 |
Направления электоральных исследований
|
|
|
|
Основные направления электорального исследования могут быть представлены в виде следующего плана:
• Предварительный сбор информации о регионе.
• Анализ документов.
• Электоральные исследования.
• Изучение настроений элиты:
а) региона;
б) России.
• Изучение средств массовой информации.
• По объекту исследования электоральные исследования классифицируются как:
а) исследование избирателей;
б) исследование рейтинга СМИ и политических коммуникаций;
в) исследование конкурентов;
г) исследование кандидата и команды.
При проведении политических рекламных кампаний не следует приписывать некий мистицизм таинству голосования: процесс протекает вполне закономерно – избиратели отдают свои голоса тому кандидату, кто представляет их партию или выражает близкие им взгляды.
Итак, к первой группе избирателей относится та часть электората, которой следует лишь вскользь напомнить о важности предстоящего голосования. Их даже не нужно убеждать в необходимости посещения избирательного участка. Такие избиратели уже знают, за кого, когда и где проголосуют. Как правило, они не изменяют своим пристрастиям, а все социологические опросы включают их в категорию «ярых партийцев». Их предпочтения заранее известны.
При работе с первой группой электората используется традиционная форма планирования кампании, так называемое планирование «организация – избиратель».
Разрабатывая эту стратегию, ставка прежде всего делается на самые широкие массы избирателей. Однако планирование начинается именно в организации, «мозговом центре», который работает на определенного кандидата. При этом определяется бюджет кампании, исходя из интересов организации, – «харизматического лидера» пытаются «продать» наибольшему числу избирателей. Как правило, такой «лидер всех и вся» обращается через национальные средства массовой информации (СМИ) к широкой аудитории, пытаясь привлечь потенциальных сторонников.
|
|
|
Для достижения цели в ход идут всевозможные обещания – формируется спрос на предлагаемую кандидатуру, подчеркиваются особенности программы кандидата, его преимущества по отношению к другим. Такая стратегия изначально базируется на том, что стандартизированное обращение к электорату предполагает «усредненного» избирателя. В принципе не предпринимается реальной попытки определить, кто попал в число сторонников кандидата и какое у них будущее. Задача же менеджера заключается в том, чтобы максимально заполнить СМИ рекламными посланиями кандидата.
Если избиратели реагируют должным образом на призывы голосовать за кандидата – индикатором может служить опрос общественного мнения, – то рекламное обращение повторяется снова. В противном случае либо происходит замена рекламного текста на новый или же меняются каналы распространения рекламы. Ниже приводится довольно любопытный текст обращения к гражданам Республики Саха.
Политтехнолог А. Максимов предлагает найти ответы на приведенные вопросы для получения объективной оценки округа. Обычно политическая карьера только начинается местными выборами. Поэтому готовиться к ним нужно так, будто вы претендуете на гораздо более высокую выборную должность. Если вы намерены уверенно действовать и победить, не менее чем за год до выборов необходимо начать сбор информации о своем округе по следующим параметрам:
1. Наиболее детальные данные последней переписи населения.
2. Карты всех городов и максимального числа населенных пунктов округа. Лучше всего для работы подходят архитектурные планы населенных пунктов. Наибольшее удобство для работы дает многоэтажная застройка.
|
|
|
3. Результаты избирательных кампаний, референдумов. Наиболее подробные данные об участниках выборов, разбивка данных по округам, программы, лозунги, образцы политической рекламы, публикаций в СМИ.
4. Результаты последних социологических исследований по рейтингу потенциальных кандидатов и проблемам региона.
5. Крупнейшие предприятия округа. Итоги их приватизации. Экономическая ситуация и проблемы. Руководители и владельцы больших пакетов акций. Конфликты на собраниях акционеров. Размеры зарплаты и регулярность ее выплаты.
6 Крупнейшие банки и страховые компании региона. История создания, руководители и акционеры. Проблемы и состояние дел. Интересы в регионе.
7 Деловая активность мелкого и среднего бизнеса, основные объединения предпринимателей. Их руководители и наиболее заметные фирмы, бизнесмены. Проблемы.
