лукин): демонстрация длилась не более 30 минут, собравшиеся скандировали лозунги: «Болдырев – наш кандидат», а также потрясали плакатами «Болдырев – наш губернатор». Это все показывали по местному Информационному телевидению во всех красках и с соответствующими комментариями, что возымело свое действие. Рейтинг Болдырева значительно снизился в течение двух суток.

28% а) рейтинг Ю. Болдырева до демонстрации

19% б) рейтинг Ю. Болдырева после демонстрации

 

 

Опрос проводился избирательным штабом Ю. Болдырева в городе Санкт-Петербург и Ленинградской области

 

Команда должна быть заинтересована в решении насущных проблем региона. Следовательно, встречи с избирателями должны охватить по возможности все сегменты и, как правило, планируются в следующей последовательности: обсуждение вопросов жилищного строительства и занятости (самый широкий сегмент работоспособного населения), проблемы образования (родители, бабушки и дедушки), проблемы армии и очередного призыва (мамы и допризывники), борьба с преступностью (родители), благоустройство территории (ветеранские организации), выплаты пенсий, здравоохранение (пожилые люди и заинтересованные лица) и т. д. При организации подобных встреч главное не забывать, что жители собрались прежде всего для решения конкретных вопросов («айстоппер»), а встреча с кандидатом для них всего лишь возможные выгоды, которые они получат, проголосовав за вашего кандидата. Поэтому последней составляющей уникального политического предложения (УПП) является программа кандидата, воплощающая в себе отличия от конкурентов.

Итак, для реализации маркетингового диалога в политике существенное значение имеют размеры бюджета и личностные характеристики кандидата, наличие или отсутствие харизмы, количество сторонников кандидата, профессиональное медиа-планирование (правильно выбранный канал для продвижения имиджа) кампании. Перечисленные внутренние факторы способны эффективно работать, если удается «оседлать» информационный повод в качестве определяющего внешнего фактора. Как правило, коньком, победным козырем кандидата чаще всего становится или тактическая ошибка конкурента (так, стоило на выборах мэра г. Москвы заявить одному из претендентов на пост градоначальника о якобы не вступающей в противоречие с Ю. Лужковым Московской городской думе, как тут же этот промах был использован в качестве формального повода для атаки на блок оппонентов), или объективная причина: общая социально-политическая ситуация в стране или регионе (например, попытки кандидатов, называвших себя демократами, идентифицировать свою предвыборную программу в начале 90-х годов с имиджем лидера антикоммунистических сил Б. Ельциным).

Символика, являясь концентрированной формой выражения культурных ценностей и смыслов, и есть активное отражение действительности, ее сила и мощь. Отметим, что при использовании в рекламном тексте рекомендации известного человека особую роль играет социальный контекст, который выводит на авансцену как современных, так и незаслуженно забытых деятелей далекого и недавнего прошлого.

Своеобразной скрытой пружиной, выталкивающей на поверхность того или иного лидера, является в общем прогнозируемый жизненный цикл страны и одна из его подсистем – жизненный цикл поколения. Из данной таблицы видно, как происходят революционные изменения в поле фоновых знаний:

 

Десять самых выдающихся людей всех времен и народов (1989г.)	Десять самых выдающихся людей всех времен и народов (1994 г.)	Первая десятка из списка «Сто героев России» (1998г.)
Ленин	Петр I	Петр I
Петр I	Ленин	Ленин
Маркс	Пушкин	Сталин
Пушкин	Сталин	Екатерина II
Толстой	Суворов	Пушкин
Горбачев	Жуков	Сахаров
Ломоносов	Наполеон	Брежнев
Энгельс	Ломоносов	Жуков
Гагарин	Сахаров	Лужков
Менделеев	Кутузов	Столыпин
Опрос ВЦИОМ	Опрос ВЦИОМ	Опрос ЦСИ МГУ
респонденты	взрослое население	взрослое население
(1965-1969 г.р.)

Источник: Итоги. 1999. 16 февраля. С. 61.

 

Отметим, что выборы в регионах являются своеобразным полигоном для тестирования новых технологий в целях их дальнейшего проецирования на общенациональное пространство. Таким образом, успешно завершившаяся в сентябре 1995 г. в Калмыкии кампания «Кирсан – наш президент» может рассматриваться в качестве аналога всероссийской акции «Ельцин – наш президент», успешно проведенной в июне – июле 1996 г.

