Маркетинг ситуаций : там , где живут мифы и легенды

Если в ситуационном маркетинге использовать архетипический и мифический параметры, то это позволяет освободиться от принципа «я — первый», нарцисси-¹ ческого, слепого мышления — и начать думать о всем человечестве в целом. Наше сотрудничество с организацией March of Dimes показало, что если в рекламе изображен Простодушный — беспомощный младенец — то раса и пол ребенка теряют значение; этот образ взывает к героическому в людях, и они испытывают желание прийти на помощь.

Фактически, архетипы обрели свой родной дом в области рекламы коммунальных услуг. Не обремененные требованием «жесткой продажи», творческие личности, по-видимому, интуитивно смогли понять свои глубинные инстинкты и чувства и потянулись к архетипическим историям и персонажам. В ходе этого процесса им нередко удается создать материалы, превосходящие по своей эффективности коммерческую рекламу, пропагандируя то, что открывает шлюзы архе-типической энергии и побуждает людей проявлять более возвышенные стороны своего «я».

Именно в этом «свободном окружении» были созданы самые эффективные образцы когда-либо существовавшей рекламы: Рози-заклепка, медведь Смоки и индеец со слезой на щеке. Благодаря архетипу Шута удалось убедить людей пользоваться ремнями безопасности, изображая при этом вместо вселяющих ужас картин автомобильных аварий забавные фигурки на ремнях.

Исследования показали, что пьющие водители не слишком беспокоятся по поводу того, что какого-то другого гуляку засекли за вождением в нетрезвом виде: он получил по заслугам. Тогда Совет по рекламе узнал, что, взывая к Простодушному, — всем тем невинным детям и семьям, в которых дети были убиты пьяными водителями, — можно вызвать колоссальную «героическую» реакцию. Людей призывали останавливать своих друзей, норовящих сесть за руль в нетрезвом состоянии — не только ради них самих, но и из-за того вреда, который они могли бы причинить Простодушным. Развернутая рекламная кампания быта в равной степени эффективной и трогательной: в каждом выпуске телевизионной рекламы нам показывали, грубо сделанные домашние видеофильмы о детях, а также мате-

334

Часть VII. Все глубже и глубже

рях и отцах, которые безыскусно рассказывали об обстоятельствах смерти детей, — во всех случаях их убили пьяные водители.

На тяге к героическому была основана еще одна рекламная кампания — «Ad Council», которая ставила перед собой цель привлечь родителей и граждан всей страны к участию в проведении школьной реформы. Мы узнали, что многие люди испытывают двойственное чувство относительно своих школьных лет и неохотно соглашаются рассматривать проблемы, связанные с изменениями сегодняшней школы. Прорыв стал результатом понимания того факта, что на самом деле нам нужно взывать не к желанию людей спасти систему школьного образования, а к естественной потребности защитить ребенка. Реклама воскрешала историю малышки Джессики, злоключения которой буквально загипнотизировали всю страну во время ее спасения из колодца в Мидлэнде в штате Техас. Как это может быть, задавали мы себе вопрос, что одна маленькая девочка смогла убедить целый город убрать все остановки и вся нация затаила дыхание, в то время как бесчисленное множество других детей оказались позабытыми и заброшенными в своих школах по всей стране? После того как было показано это происшествие (при этом фильм связывали с вопросом школьной реформы), появились сообщения о том, что даже самые бесчувственные представители рабочего класса плакали и приняли решение заняться делами своей местной школы и изыскать способ улучшить ее положение.

