 |
Когда вы хотите получить звезду с неба
|
|
|
|
Сфера маркетинга относится к миру мечты. Когда мы попадаем в этот мир, такой, какой мы хотели бы видеть реальность, а не тот, который есть, мы позволяем себе испытать человеческие чаяния, обнажающие нашу уязвимость. Вспомните на минутку о детских историях, которые продолжают пленять нашу душу независимо от того, сколько раз мы их слышим. Джипетто хочет сына, и Голубая Фея спускается с небес, чтобы вдохнуть жизнь в куклу Пиноккио. Золушка хочет на бал, и фея (ее крестная мать) превращает тыкву в карету, мышей — в лошадей, а ее обноски — в бальное платье. Лягушонок Кермит поет о том, как он хочет превратиться в утреннюю звезду («Радужная связь» в Маппет-шоу), и на болоте появляется агент, который зовет Кермита в Голливуд, обещая приключения и возможность сделать счастливыми миллионы людей.
Будучи маркетологами, мы занимаемся своим ремеслом в царстве мечты и ожиданий. Администраторы корпораций хотят создать иконы бренда, которые обеспечат их компаниям потрясающий успех. Глубинные силы, стоящие за этими мотивами, выходят далеко за рамки желания просто хорошо делать свое дело или выплачивать прибыль держателям акций. Желания связаны не только с тем, чтобы заработать как можно больше денег. Эти желания рождают страстную жажду успеха, корни которой таятся в проблемах самооценки, глубинной потребности доказать что-то своим родителям и окружающим, в желании избежать чувства беспомощности и выиграть что-то по-настоящему значимое и т. п.
Эти проблемы отнюдь не тривиальны. Дело в том, что покупатели также приобретают те товары, которые взывают к их самым глубоким надеждам и мечтам. Бессознательно люди надеются, что специалисты в области маркетинга станут их крестными матерями-феями и превратят грубую дерюгу в изысканные шелка, или удовлетворят те мечты покупателя, которые не способен удовлетворить ни один реально существующий товар.
|
|
|
У нас у всех есть мечты и страстные желания. Если бы нам обещали выполнить три желания, то большинство людей начало бы с того, что попросило выполнить их персональные желания, но если бы нам разрешили немного подумать, то по крайней мере одно из наших трех желаний выражало бы чаяния большинства людей в мире. Мы могли бы пожелать мира во всем мире, защиты окружающей среды или нового чувства общности в мире. Практически у каждого есть какие-то альтруистические желания относительно изменения нашей планеты к лучшему. В какой бы степени мы ни осознавали чрезвычайно сильное воздействие сообщений рекламных роликов на современную культуру, мы понимаем, что не сможем претворить в жизнь даже наши собственные мечты, если не посвятим этому нашу повседневную деятельность.
Все дело в том, что мы существуем в реальном мире, где нам не всегда удается контролировать последствия наших поступков, а тем более судьбы культуры. Мы не можем превратить товар низкого качества в товар, который завоюет весь ры-
322
Часть VII. Все глубже и глубже
нок, так же как не можем и дать людям иной смысл жизни, кроме того, который они сами вкладывают в свое существование. Если мы посмотрим на основные типы мотивации человека, мы можем сделать верный вывод о том, что настоящее удовлетворение наши клиенты получают от духовной веры, истинной любви, подлинного участия в жизни семьи и общины, настоящих успехов, самоосознания, и принятия самого себя, чувства того, что они что-то изменили в мире к лучшему, а также ощущения своей привязанности к какому-то определенному месту, времени и пространству.
Впервые за всю историю человечества общие мифы начали сдавать свои позиции, и место общих священных преданий заняла реклама. В глубине души мы знаем, что профессия, предназначенная для того, чтобы продавать товары, не может заполнить этот пробел. Если мы потратим немного времени и подумаем о том, сколько людей видят смысл своей жизни исключительно в том, чтобы перепробовать все сорта товаров, мы не испытаем чувства гордости: мы почувствуем печаль и, возможно, даже отчаяние.
|
|
|
Эта область не может играть роль крестной матери-феи в нашей культуре. У нас нет волшебной палочки, и, в конце концов, нам платят за то, чтобы мы продавали товары.