8. Общая экономическая ситуация, ситуация с занятостью.
9. Профсоюзы, их руководители, проблемы.
10. Основные религиозные общины, их руководители, проблемы.
11. Ветеранские организации, их руководители, проблемы.
12. Национальные общины, их руководители, проблемы.
13. Соотношение прожиточного минимума и средней зарплаты в регионе, различных отраслях промышленности, сервиса, бюджетной сфере, средние пенсии в регионе. Распределение населения по уровню доходов.
14. Индекс Джини. Концентрация доходов в округе.
15. Вузы, колледжи, техникумы, лицеи, училища округа. Число преподавателей и учащихся. Проблемы.
16. Ситуация в агропромышленном секторе округа. Проблемы, достижения и руководители.
17. Рейтинг руководителя региона, нынешних депутатов, федеральных и региональных лидеров и структур власти. Процент голосов, поданных за избранных глав региона, районов и городов, депутатов, их основных соперников. Лоббирование и коррупция.
18. Программы развития региона. Подготовленные и реализуемые. Состояние бюджета. Местные налоги и налоговые льготы.
19. Политические партии. Численность, структуры и лидеры. Проблемы и региональные программы.
20. Крупные чиновники и командиры воинских частей, силовых структур, вплоть до районов. Их отношение к кандидату.
|
|
|
20.1. Состояние с выплатой зарплаты и денежного довольствия в силовых структурах. Проблемы силовых структур.
20.2. Осуществляемые и подготавливаемые в регионе программы борьбы с преступностью.
20.3. Воинские части и военные училища округа. Проблемы. Результаты голосования по воинским частям. Отношение командиров к кандидату.
21. Программы и объекты здравоохранения. Их проблемы и руководители.
22. СМИ региона. Их руководители и основные «звезды». Проблемы. Телефоны. Расценки.
23. Рекламные агентства региона. Руководители, телефоны, возможности по размещению, скидки.
24. Известные спортсмены. Их отношение к кандидату.
25. Известные деятели культуры. Их отношение к кандидату.
26. Другие популярные люди. Их отношение к кандидату.
27. Неофициальные данные об основных преступных группировках округа и региона. Основная сфера и интересы деятельности преступных группировок. Оценка уровня преступности населением.
28. Характеристика жилого фонда округа.
28.1. Обеспеченность жилой площадью. Внутренние и внешние миграционные
потоки населения. Темпы и основные источники финансирования жилищного строительства.
28.2. Обеспеченность коммунальными услугами. Состояние коммуникаций. Перебои в тепло-, энерго- и водоснабжении. Причины перебоев и перспективы решения проблем.
28.3. Приватизация жилья в округе. Жилищные товарищества. Их проблемы и руководители.
28.4. Телефонизация округа. Телефонные книги максимального числа районов и населенных пунктов.
Собранная по этим параметрам информация не только позволит кандидату и менеджеру кампании объективно оценить состояние округа, но и создает предпосылки для подготовки программы, стратегии и тактики избирательной кампании, ее финансирования. В ходе сбора информации кандидат и его помощники смогут познакомиться со многими людьми, которые в будущем могут оказаться крайне полезны.
До тех пор пока избирателей устраивают предвыборные обещания кандидата, такая стратегия может приносить успех. Но по истечении определенного временного промежутка становится очевидным, что обещания кандидата остаются невыполненными. Кроме того, известную трудность для специалистов по маркетингу и рекламистов составляет оценка эффективности рекламной кампании, ее результативность. Неосторожное высказывание, «непрезидентский вид кандидата» значительно снижают шансы на успех.
|
|
|
Маркетинг в сфере политики способствует конструированию имиджа кандидата с целью более четкого его позиционирования среди конкурентов. Маркетинговые исследования призваны выработать УПП (уникальное политическое предложение), отличающее конкретного политика от соперников. В этом смысле особую ценность, как уже отмечалось, приобретает предварительный сбор информации, ее достоверность и представительность, изучение общественного мнения и знакомство с платформами оппонентов. В основу сегментирования рынка избирателей положены демо- и психографические характеристики электората.