КАК РАССКАЗАТЬ ТУ ИСТОРИЮ, КОТОРУЮ ВЫ ХОТИТЕ ПОВЕДАТЬ

Если вы верны архетипической характерной индивидуальности вашего бренда, существует множество историй, образов и символов, способных сделать вашу рекламную кампанию интересной и соответствующей времени — при этом вовсе не обязательно усиливать негативные стороны архетипа или сводить архетип к поверхностному стереотипу. При этом богатейшим источником вдохновения станут не новейшие трактаты Школы бизнеса Гарвардского университета, а чтение любимого романа, чем-то тронувшего вас; изучение сюжетов самых популярных телевизионных шоу и причин их привлекательности; поход в художественный музей или чтение рецензии на блестящую театральную постановку. Знание архетипов поможет вам увидеть определенные паттерны в этих вариациях на вечные темы — паттерны, которыми вы сможете воспользоваться в своей работе. Не надо считать, что повседневная деятельность не имеет отношения к той работе, которой мы занимаемся, а искусство и общественные науки — к бизнесу; ваш метод должен заключаться в том, чтобы «принимать все». Ни одна отрасль науки не может быть важнее, чем простые наблюдения за общечеловеческими истинами. Чем шире ваше видение и больше опыт, тем лучше вы способны осуществлять менеджмент значения.

Совершенно неожиданно в течение последнего десятилетия для руководителей бизнеса стало абсолютно нормальным уделять достаточное время тому, чтобы прояснить ценности компании, являющиеся якорем всей их деятельности. Когда те из нас, кто работает в сфере маркетинга, сталкиваются с огромным воздействием сообщений рекламных роликов на современное сознание, они неволь-

Глава 21. Оставляя наследство

335

НО пугаются. Это заставляет нас пересматривать не только наши персональные ценности, но и более запутанный вопрос о том, как образы, воплощающие те или иные ценности, могут оказать влияние не только на отдельных покупателей, но и на эпоху, в которой мы все живем.

Современное поколение маркетологов впервые озаботилось влиянием значения своей продукции. Разбираться с этими нравственными проблемами будет не так сложно, если использовать для этого несложные инструменты, поскольку большинство из нас не намерено возвращаться снова на университетскую скамью, чтобы получить научную степень по философии или теологии. Книга «Герой и Бунтарь» описывает и предлагает способ мышления, позволяющий взвешенно учесть воздействие коммерческой рекламы на людей.

Некоторые утверждают, что реальность нашего общества такова, что маркетологи превратились в современных жрецов и жриц, склонных возжигать священный огонь во славу значения культуры. Мы полагаем, что эта точка зрения не вполне справедлива, и считаем, что с этой задачей гораздо успешнее справятся религиозные лидеры, художники и философы, а также психологи-юнгианцы и приверженцы прочих направлений трансперсональной психологии.

Тем временем, очень важно понимать, что талантливые люди, создающие нашы великолепно сделанные, художественные рекламные послания, в чем-то сродни древним знахарям, которые, сидя вечером в кругу племени около костра, рассказывали истории, преисполненные сугубо практического смысла. Эти истории, содержащие информацию об окружающем мире, учили людей жить.

Исследования Маргарет, проведенные для Sesame Workshop, показывают, что когда современного человека просят сфотографировать «сердце его дома», он присылает фотографию телевизора или иного мультимедийного средства, которые сегодня, в наш технологический век, взяли на себя роль племенного костра в древности или кухни в более поздние времена. Даже при условии того, что возрождается интерес к духовному аспекту жизни, у нас все еще нет священных ортодоксальных взглядов, которые бы сплачивали нас воедино. В огромной степени истории, которые рассказывает нам телевидение, популярные песни, фильмы и, конечно, реклама формируют нашу культуру. Нравится вам это или нет, но реклама, которую мы создаем и за которую нам платят, влияет на качество сознания нашей эпохи.

Вы можете воспользоваться этой системой для того, чтобы управлять смыслом вашего бренда: не только продавать продукцию, но и оставить после себя осмысленный след. У вас всегда есть множество образов на выбор, которые вы вызываете, и историй, которые вы рассказываете, продавая товары или услуги. Систематически осуществляя менеджмент значения, вы сможете совершенствовать свои навыки в этой области, которая, по меньшей мере, не причинит вреда вашим покупателям, а в лучшем — облагородит их. Мы отнюдь не призываем к введению стандартов или цензуры в нашей индустрии. Мы просто просим наших читателей задать себе достаточно серьезные вопросы. Какую память о себе вы хотите оставить? Какие истории хотите рассказывать вы?

Марк Маргарет, Пирсон Кэрол С.

Герой и бунтарь Создание бренда с помощью архетипов

Перевели с английского И. Малкова, Д. Раевском. А. Сухенко (предисловие; «101 архетип») Научная редакция В. Домнина и А. Сухенко