Что мы можем сделать? Помимо своей профессиональной деятельности, многие из нас работают волонтерами в церкви, храмах, благотворительных организациях, общинньгх проектах или становятся кандидатами на политические посты, чтобы сильнее изменить жизнь окружающих людей, чем это могут сделать новые товары.
Если мы являемся руководителями организаций или корпораций, мы можем направлять деятельность нашей компании на совершение добрых дел — не важно, делаем мы это для того, чтобы укрепить в сознании широкой публики положительные ассоциации с нашим брендом, или вследствие нашей щедрости и желания что-то дать миру. Скорее всего, мы занимаемся этим в силу обеих причин.
Конечно, нам хорошо известно, что связь такого рода филантропической деятельности с характерной индивидуальностью бренда усиливает эту характерную индивидуальность. Мы также можем осознавать, что благотворительные дела, имеющие глубокий смысл, усиливают наш бренд более непосредственным способом, чем это мог сделать сам бренд, пытаясь каким-либо образом придать смысл человеческой жизни и демонстрируя свои высокие моральные качества. Например, если ваш бренд соответствует архетипу Искателя, и вы эксплуатируете любовь Искателя к природе, вы можете выбрать участие в природоохранных мероприятиях, тратя свое время и деньги на то, чтобы будущим поколениям было что исследовать. Если ваш бренд обладает архетипом Заботливого, вы можете предпочесть участие в проекте по обеспечению бездомных питанием, одеждой и крышей над головой. Если ваш бренд — Мудрец, то вы можете сделать инвестиции в исследовательскую работу, которая принесет новые знания людям, а не просто поможет создать новый ассортимент товаров для вашей компании. Если вы специалист по маркетингу, работающий в рекламной фирме, ваша благотворительная деятельность может быть направлена на то, чтобы предложить свою помощь в маркетинговых услугах организациям, которые рекламируют благотворительность.
|
|
|
Глава 21. Оставляя наследство
323
Многие вопросы этики и социальной политики не являются предметом рассмотрения данной книги; среди них следует упомянуть нездоровые, вредные или наносящие урон окружающей среде товары; негуманную корпоративную и рабочую политику; вопрос о конфликте прав, декларируемых в первой поправке к конституции США, и необходимости защитить детей от насилия и порнографии. Эти вопросы можно решить в ходе гражданских и политических споров, а на личном уровне каждый профессионал сам решает, с кем и для чего он работает.
Мы уже кратко останавливались на проведении любого систематического анализа влияния искусственной стимуляции на коммерческую активность ценностей и приоритетов в процессе истории, и привели ряд соображений по поводу реальной и потенциальной роли защиты потребителя, а также влияния существующих образов на определенные социальные группы. Проблемы, которые мы затронули в этой главе, имеют отношение к этическим вопросам и ситуациям, постоянно возникающим в повседневной практике маркетинга. Глубокие размышления помогут специалистам осуществлять менеджмент значения таким образом, чтобы:
• не нанести урон и предупредить кошмар публичных скандалов;
• расширять возможности людей, а не загонять их в тесные рамки;
• обеспечить позитивные социальные и психологические последствия.
НЕ НАВРВДИ
Из всех вопросов, с которыми сталкиваются покупатели и маркетологи, самый важный — это проблема воздействия рекламы на детей. Дети очень впечатлительны, и образы обладают огромной властью над ними; именно поэтому были возбуждены судебные дела против компаний Calvin Klein и Camel. Самые вопиющие нарушения не вызывают никаких сомнений и отчетливо видны, но на повседневном уровне многие области остаются в тени. Работа с архетипами является очень перспективным методом, позволяющим оценить пригодность рекламы; вместо того чтобы фокусировать внимание на том, чего следует избегать, мы можем вспомнить о том, что детям нужно, чтобы в них активизировались все архетипы. Сознательно обращаясь в каждом рекламном модуле к положительному полюсу каждого архетипа, можно оказывать благотворное воздействие на детей и в то же самое время оставлять достаточно простора для позиционирования бренда и творческого самовыражения.
|
|
|
Многие книги, вызвавшие широкий общественный резонанс, высказывают тревогу за судьбы современных мальчиков и девочек. В книге «Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys» («Воспитание Каина: защита эмоциональной жизни мальчиков») подчеркивается, что, несмотря на все наши усилия, мальчиков «все еще систематически отделяют от их эмоциональной жизни и толкают к молчанию, одиночеству и недоверию»1. Кого волнуют героические устремления маленьких девочек? Аргументы, приведенные в книге «Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls» («Ожившая Офелия: сохранение душ взрослеющих де-
1 Dan Kindlon and Michael Thompson, Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys. New York N.Y. Ballantine Books, 1999).
324
Часть VII. Все глубже и Глубже
вочек»), говорят о том, что социальное давление заставляет девочек терять «свое истинное я», как только они вступают в подростковый период1. Большинство из нас являются любящими матерями, отцами, тетушками и дядюшками. Может быть, мы сможем поставить те же самые вопросы в нашей Профессиональной деятельности и почувствовать, что мы целиком и полностью отдаем себя своему делу и своим клиентам? Полное знание подразумевает ответственность. Можем ли мы понять бедственное положение нашей молодежи и осознать свою роль вершителей судеб сознания, все еще не создавших те образы, которые смогли бы помочь подрастающему поколению направить свою энергию в позитивное русло?
Одна из стратегий, которая может помочь реализовать эти благие Намерения, -это постоянное исследование влияния товара на сознание детей в процессе разработки любого продукта. Для этого необходимо совершенно Четко понять, каким архетипом обладает тот или иной товар и какое воздействие он оказывает на сознание; это должно стать таким же рутинным мероприятием, как выяснение потенциальной опасности новой продукции, которым занимаются сейчас все компании.
Например, многие родители, равно как и психологи, озабочены потенциальным воздействием куклы Барби на маленьких девочек. Эта аномально популярная кукла обладает более длинными ногами, тонкой талией и бедрами, и вообще более вытянутыми формами, чем те, которых может добиться любая реальная, живая женщина. Многие опасаются, что эта кукла усилит тенденции, существующие в обществе и побуждающие девочек постоянно сидеть на диете и страдать от низкой самооценки, а также вызывающие многие тяжелые нарушения питания. На рисунке (с. 325) показано поразительное сходство между Барби и египетской богиней неба, которая ассоциировалась с рождением, смертью и метаморфозами. Ее ноги так длинны, потому что она достает до неба и склоняется над миром. Не в этой ли архетипической форме таится секрет привлекательности этой куклы?
|
|
|
Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны противостоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздействие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет избежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом какого-либо ущерба людям.
Во время сотрудничества с компанией Pearson-Mark Маргарет занялась исследованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже на людей всех возрастов. Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных позах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампанию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекламу компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она быта обращена к тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако компания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверстниками, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что
1 Магу Pipher Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls. (New York N.Y. Ballantine Books, 1995).
Глава 21. Оставляя наследство
325
Необычная вытянутая форма тела Барби перекликается с изображениями египетской богини неба. На рисунке воспроизведено изображение внутри саркофага принцессы Анхенеснеферибре (525 г. до н.э.). Сознательно ли создатели Барби воспроизвели архетипическую форму?
реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы, но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзьями и поделиться своими чувствами.
326
Часть VII. Все глубже и глубже
По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шансы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязательно прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подходом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно продавать продукцию.
|
|
|