Только психографическая типологизация рынка избирателей способна выявить и заставить работать на кандидата внутренние закономерности, присущие целевой аудитории: культурные, религиозные, социальные ценности, которые ложатся в основу разрабатываемой коммуникационной стратегии. Обозначение этих ценностей проявляется в темах встреч с избирателями. Присутствие на подобных встречах первых лиц города и района, курирующих обсуждаемые вопросы, оказывает положительное влияние на имидж кандидата. Встречи с депутатом 29-го избирательного округа, председателем Московской городской думы В. Платоновым проходили под девизом: «Власть, если она хочет остаться властью, должна знать мнение народа»(1997). Темы встреч планировались с учетом и психографических характеристик электората:
4 октября – «Борьба с преступностью и правопорядок» (участвуют начальник ГУВД г. Москвы, прокурор г. Москвы).
11 октября – «Работа ГАИ, дорожное хозяйство и автостоянки» (участвуют начальник УТАИ ГУВД г. Москвы, главный архитектор г. Москвы).
17 октября – «Вопросы образования и подрастающее поколение» (участвуют руководители органов образования столицы).
25 октября – «Проблемы жилья и жилищное строительство» (участвует первый заместитель премьера Правительства г. Москвы).
1 ноября – «Осенний призыв и проблема армии» (участвует военный комиссар Западного округа).
Опыт политического развития России свидетельствует, что, становясь публичными личностями, бизнесмены и политики «местного» значения ощущают на себе последствия пристального внимания СМИ к их персонам. Дискуссии по поводу этичности и законности использования в передаче «Куклы» реплик и свойственных тому или иному публичному деятелю выражений свидетельствуют об интересе аудитории к происходящему. Аудиторию интересуют шутки о знаменитых и богатых. В CCMK-IV этот естественный интерес используется для получения программой, каналом паблисити – известности. Имея аудиторию, ее легко продать рекламодателю: любой рейтинг зиждется на количестве смотрящих, слушающих, читающих. Не случайно в последнее время появилась реклама для рекламы. Так, агентства, исследующие рынок СМИ, предоставляют свои услуги по медиамониторингу рекламным агентствам с целью более выгодной «продажи» изготовленной ими рекламы.
|
|
|
Подобное положение вещей справедливо возмущает «используемых» средствами массовой информации политиков, артистов, спортсменов. Показательно в этом смысле высказывание одного из лидеров «Единства», многократного чемпиона мира, борца А. Карелина, сделанное специальному корреспонденту газеты «Аргументы и факты».
– Вы мне скажите, почему СМИ пропагандируют нездоровые ценности? Почему вы не пришли и не поговорили со мной, когда я приехал с Чемпионата мира с золотой медалью? Я девятикратный чемпион мира, но пока не подался в политику, обо мне никто не говорил. Так, вскользь. Никто не приезжал, не записывался на интервью. А сейчас у меня отбоя нет от журналистов. Жена говорит: «Саша, так бы они вокруг тебя суетились, когда ты приезжал с Олимпиады... В Кемерово на 8-й Юношеский турнир приехали 18 телекомпаний, куча репортеров. За месяц борьбе досталось больше внимания, чем за предыдущие 11 лет. Так можно у нас в стране привлечь интерес людей к нормальным вещам или нет?
Надо заняться пропагандой спорта. Ларисе Семеновне Латыниной, великой гимнастке, исполнилось 65. Кто заметил юбилей уникального человека? У нее 19 олимпийских наград! Государственные телеканалы говорят о чем угодно, но не о Латыниной. Почему? Это ведь национальный символ! Именно они вам нужны! Не мафиози, не наркоманы – не то, что всплыло наверх. Чистую воду не видно.
Аргументы и факты. 2000. № 7. С. 18.