В Калмыкии основной упор в политической стратегии делался на национальное самосознание: отсюда и использование особой символики, белый лотос в синем круге на желтом фоне, – некий симбиоз традиций и современных веяний. В семиотическом поле были обозначены и другие знаковые символы. По замыслу PR-специалистов, будущий президент должен был непременно посетить все 11 районов республики на «железном коне» (конь – хоть это и современный лимузин – традиционно имеет особое значение в Калмыкии). В распространяемых книжках-комиксах был проиллюстрирован сложный жизненный путь кандидата и его противостояние силам зла, что стало своеобразной отсылкой к народному эпосу. Нововведение пришлось по вкусу молодежи и по достоинству было оценено старшим поколением. Молодость кандидата тоже органично вписывалась в предложенный PR-креаторами контекст: народный эпос традиционно воспевает молодость и силу.

Как видно из общей канвы выборной кампании 1995 г., в Калмыкии был грамотно проведен сбор информации, что является на этапе «до начала выборов» важнейшим элементом политического маркетинга, который послужил для выявления потребностей и мотивов голосования в целях дальнейшей реализации рекламной стратегии «Богатый президент – неподкупная власть». Успех кампании заключался, по словам руководителя группы экспертов А. Кучеренко, в создании благоприятного информационного поля вокруг кандидата и ставке на опережение событий. Команда PR-специалистов вела К. Илюмжинова от выборов 1993 г. (67% избирателей отдали за него свои голоса) к выборам 1995 г. (уже 78% проголосовали «за»). Отметим, что медиапланировщики применили симбиоз политтехнологий, присущих различным ССМК*: слухи, сплетни, мифы, «летучую публицистику», прямые встречи с избирателями всех 11 районов и обязательное посещение основных чабанских точек. Каналы распространения информации коррелировались с форматом кампании, тактикой оппонентов, содержанием политической рекламы и, естественно, с графиком поездок кандидата.

* О генезисе систем средств массовой коммуникации см.: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. Ч. 1. С. 16–89.

 

Следует особо отметить тактику поиска PR-менами «информационного повода» для придания планируемым событиям полноценного паблисити: политический контекст в республике менялся довольно радикальным способом – в 1993 г. на выборах в Госдуму жители Калмыкии отдали предпочтение ЛДПР, в 1995г. – НДР и Аграрной партии. Таким образом, благопристойный имидж кандидата предстояло органично вплести в череду информационных событий, положительных с точки зрения контекста избирательной кампании, которая, по сути, продолжалась и в период между выборами. Благопристойный имидж президента периодически подпитывался всплесками кампаний по паблисити: 1993 г. – впервые в РФ в политической выборной кампании отечественные популярные артисты М. Распутина, К. Кельми, «Кармен» промоутировали одного из кандидатов (в 1995 г. им на смену пришли BONEY М); 1994 г. – введение Степного уложения, 1996 г. – выход футбольной команды «Уралан» в высшую лигу и широкая циркуляция слухов о заключении контракта с Д. Марадоной; 1998 г. – завершение строительства «Чесс-Сити» и проведение шахматного чемпионата, громкие заявления с последующими опровержениями о выходе Калмыкии из состава РФ и, наконец, утверждения о том, что «калмыцкий хан» видит себя в составе России до 2002 г.

 

По отзывам команды, работающей с К. Илюмжиновым, президент активно влияет на процесс выработки и реализации политической стратегии в период выборных кампаний, подает оригинальные идеи (как, например, комиксы). При этом основное кредо политика в такой относительно небольшой республике с населением около 300 тыс. человек: выборами нужно заниматься постоянно, а не периодически, при этом для победы в выборном марафоне личные встречи с избирателями просто необходимы.

Французский специалист по избирательным технологиям и политическим коммуникациям Ж.Сегела, пользующийся репутацией «творца президентов», определяет восемь заповедей для организаторов избирательных кампаний и кандидатов, претендующих на высшую политическую должность:*

1) голосуют за человека, а не за партию;

2) голосуют за идею, а не за идеологию;

3) голосуют за будущее, а не за прошлое;

4) голосуют за образ социальный, а не политический;

5) голосуют за человека-легенду, а не за посредственность;

6) голосуют за судьбу, а не за обыденность;

7) голосуют за победителя, а не за неудачника;

⇐ Предыдущая70717273747576777879Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: