 |
Этап пятый : сохранение курса - управление «банком бренда»
|
|
|
|
Завершив этот уникальный процесс анализа, компании достигают беспрецедентной степени уверенности относительно своего потенциального хрестоматийного или архетипического места в мире — что ведет к успеху на рынке и дает силы сосредоточиться на всей организации.
Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире, необходимо начать тщательный процесс взращивания этой характерной индивидуальности и извлечения из нее прибылей. И для бренд-менеджеров, которые изо дня в день принимают тактические решения относительно своего бизнеса, и для руководителей корпораций, которые отвечают за долгосрочное планирование, очень полезной может оказаться метафора, предложенная Маргарет Марк — концепция «банка бренда», изображенная на рис. 6.2.
Бренд представляет собой хранилище значения и доброжелательности части покупателей. Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или «предложение» — будь то краткосрочная акция по снижению цены для привлечения новых клиентов, программа установления отношений с покупателями или расширение ассортимента выпускаемых товаров — усиливает или питает сущност-нып, архетипический смысл бренда, или работает на него. В этом смысле торговля значением отнюдь не обязательно является чем-то плохим: когда Disney или
Глава 16. Артишок
261
Ralph Lauren решают поставить свои имена на еще одну новую линию или концепцию товаров, они «наживаются» на многолетней работе по заботливому взращиванию и вскармливанию архетипической характерной индивидуальности. И все больше и больше компаний пытаются аналогичным образом поднять до максимума цену уже существующих активов, за счет выпуска нового товара под «старым» брендом, поскольку запуск нового бренда несет высокий риск неудачи в современном мире высокой конкуренции.
|
|
|
Однако это не такое уж простое дело: компании должны в течение длительного времени делать крупные инвестиции в создание сильных, непротиворечивых архетипических ассоциаций, прежде чем они смогут извлечь выгоду из расширения бренда. Например, очевидно, что в последнее время бренд «Levi's» «потерялся», отказавшись от изначального архетипа Искателя, и склоняется то к Бунтарю, го к Герою, то к Славному Малому, а с недавних пор — и к Любовнику. Поэтому, рели бы пришло время начать тему «отпуска Levi's», чего должны были ожидать покупатели? Сексуальных приключений? Обычных экономичных путешествий по миру? Или потрясающих приключений на лоне дикой природы? Раньше все мы склонились бы к третьему ответу, но в последнее время это стало не столь очевидным, так как создается негативная ситуация для «игры» на характерной индивидуальности родительского бренда. В качестве альтернативного примера давайте представимим, как тему отпуска разрабатывал бы бренд «Polo Ralph Lauren». Или путешествия «L.L. Bean». Разве у вас не сразу же возникло ощущение, на что это могло бы быть похоже? Это сравнение представляет собой великолепную «лакмусовую бумажку».
Помимо того, что мы должны быть уверены, что взрастили индивидуальность сильного характера, нам надо убедиться и в том, что наши действия по «изъятию депозитов» из «банка бренда» сопровождаются пропорциональными действиями но вложению в него «депозитов» желаемого смысла. Например, «Ronald McDonald Houses», «McDonald All Schools Band» и одинаково идеально чистые рестораны призваны компенсировать тот факт, что сейчас компания McDonald ' s использует менее «сердечную» рекламу своего бренда и более конкурентные, оппортунистические ценовые промо-акции, чем раньше. Но если бы акцент был сделан на национальной рекламе и не было «компенсирующих» депозитов, то баланс был бы
|
|
|
262
Часть VI. Нахождение пути истинного
нарушен, и американцы начали бы испытывать совершенно иные чувства относительно этого бренда.
Такого рода банком бренда или балансовым отчетом можно управлять практически интуитивно, если речь идет о более мелких брендах, состоящих из одного наименования товара. Но поскольку все больше и больше брендов превращаются в многотоварные «супербренды», все настоятельней становится потребность в более осознанном ведении «банковских дел».
Такие бренды, как «Jell-О» и «Ivory», содержат несколько видов продукции, но физическое сходство этих товаров, носящих эти имена, существенно упрощает дело. Например, все товары «Ivory» связаны с очищением, поэтому приверженность бренду Простодушного осуществляется практически автоматически. Но давайте рассмотрим бренды, упомянутые ранее — «Disney», «Ralph Lauren» и другие наподобие их, например «Virgin». Каждый из них включает в себя множество продуктов, отличающихся друг от друга как по форме, так и по содержанию. В этом случае основная задача состоит в том, чтобы поддерживать некое концептуальное единство всех предложений» и при этом необходимо убедиться в том, что постоянное «изъятие депозитов» не перечеркивает смысл, а, напротив, постоянно усиливает и дополняет его.
По-видимому, не вызывает никакого удивления тот факт, что сохранения этого концептуального единства легче всего достичь в тех случаях, когда сам владелец является своего рода или «живой иконой», как это происходит в компаниях Virgin и Ralph Lauren, или легендарной фигурой наподобие Уолта Диснея. Точность руководителя заражает всех и все, с кем и чем он соприкасается.
