 |
Основные этапы развития телевизионной рекламы как самого эффективного средства имицжирования можно свести в следующую таблицу
|
|
|
|
Американский опыт пришелся как нельзя кстати российским политическим менеджерам, без которых не обходится ни одна политическая кампания. Российский рекламный опыт в большинстве своем сходен с опытом зарубежных коллег: политическую рекламу начинали делать рекламисты, работавшие ранее с коммерческой продукцией. Они-то и обратили внимание на некоторую схожесть кандидата с товаром.
По аналогии с компанией, создавшей популярный товар, кандидат рассматривается прежде всего как партийный символ, в котором воплощено все лучшее, что создано той или иной политической организацией.
Большей узнаваемости товара способствует упаковка. В политической кампании роль упаковки для товара – кандидата – выполняет качественная и профессиональная организация предвыборной гонки. Качество – кандидат настолько же надежен и последователен в своих поступках, как указано в его предвыборной программе.
Имидж – нередко является результатом умелой манипуляции, особенно если кандидат не тот человек, за которого себя выдает. При этом особое значение имеют:
1. Физические данные:
а) внешний вид, впечатление при личном знакомстве;
б) имидж на телевидении.
2. Ораторские способности:
а) умение поднимать проблему;
б) использование научной аргументации;
в) степень владения проблемой и умение говорить.
3. Путь, пройденный до регистрации:
а) опыт;
б) образование.
Природные качества (интеллигентность, доброта).
Партийная принадлежность.
Политические воззрения.
Семья.
Менеджеры по политическим кампаниям заметили, что наличие харизмы у кандидата способствует его политической карьере. Результаты анализа, проведенного Институтом социально-политических исследований РАН, свидетельствуют: по этому показателю безусловным лидером среди российских политиков на выборах 1996 г. являлся Б. Ельцин, за ним следовал В. Жириновский, далее – А. Лебедь, Г. Явлинский, М. Горбачев и замыкал список Г. Зюганов, у которого данный показатель в 5 раз ниже, чем у Б. Ельцина*.
|
|
|
* См.: Россия: власть и выборы. М., 1996. С. 14.
Разумеется, любое сравнение упаковки продукта с «упаковкой» кандидата будет неточным. Обратимся к формуле, предложенной Э. Дихтером, которая гласит, что упаковка служит доказательством уважения к потребителю. Следовательно, «упаковка» кандидата, общественного деятеля должна выступать как еще одно доказательство уважительного отношения политика к электорату. Как отмечал исследователь упаковки Т. Хайн, новые упаковки, сменяясь одна за другой, оказали определенное влияние на характер общественных деятелей. Суперзвезда должна иметь многогранный имидж: например, Мэрилин Монро «сладка, как шоколад «Hershey», стройна, как бутылка «Coca-Cola»... то без сахара, то без кофеина, то с запахом вишни... Мадонна сегодня – Мэрилин, а завтра она – брюнетка, сегодня – секс-бомба, а завтра – девочка из католической школы... У Джона Ф. Кеннеди и у Элвиса Пресли были четкие, продуманные образы (мы бы назвали их все-таки имиджами. – В. М.)**. А Билл Клинтон напоминает их обоих сразу. Наша коммерческая цивилизация как будто не в состоянии больше создать что-то новое, такое же восхищающее и убедительное, как старые, некогда могущественные, а ныне обесценившиеся упаковки. И в результате появляются сигареты определенного класса, кока-кола «President's Choice» и Г. Росс Перо»**.
* См.: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. Часть 1, лекция 2.
** Хайн Т. Все об упаковке. С.-Пб.: Азбука-Терра, 1997. С. 21.
Специалисты выделяют и работают с несколькими уровнями имиджа: мнение сотрудников о себе и о своей фирме – зеркальное отображение, внешнее представление о компании – текущий имидж, желаемое внешнее представление о фирме – желаемый имидж, собирательный имидж самой организации и производимой ею продукции – корпоративный имидж, многогранный – собственный имидж, создаваемый различными структурами, входящими в общую систему. Кроме того, для продвижения добропорядочного или негативного имиджа используются различные сюжеты и как следствие разнообразные каналы ССМК: телевидение, радио, печать, Интернет, слухи, мифы, стереотипы.
