Осознанный маркетинг : реальный , современный , расширяющий возможности

Антропологи и психологи согласны с тем, что современная жизнь характеризуется глубоким чувством фрагментации, изоляции и утраты смысла. Вот что пишет антрополог и культуролог Грант Мак-Кракен:

Первое заключение, к которому вы приходите, когда антропологи изучают современное общество — это то, что мы не видим ничего, напоминающего общество. В традиционном обществе каждый индивид окружен прекрасным коконом культурного смысла. Мифы и легенды, услышанные им от родителей еще в детстве, создают своего рода геодезический купол (т. е. структуру, состоящую из индивидуализированных сегментов, которые полностью пригнаны друг к другу и поддерживают друг друга) для него и культуры, поэтому люди постоянно живут в согласованном мире.

В нашей культуре не существует этого чудесного геодезического купола из мифов, легенд и культурного смысла. Паша современная культураутверждает, что человек рожден свободным и должен сам строить геодезический купол. Наша культураутверждает, что вы можете и должны самостоятельно выбирать смысл окружающего вас мира. Вместо геодезического купола мы создаем «шведский стол» из возможностей, а затем выуже выбираете себе что-либо из этих возможностей и строите мир для себя.¹

Огромные потребности сопровождаются огромными же возможностями. Мы можем делать добро, не жертвуя при этом эффективностью; фактически мы, как правило, повышаем эффективность, удовлетворяя чьи-то насущные или латентные потребности.

Так на пике сумасшедшего успеха напитка «New Age» М. Марк проводила интервью среди групп молодых городских потребителей — нью-йоркских уличных подростков, преимущественно афроамериканского и латиноамериканского происхождения, одетых в потертую черную кожу и относящихся с вполне понятным подозрением к попаданию в группу респондентов и неизвестной белой даме. Но после нескольких просмотров рекламы, эти же самые подростки преисполнились энтузиазмом по отношению к Венди, постоянной участнице рекламных роликов «Snapple». Многие со смехом говорили, что она ужасно напоминает им их бабушек и тетушек, которые, сидя на кухне, говорили, что им делать. Почти все подростки спонтанно вспомнили какую-нибудь любимую рекламу, которая была особенно дурацкой, но тем не менее что-то значила для них. Тот факт, что Венди была белой секретаршей среднего возраста, казалось, абсолютно противоречил той близости, которую чувствовали эти подростки — оказавшиеся, совершенно случайно, поклонниками «Snapple». Архетипы вызвали у этих подростков «цветовую слепоту».

Однако реклама другого бренда, изображавшая точно таких же подростков, веселящихся и пьющих налиток, не произвела на респондентов никакого впечатления, а рекламная кампания еще одного бренда, в которой была использована неоновая психоделическая графика, показалась подросткам просто смехотворной. Венди, пробуждающая архетип рядовой американки, сделала гораздо боль-

¹ Из интервью, проведенного Маргарет Марк для компании Young & Rubicam; используется с разрешения этой компании и автора.

Глава 21. Оставляя наследство

331

где, нежели просто обеспечила успех «Snapple» и помогла избежать очевидных клише «целевого маркетинга». Мягко, но очень осмысленно «Snapple» сделал первый шаг к постройке моста через огромную расовую и культурную пропасть, показав, насколько похожи секретарша «Queens» и бабушка паренька из Гарлема.

Людей, занимающихся маркетингом, нередко критикуют за то, что они дают ограниченные или стереотипные изображения женщин и представителей расовых меньшинств. В нашем мире, где социальные роли претерпевают очень быстрые изменения, зачастую трудно соблюсти равновесие между демонстрацией уважения к прошлому группы и ее будущему. Например, женщины хотят иметь все более широкий доступ к работе и политике, которые считались традиционно мужскими сферами деятельности, но при этом они не хотят, чтобы их традиционная преданность дому и семье подвергалась профанации.

Работа с архетипами не исключает этой проблемы, но она дает возможность соблюсти определенное равновесие. В общем, если при изображении любой группы используются высшие уровни архетипа, то она не чувствует пренебрежения Или унижения. Многие товары обладают мужественной или женственной природой, которую можно определить, воспользовавшись техникой многоступенчатого анализа («подъема по лестнице»), описанной в главе 19. Эта природа, равно как и остальные предпочтения и формы поведения, явно ассоциируется с историческими половыми ролями. Воспользовавшись соответствующим стилем, можно воздать должное мужской или женской природе продукта в рекламных роликах и рекламных плакатах, но при этом не создать рекламы, предназначенной только для представителей одного пола. На самом деле люди противоположного пола могут посчитать бренд еще более привлекательным, поскольку прорыв за рамки привычных ролей рождает чувство освобождения и чувство особой близости с противоположным полом.

