Усиливать позитивное и устранять негативное

Существует великолепная реклама, подчеркивающая огромный позитивный потенциал архетипов. Однако наряду с этим существует поток рекламы, подкрепляющей негативный потенциал архетипа или его проявления на самых низких уровнях. Например, многие сообщения рекламных роликов апеллируют к желанию Правителя обладать властью и статусом. Однако архетип Правителя на своем высшем уровне подразумевает готовность взять на себя колоссальную ответственность, и не ради денег или положения, а во имя того, чтобы сделать этот мир лучше. Люди с сильно выраженными тенденциями Правителя обладают умением соединять воедино инфраструктуру политики, процедуры, правила, постановления и законы, по которым функционирует наш мир. Вы можете считать таких людей великими гражданами, которые делают полезные вещи для всех нас. Так ли уж необходимо, чтобы реклама апеллировала к более грубому желанию Правителя пробуждать зависть в окружающих или доминировать над ними? Вы можете продавать товары, используя тот или иной подход — в первом случае вы усиливаете в людях поверхностные тенденции, а во втором стимулируете в них честолюбивые устремления. Если вы можете продать товар и тем, и другим способами, то почему бы не выбрать более возвышенный путь?

Учитывая, что очень часто специалисты по маркетингу вынуждены создавать для рекламных роликов сообщения, предназначенные главным образом для привлечения внимания, и игнорировать все прочие факторы, очень важно осознавать существующую огромная опасность того, что подобная стереотипная реклама может усиливать негативный потенциал, таящийся в архетипе.

Если говорить о медицине, то врачи и фармацевтические компании видят свою цель в том, чтобы обеспечить здоровье людей. Однако если в процессе решения этой задачи возникают какие-то вредные побочные эффекты, то они вынуждены нести за них ответственность. Судебные иски, предъявленные в последнее время компаниям, выпускающим табачные изделия, могут быть лишь первым шагом к укреплению общественного согласия с тем, что предприятие несет ответственность за воздействие своей продукции на потребителей*.

* В России в 2002 г. были попытки предъявить аналогичные судебные иски пивным компаниям за то, что они «учат молодежь пить пиво». Однако эти иски закончились ничем, поскольку доказать «вину» сложно, а представители пивных компаний заявляли, что, дескать, молодежь все равно будет искать средства для того, чтобы расслабиться, и что, мол, пиво приносит много меньше вреда, чем водка и наркотики. — примеч. науч. ред.

Глава 21. Оставляя наследство

327

Кроме того, маркетинг может оказывать непредвиденное воздействие на сознание индивидов и эпохи независимо от того, насколько добрыми побуждениями руководствовались маркетологи. Поэтому весьма полезно, планируя маркетинговую или рекламную кампанию, проследить за тем, какой уровень архетипа вы подкрепляете, и постараться нивелировать его теневой или негативный аспекты. Если вы помните из части I, как работает эффект плацебо, становится очевидным, что продукт может так сильно ассоциироваться с негативными установками и поведением, что его использование будет способствовать их продвижению. В таблице ниже суммирована информация о теневых аспектах двенадцать архетипов, содержащаяся в частях II-V данной книги. Мы надеемся, что эта информация пригодится вам для рассмотрения этических проблем, которые обьгано очень туманны и с трудом поддаются идентификации.

Стандарты качества в маркетинге: не навреди

СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ

Существуют и иные способы, посредством которых достигается этичность работы с архетипами. Иногда одна положительная черта вступает в противоречие с другой. Так, можно сказать, что изображение внедорожника, едущего по дикой местности, отражает важные ценности Искателя, но несколько превышает требования современной жизни. Некоторые из нас устали от городов и хотят вернуться назад, к природе, но не могут себе этого позволить. Такие картины дают нам те волнующие переживания, которых мы жаждем. Однако никто не спорит с тем, что реклама такого сорта поощряет поведение, наносящее урон окружающей среде. Решение этой дилеммы, несомненно, потребует серьезных размышлений о затронутых этических проблемах.

328

Часть VII. Все глубже и глубже

У архетипов есть положительная и отрицательная стороны. Если говорить об их позитивном аспекте, то они делают нашу жизнь более насыщенной. По самой своей природе архетипы стоят вне морали. Подобно атомной или термоядерной энергии, их можно использовать как во благо, так и во зло. Ответственность заключается в том, чтобы не позволить энергии архетипа взять над вами верх и заставить вас делать то, что нужно архетипу. Например, если вы позволите архетипу Бунтаря взять над вами верх (особенно в его негативной форме), вы можете закончить свои дни в тюрьме! Заботливый может сделать вас крайне скучным, Герой сделает так, что вас убьют, а Простодушный — что обманут. Архетипы должна сдерживать крепкая узда морали. Это отнюдь не просто: это требует интеллекта и мудрости.

Такая ответственность подразумевает, что управление значением не сводится к простому рецепту вроде «добавить архетип и хорошенько взболтать перед употреблением». Исследуя различные архетипы, мы были удивлены тем, до какой степени реклама склонна приписывать модный смысл продукту, функции которого просто не в состоянии иметь такое значение. Самые эффективные товары «яко-рят» смысл в чем-то, что является истинным и приносит реальную пользу. Хотя теоретически можно приписать значение функции, которая не имеет к нему никакого отношения: например приписать архетип Любовника машинке для стрижки газона или архетип Правителя — тальковой пудре, такие попытки, в лучшем случае, не получают поддержки, а в худшем — вызывают смех.

Когда смысл дифференцирует очень сходные друг с другом товары, между этими продуктами должны быть определенные функциональные различия — в противном случае реклама будет недостоверной. Для того чтобы это различие между продуктами сработало, вовсе не обязательно, чтобы оно было огромньм. Например, хотя «Соке» и «Pepsi» представляют собой газированные напитки, они обладают несколько различным вкусом, что неизбежно связывается с различным смыслом. И «Ivory», и «Dove» -это мыто, но добавление увлажняющих компонентов в «Dove» напоминает потребителям, что для кожи важна не только чистота, но и питание.

Если на самом деле нет никаких оснований ассоциировать смысл архетипа с каким-то конкретным продуктом, то реклама не только убеждает сообразительных покупателей, но иногда порождает у них цинизм и, в конце концов, подрывает статус рекламы как сферы деятельности. Подобная реклама питает неверное представление широкой общественности о том, что специалисты в области маркетинга пытаются манипулировать потребителем.