|
|
|
Рассмотрим пример формирования отрицательного имиджа Президента РФ. Для продвижения приведенного ниже сюжета используется информационная заметка, позиционирующая негативный имидж политика на читателей газеты. Заметка потенциально способна разрушить имидж главы государства как здорового человека и ослабить уникальное политическое предложение (УПП) в части, касающейся выгод, которые получит избиратель, если вновь проголосует за данную кандидатуру:
Российская пресса со ссылкой на Интерфакс сообщила, что на встрече в Кремле первого Президента РФ Б.Н. Ельцина и немецкого канцлера Герхарда Шредера «Ельцин отметил, что Шредер впервые приехал в Москву в качестве действующего канцлера», в то время как Ельцин и Шредер виделись совсем недавно – 16 ноября, спустя 2 недели после избрания гостя на пост канцлера. Шредер, как отмечает «Московский комсомолец»*, уже наведывался в Москву и даже, если верить официозу, более того, два часа беседовал с Ельциным.
* Шредер будет богатым. Московский комсомолец. 1999. 20 января.
Цель предвыборного исследования, собственно, и направлена на выработку уникального политического предложения (УПП), способствующего правильно позиционировать имидж кандидата в большую политику. Исследование достаточно многопланово и подчинено главной задаче – не проиграть выборы. Как свидетельствует российский и международный опыт, в качестве выигрыша можно рассматривать не только непосредственное избрание кандидата, но также и изучение его потенциальных возможностей, умение «засветиться» с прицелом на будущие кампании и, наконец, укрепить свой имидж бизнесмена, которому по плечу решение и политических задач, – для этого достаточно проиграть, не допустив полного разгрома. Кроме того, могут ставиться задачи создать положительный имидж кандидата для будущих выборов, возможно даже более низкого уровня, атаковать явного фаворита кампании и т. д.
|
|
|
Российские политики – а в последнее время и сотрудники рекламных и PR-агентств – с осуждением относятся к участившимся способам манипулирования электоратом. Фонд развития политического центризма суммировал тактики, уже использовавшиеся в российских политических кампаниях в последнее время. Разумеется, подобные технологии не имеют ничего общего с политическим маркетингом и рекламой. Перечислим некоторые из «грязных» выборных технологий, уже применявшихся в Российской Федерации:
Использование административного ресурса – прием, активно использовавшийся различными блоками и объединениями. В итоге такой тактики ОВР собрал регионы-«доноры», проправительственный блок «Единство» («Медведь») – немало дотационных областей. Этим объясняются суперпобеды и суперпроигрыши основных оппонентов – ОВР и «Единства»: победа ОВР в Башкирии, Москве и провал в «прокремлевских» регионах. Колеблющаяся часть электората испытала на себе «неподготовленность избирательных участков к голосованию, длинные очереди и тесные помещения, неудобные, узкие отверстия в урнах для голосования, что также является следствием административного воздействия и способно в определенной мере скорректировать результаты голосования». Прибавка голосов за счет принадлежности к действующей власти (включая административный ресурс) способна добавить до 10% голосов.
«Перевод стрелки» – поиск мишени для отвода критических стрел от истинного виновника неурядиц. Так, наиболее часто виновником всех бед называется правивший до 1991 г. режим.
«Зеленые ворота» – выбор без выбора: либо вы за коммунистов, либо вы за реформаторов, третьего не дано.
«Многослойный пирог» – ставка делается на заполнение всех политических ниш в целях создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли оппонентов, но в нужный момент уступали место подлинному «хозяину» положения. «Когда заполняются все возможные оппозиционные ниши, то создать истинные, реальные оппозиционные силы в этих нишах почти невозможно». Итогом такой деятельности является перехват инициативы соперниками: подставные лица стремятся прежде всего перехватить риторику, чтобы выхолостить основные идеи оппонентов. Так, А. Лебедь сработал на положительный баланс в пользу Б. Ельцина, «отняв государственно-патриотические голоса у левых, у коммунистов, у патриотов»*.
|
|
|
«Прививка» – перехват критики со стороны оппонентов, представив ситуацию в выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-конференция, распущенный вовремя слух и т. п.) адресат теряет интерес даже к самой сенсационной новости.
«Конвейер» – для продвижения лживого сообщения используется информационный поток, скрывающий неправду.
* См.: Сулакшин С. Избиратель, осторожно! М., 1998.
«Подсадные утки» – представители различных сегментов электората, «искренне» высказывающие мнение о событии с точки зрения той социальной группы, к которой они принадлежат.
«Информационная контузия» – любое обещание в период выборной кампании приносит новые голоса, но спустя некоторое время издается постановление об отмене обещаний. Так, после президентских выборов 1996 г, в Указе № 1781 от 28 декабря вновь избранного президента отмечается: «Приостановить до 1 января 1998 года действие Указов Президента, приводящих к увеличению расходов федерального бюджета. По перечню». В перечень вошли указы, изданные в марте–мае, т. е. в период предвыборной избирательной кампании*. Можно предположить, что перечисленные приемы могут запутать и даже ввести в заблуждение избирателя.
Перенос отрицательной оценки – лидер предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства. ОВР накануне выборов в Госдуму в декабре 1999 г. обвинялось в поддержке коммунистов. В декабре 2000 г. имидж генерала Шаманова разрушали слухи о мирных жертвах в Чечне (выборы губернатора Ульяновской обл.)
Клонирование – регистрация кандидатов-двойников с целью «растянуть» голоса избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 году.
Распространение порочащих кандидата слухов – ситуация, когда ССМК (каналы неофициальной пропаганды) берут верх над СМИ. Например, в Москве строится меньше жилья, чем на вечной мерзлоте.
Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выборов. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу. Способ проверен во время выборов мэра г. Москвы в декабре 1999 г.
|
|
|
Опровержение слухов еще более нелепыми слухами. Главная задача – подорвать доверие к источнику и распространителю слухов.
Партизанская атака – серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям – официальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов.
* См.: Сулакшин С. Избиратель, осторожно! М., 1998.
В данный перечень не включены так называемые антитехнологии и антиагитация, широко использовавшиеся в период выборной кампании в ЗАКС Санкт-Петербурга: имели место неоднократные попытки агитировать электорат в ночное время в целях провокации отторжения к имеющему предпочтительные шансы на победу кандидату; расклейка на дверях и лобовых стеклах автомобилей избирателей листовок, похищенных из штаба конкурентов; массовым явлением стало заключение «контрактов на исследование» – средства из бюджета извлекаются и используются по усмотрению депутата, чаще всего направляются в «резервный фонд»; распространение антимосковских (в Санкт-Петербурге) настроений и т. п.
Оценивая предвыборные мероприятия осени–зимы 1999 г., эксперты отмечают высокопрофессионально подготовленную и реализованную «антилужковским триумвиратом – Доренко, Леонтьевым и Сванидзе» PR-кампанию по формированию негативного имиджа ОВР. Поток негативной информации направлялся против первой тройки движения и их ближайшего окружения: обвинение против губернатора Санкт-Петербурга строилось на заявлениях об использовании средств из бюджета города при подготовке съезда «Всей России» в мае 1999 г., некоторые СМИ пытались прикрепить к северной столице ярлык «криминальной столицы России»; мэр Москвы выставлялся как «обычный политик, который скоро уйдет на пенсию» и тем самым позволит «политику нового поколения эффективно работать»; Е. Примаков выставлялся как нездоровый и пожилой политик, который ввязался в дискуссии со СМИ, продемонстрировав «неприязнь к журналистам».
Как видим, исследование рынка потребителей имеет некоторые отличия от сбора информации об электорате, хотя в обоих случаях схема одинакова: исследование – планирование – осуществление – оценка. Маркетинговое исследование в сфере бизнеса позволяет получить достоверные данные о текущем состоянии и тенденциях развития рынка потребителей и конкурентов. Полученные данные позволяют минимизировать рекламные затраты, максимально охватить нужный сегмент и выработать уникальное торговое предложение (УТП). Проводимые социально-психологические исследования направлены на выявление мотивации и бытующих стереотипов потребительского поведения, что в свою очередь также позволяет предложить потребителям то УТП, в котором они нуждаются.
В бизнесе маркетинговое исследование в основном не имеет конкретных временных рамок и может быть направлено на исследование рынка, потребителей, конкурентов, товаров, товародвижения и продаж, внутренней среды предприятия, системы стимулирования сбыта и рекламы, а также исследование и мониторинг собственно рекламы. При проведении маркетингового исследования количественный анализ информации включает опрос, интервью, анкетирование; качественный анализ базируется на наблюдении, контент-анализе, мотивационном исследовании, фокус-группе, эксперименте, модификации поведения, мозговом штурме, расширенной креативной группе (EEG).