Однако необходимо, чтобы системы работали без какого-либо культа личности, и «банк бренда» — это лучшее, что было изобретено человечеством. В отличие от разработки исключительно линейных программ маркетинга, бренд-менеджмент позволяет разрабатывать программы, которые учитывают как внесение «депозитов», так и их изъятие; оценивают уравновешенность балансовых отчетов; вносят необходимые коррективы. Процесс управления брендом также важен, как процесс управления бизнесом, и решающее значение приобретает задача не растратить архетипическую характерную индивидуальность бренда.
|
|
|
Глава 17
Как рассказать историю
Вашего бренда
Очень многое можно сказать о качествах и характеристиках хорошей маркетинговой коммуникации. Но по-настоящему великолепна та коммуникация, которая рождает, формирует и обеспечивает власть великих брендов, заключая в себе один элементарный парадокс. Подобно любым неординарным литературным произведениям и творениям искусства, она лежит на пересечении вневременности и своевременности. По-настоящему хорошая коммуникация улавливает какую-то фундаментальную, вечную истину относительно человеческого существования. И в то же самое время она выражает эту истину новым и современным способом.
Подобно брендам, обладающим слабой архетипической индивидуальностью, символы, мероприятия, форма связей с общественностью и рекламные кампании, имеющие отношение к бренду, иногда теряют ориентацию на этой плодотворной почве, повторяя мотивы, которые пленяли людей на протяжении столетий. «Clydesdales for Bud», «Ronald McDonald», «Good Housekeeping», «The Jolly Green Giant» и «Nike» — все эти символы сохраняются, тогда как большинство других канули в забвение спустя всего лишь несколько недель или месяцев после их возникновения. Люди не устают видеть выражение идей архетипа, повторяющихся на протяжении многих лет, даже десятилетий. Эти архетипы обладают универсальной и неодолимой привлекательностью для целых поколений потребителей, которые различаются по своему стилю жизни, фазе жизненного цикла и сфере мирового рынка как день и ночь. И часто наиболее действенной формой коммуникации для архетипа является рассказ некой истории, что, несомненно, имеет отношение к тем мини-историям, которые мы называем рекламой.
Когда фильм «Инопланетянин» добился неслыханного успеха, многие из нас были потрясены тем фактом, что маленький инопланетянин смог завоевать столько сердец. Но архетипический анализ позволил выявить в этой истории ту структуру элементов, которая повторялась во множестве историй на протяжении долгих лет — это история найденыша, история Заботливого, рассказанная для детей.
|
|
|
В этой истории малыш, испытывающий в начале чувство заброшенности и одиночества, находит кого-то еще более беспомощного, чем он сам. Ребенок немедленно превращается в защитника. С каждым мгновением он чувствует себя все сильнее; он и его подопечный начинают общаться друг с другом почти чудом, преодолевая любые видовые различия. Свои отношения они держат в секрете от более сильных существ (обычно взрослых), но о них узнает все больше слабых и уязвимых созданий. Объединив свои усилия, они оказываются в состоянии про-
264
Часть VI. Нахождение пути истинного
тивостоять опасностям, угрожающим благополучию маленького подопечного. Одному из взрослых — обычно это мать или, довольно часто, какая-то другая женщина — позволено войти в круг этих защитников, стать их союзником. В конце концов, перехитрив всех своих врагов, дети сами добровольно расстаются со своим любимцем, возвращая его в родной дом, где он может нормально и беспрепятственно расти и развиваться.
Такие истории о Найденыше есть почти у каждого поколения детей- Подобные истории помогают детям понять, что, хотя в конце концов им придется расстаться с теми, кого они любят больше всего на свете и в ком сильнее всего нуждаются — со своими матерями. — они могут не только пережить это расставание, но и стремиться к нему. Они смогут сделать это, потому что, научившись заботиться о ком-то, они в конечном итоге учатся заботиться о самих себе.
Переживание этой истории на опыте других людей помогает детям развиваться. А воспоминания об этой истории — даже бессознательные — помогают им справляться с ситуацией, даже будучи взрослыми. Возможно, у нас нет никаких соображений по поводу источника сильных переживаний, которые мы чувствуем в конце фильма «Инопланетянин», но он таится именно здесь — в глубине нашей души жива память об этом расставании, как и о триумфе преодоления этого чувства.
Принимая во внимание огромную ценность этого мифа о найденыше, не вызывает удивления тот факт, который обнаружили Маргарет Марк и Пол Волански, профессор кинематографии в Университете Южной Калифорнии. Реконструировав сюжеты более чем 500 фильмов, снискавших успех и снятых на протяжении более чем 50 лет, они установили, что популярная история Найденыша постоянно возникала через определенные промежутки времени. Почти каждое поколение нуждалось в своем собственном Найденыше и получало его. И мы можем только скорбеть об упущенных возможностях в течение тех периодов, когда не появлялось никаких блокбастеров о Найденышах. Детали этих архетипических историй могут варьироваться, однако базовая структура остается на удивление неизменной.
|
|
|
Фильмы «Годовалый» (1946), «Инопланетянин» (1982), «Освободите Вилли» (1993) представляют собой выразительное свидетельство силы и важности мифической истории. Найденышем может стать лошадь, или собака, или выдержанный в духе «политической корректности» 1990-х годов хит, однако, базовая архитектур ра этих историй и цель, которой они служат, одна и та же. Детали же могут соответствовать веяниям времени. Но во все времена люди обожали снова и снова слушать подобные истории, потому что те выполняли важные психологические функции для слушателей, независимо от того, осознавали это последние или нет.
|
|
|