Большинство товаров не ассоциируются с определенной расой или нацией, хотя есть и некоторые исключения из этого правила. Например, характерная индивидуальность бренда макаронных изделий «Barilla» делает акцент на итальянских традициях — всех нас приглашают приобщиться к ним, съев эти спагетти. Точно такую же стратегию можно использовать даже в тех случаях, когда речь идет о продукции, восходящей к традиции групп, обладающих особой чувствительностью вследствие длительной истории угнетения, что прекрасно продемонстрировано в популярной рок-песне: «Играй эту музыку в стиле фанк, белый парень»¹. Конечно, поскольку покупатели имеют самый разнообразный цвет кожи, то и в рекламе изображаются представители различных рас.

Стереотипы ограничивают людей, загоняя их в рамки. Особые качества и положительные черты, отличающие различные полы и этнические группы, одновременно представляют эти группы в выгодном свете и способствуют тому, что окружающие начинают соревноваться с ними в этой сфере— что расширяет спектр возможностей для всех. Это отнюдь не означает, что специалисты по маркетингу должны превратиться в евангелистов в вопросах о половом или расовом разнообразии или любой другой социальной проблеме. Фактически, мы имеем

¹ Play that Funky Music, исполнитель «Wild Cherry», CBS/Epic.

332

Часть VII. Все глубже и глубже

прямо противоположную ситуацию: никто не хочет, чтобы сфера маркетинга превратилась в няню культуры, поучающую людей, что им следует делать, а что — нет. Это будет слишком оскорбительно — и скучно. Но и негативная, и позитивная социальная реклама отличаются мягкостью и тонкостью. Коммерческая реклама тем реальнее и эффективнее, чем больше сил она дает людям и чем сильнее сплачивает их воедино.

Средства массовой информации во всех своих формах, в том числе и реклама, оказывают мощное воздействие на процесс социализации каждого из нас. Мы склонны думать, что социализация — это нечто такое, что происходит с нами в детстве, но на самом деле она представляет собой ни на минуту не прекращающийся и интерактивный процесс, происходящий в течение всей человеческой жизни. На всех уровнях самые успешные люди чутко подстраиваются под социальные сигналы, окружающие их. В мире, где от людей ожидают высокого развития эмоционального интеллекта, те, кто не обладает должной сензитивностыо, просто не смогут преуспеть. Тем не менее иногда внимание к контексту носит чрезмерный характер. Во время нашей работы с различными организациями, мы отметили очень тревожное явление. До проведения собрания, в холле, мы могли искренне беседовать на волнующие темы с одним или несколькими людьми. Они веселились. Они рассказывали нам, где собака зарыта, и в чем заключаются истинные проблемы, о которых вообще не будут говорить. Они высказывали свои идеи по самым различным вопросам, начиная от концепций New Age или только что пережитого ими отхода от религии, и заканчивая идеями из новых отраслей науки, которые кажутся применимыми к управлению их офисом. I

Затем начиналось официальное собрание, и беседа становилась настолько осторожной и рассудительной, что в сознании людей больше не было места для реальной жизни. Практически все время казалось, что в комнате присутствует некий призрак, преисполненный устаревших представлений о том, какой должна быть респектабельная беседа — не имеющая ни малейшего отношения к тому, что происходит в сознании и душах людей. В результате проблемы оказываются нерешенными, а открывавшиеся возможности — упущенными, поскольку живые, прозорливые идеи, которыми люди так легко обмениваются в ходе непринужденных бесед один на один, никогда не проникают в зал, где принимаются решения, касающиеся бизнеса.

На более глубоком уровне наши общественные коллективные рассуждения проходят точно так же. Люди часто воспринимают сигналы относительно того, о чем позволено говорить, а о чем нет, из средств массовой информации. Это явление еще сильнее проявляется у тех людей, у которых нет сильных ролевых моделей, поведение которых обусловлено ощущением возможности. Сегодня перед нами открылись возможности создавать больше рекламы, воплощающей в себе ум и сознание нашей эпохи. Такая реклама привлекает пристальное внимание людей, поэтому является хорошим бизнесом. Она воспринимаются реальной, как это произошло в случае с рекламой «Snapple».

Мы не хотим утверждать, что вся самая популярная реклама обязательно порочна. Положительной стороной эффекта экстремальной рекламы является то, что она представляет собой социальное разрешение вести разговоры на острые

Глава 21. Оставляя наследство

333

темы в обществе. Например, Benetton Group приобрела несколько скандальную известность за выпуски рекламы, провокационной с точки зрения политкорректно-¹ сти. В одной такой рекламе был изображен больной СПИДом на смертном одре. В ходе последующей рекламной кампании были использованы фотографии сожительниц с указанием имен и дат предположительной смерти. Была ли эта реклама оскорбительной для множества людей? Да, конечно. Но в то же самое время она послужила толчком к нормальному разговору о вопросах жизни и смерти.

Список возможностей может постоянно увеличиваться, поскольку как только мы освободимся от уз типичного «делового мышления», перед нами откроются воистину безграничные возможности найти связи между фундаментальными человеческими потребностями и задачами маркетинга.