Что касается выборной кампании, то наиболее распространенным планом-графиком проведения маркетингового исследования служит:
1. Проведение базового социологического опроса за полгода до выборов.
2. Проведение в рамках базового опроса неформальных интервью, опросов экспертов (в том числе представителей региональной элиты), групповых интервью для выявления господствующих в регионе мифов, имиджей, стереотипов в целях их усиления или нейтрализации.
3. Проведение замеров в фокус-группах, куда включаются представители различных социодемографических групп: чем полнее представлена фокус-группа, тем точнее можно перепозиционировать имидж кандидата (работа проводится по мере необходимости до 2 раз в месяц). В фокус-группах возможно тестирование основных тезисов программы кандидата, «прокатка» основных элементов фирменного стиля: слогана, логотипа, элементов УПП (уникального политического предложения), креатива кампании.
4. Анкетирование. Не случайно специалисты по работе с кандидатом заявляют: если половина избирателей знает фамилию кандидата, а каждый 10-й готов за него проголосовать, значит, можно говорить о вероятной победе в выборной кампании. В то же время следует помнить, что узнаваемость кандидата вовсе не гарантирует его обязательную избирательность. Как бы там ни было, имидж – это усеченное представление о человеке, отдельная грань, намеренно демонстрируемая избирателю. Имидж может быть либо ложным – в этом случае из кандидата пытаются сделать того, кем он в действительности не является, либо правдивым – кандидат обязан обладать приписываемыми ему качествами.
Мало кто будет оспаривать тот факт, что имидж рабочего человека в кепке, следующий за Ю. Лужковым, соответствует созидательной роли лидера «Отечества», крепкого хозяйственника и практичного руководителя. Журналисты издания «Аргументы и факты», формируя позитивное информационное поле для будущего кандидата в президенты, утверждают, что мэр Москвы Ю. Лужков сделал себя сам и никто ему в этом не помогал. Он интуитивно нащупал популярный образ мужика и сам же начал его культивировать, т.е. «работать над имиджем человека, умеющего работать». «Мой ответ на вопрос, как стать мэром, вряд ли устроит многих: надо попросту вкалывать и совершенно об этом не думать» – вот чем руководствуется он и по этот день. По мнению журналистов, имидж «активно удобряется объездами строек (именно строительство домов и дорог – символ надежды на будущее), налаживанием работы городского хозяйства и личным участием мэра в спорных вопросах. Когда на месте подмосковных деревень строили многоэтажные дома, Лужков лично уговаривал семьи поменять свои полуразвалившиеся домики на благоустроенные квартиры. Чем и заслужил уважение москвичей». По прогнозам газеты, стратегия политической кампании Ю. Лужкова в 2000 г. должна была напомнить схему, проверенную в Москве: подъем малого и среднего бизнеса, т. е. «наложить Москву на Россию» и увеличить полезность государственной власти, снижая при этом расходы на ее содержание*.
* Бычкова Е. Сам себе имиджмейкер. Аргументы и факты. 1999. № 7.
В то же время ничто не мешает тому же изданию спустя несколько номеров формировать негативный имидж мэра*: «...работу одного московского мэра обеспечивают сразу четыре службы по связям с общественностью. И экономить, объединяя или прореживая эти структуры, никто даже не планирует... С точки зрения усвоения материала это хорошо....Однако с точки зрения здравого смысла и финансовой целесообразности – явный перебор... Подсчитать, сколько денег идет на эти службы из бюджета, сколько из других источников, невозможно. Отчетность... не соответствует истинному положению вещей... Мэр любит быть везде первым. Может, и экономить он начнет с себя?»
* Бычкова Е., Образцова И. Экономия по-мэрски. Аргументы и факты. 1999. № 31.
Невозможно получить однозначный ответ на вопрос, какой из материалов отражает истинное положение вещей. Дело в том, что наблюдается попытка вытеснения положительного имиджа имиджем негативным. Как видно, благопристойный имидж адекватен негативному имиджу, но это нисколько не прибавляет подлинных знаний электорату. Ответ на вопрос «За кого голосовать?» так и неизвестен.
|
|
|