Отметим, что вовсе не случайно в программах кандидатов в депутаты Московской городской думы образца 1997 г. доминировали лозунги с «человеческим лицом»:
• ПРИОРИТЕТ ОТЕЧЕСТВЕННЫМ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМ
• ЛУЧШИЙ ТОВАР МОСКВЫ - ПРОДУКТЫ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ
• ДУМА - ЗАЩИТНИК ГОРОЖАН
• ПОРЯДОК ДОЛЖЕН БЫТЬ ВО ВСЕМ
• В САМОУПРАВЛЕНИИ - ОСНОВА БЕСКРИЗИСНОГО СУЩЕСТВОВАНИЯ
• ГОРОД ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖЕН РАЗВИВАТЬСЯ В ИНТЕРЕСАХ ЖИТЕЛЕЙ
• ДЕТИ И ИХ БУДУЩЕЕ - ОСОБАЯ ЗАБОТА ВЛАСТЕЙ
• ВОССТАНОВЛЕНИЕ ГОРОДСКОГО ПРОТЕКЦИОНИЗМА - ОСНОВА СОЦИАЛЬНОЙ СТАБИЛЬНОСТИ
• КАЖДЫЙ ПОДЪЕЗД ПОД НАДЕЖНОЙ ОХРАНОЙ.
• РАЗВИВАЕМ ОКРАИНЫ - ВЫИГРЫВАЕТ ЦЕНТР.
• РЕШАЯ ПРОБЛЕМЫ, УЛУЧШАЕМ ЖИЗНЬ МОСКВИЧЕЙ
• ОСТАНОВИТЬ ОБНИЩАНИЕ ПЕНСИОНЕРОВ
(Подсчитано по Центр Plus, Московский вестник. 1997. Декабрь С. 1-4.)
Накануне выборов 1997 г. в Московскую думу мэр г. Москвы Ю. Лужков, напутствуя кандидатов, особый упор в своей речи делал на успехи предыдущего состава Думы именно в решении практических экономических вопросов.
Политическое имиджирование как средство эффективной борьбы с оппонентами самым активным образом применялось в период выборов в ЗАКС (Законодательное собрание) г. Санкт-Петербурга в декабре 1998 года. Обзор городской еженедельной газеты «Новый Петербург», вышедшей перед 2-м туром выборов в ЗАКС, дает представление о степени накала предвыборных страстей в северной столице. Основной удар издания направляли оппонентам-«яблочникам»:
«Каждая кухарка, вступив в «Яблоко», начинает управлять губернатором и Петербургом» (заголовок). Основные характеристики кандидатов от «Яблока» формируются путем яркой гиперболизации, метафор, иронии, сарказма, гротеска. Авторы используют методы контрастных сопоставлений, ассоциативных связей, сравнения эмоциональной выразительности – «яблочная макулатура», «перл яблочной листовки», «яблочные эксперименты и диктат» (из аналитической статьи). Главный вывод, содержащийся в материале: «...К чему нас привели шариковы и швондеры, достаточно красочно описал Булгаков. К чему нас ведет люмпен-интеллигенция яблочного или собчачьего разлива, видит каждый горожанин, когда часами ждет на остановках автобуса или замерзает в своей квартире!»
Апелляция к эмоциям свойственна содержанию практически всех материалов – «Вся королевская рать» (о президентском окружении), «Кого выбираем, ребята?» (о должностных преступлениях «яблочников»), «Владимира Еременко не пустили на теледебаты с Максимом Резником» (о давлении на кандидата оппонента - «яблочника»), «Бюджет-99: сценарий похорон России» (принятие бюджета 1999 г. приведет к гибели страны), «Коррупцию в Россию принесли западные предприниматели» (в качестве инициаторов этого процесса выступали российские олигархи и мелкие жулики).
Гвоздь номера – материал Ю. Шутова «Кто такой Григорий Явлинский, что такое «Яблоко» и как они воюют против нашей страны и народа» (суть публикации – разоблачение «уже внедренного американскими спецслужбами проекта под кодовым названием «Яблоко», магия одного лишь звучания которого должна была безотказно подавлять волю и разум людей»).
|
|
|
