 |
Измеряемые индикаторы обозримости наружного рекламоносителя
|
|
|
|
Методология
Эффективность рекламоносителя определяется следующими показателями:
1) охват целевой аудитории,
2) доля «потребителей рекламы» для данного рекламоносителя, внутри определённой целевой аудитории,
3) сила, активность психологического воздействия рекламоносителя.
Измерение охвата наружной рекламы основано на следующем допущении — представителем целевой аудитории считается всякий человек, перемещающийся в зоне видимости наружной рекламы и теоретически имеющий возможность её увидеть. Потому охват здесь равен численности соответствующего людского потока.
Конечно, сам по себе охват аудитории наружной рекламой ещё ничего не говорит — существенная часть аудитории не обращает внимания, не смотрит, не слушает рекламу. Однако, как показывают исследования, есть устойчивое ядро «потребителей рекламы» у каждого вида рекламоносителя.
Понятно, не все люди, перемещающиеся в зоне видимости наружной рекламы, могут видеть и воспринимать её в одинаковой мере хорошо. Здесь могут влиять: расположение рекламы, угол обзора, помехи, фон, реклама рядом и т.д. Потому, при подсчёте числа людей, имеющих теоретическую возможность увидеть рекламу на конкретном рекламоносителе, измеряется уровень различных помех восприятия. Средняя величина этих помех используется в качестве понижающего коэффициента, при подсчёте реального охвата аудитории конкретным рекламоносителем.
Целевые аудитории
Измерение может производиться отдельно по двум сегментам:
1) Пешеходы
2) Лица, перемещающиеся в автомобилях
Измеряемые параметры:
а) Охват рекламоносителя («возможность увидеть»)
— количество людей (пешеходов и в автомобилях), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих возможность увидеть рекламу на данном рекламоносителе.
|
|
|
б) Обозримость рекламоносителя
— оптимальность обозрения рекламы на конкретном рекламоносителе (месте).
Измерение числа людей, имеющих возможность увидеть
На основе 10-минутных замеров, производимых в разное время суток, подсчитывается среднее число объектов (пешеходы + люди в авто), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя в течение суток.
Измеряемые индикаторы обозримости наружного рекламоносителя
Измерение (щиты) производится по специальной формализованной анкете, по следующим индикаторам:
1) Удобство расположения рекламоносителя «по горизонтали» — с точки зрения непроизвольного восприятия по ходу движения (когда не надо специально «вертеть головой»), угла обзора.
2) Удобство расположения рекламоносителя «по вертикали» — оптимальность высоты расположения для непроизвольного восприятия.
3) Нейтральность заднего фона рекламоносителя.
4) Открытость обзора рекламоносителя — не заслонённость деревьями, сооружениями и проч.
5) Близость к светофору.
6) Влияние конкурентных рекламных конструкций — отвлекающей, «забивающей» наружной рекламы.
7) Расстояние, с которого рекламоноситель хорошо виден.
8) Освещённость в ночное время.
9) Скорость движения проезжающих автомобилей; на «светофорном перекрёстке» - скорость движения на 20-й секунде горящего зелёного сигнала
36. Этические вопросы в рекламе.
Термин «этичность (рекламы)» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе.
1. Правдивость. Правдивость является одной из важнейших норм. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий и др.
|
|
|
2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения «одобрено российской ассоциацией стоматологов» или «одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)».
3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах. Если производитель товара «А» пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар «Б», произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать. В конце концов, «в рекламе можно обойтись без упоминания имени конкурента и названия его торговой марки, более ярко и образно (используя красивое слово и художественные приемы) подчеркнув достоинства товара»[7].
4. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках «Порошок Плюс 200 граммов» стоит столько же, сколько обычный «Порошок», и что «теперь эта (название опущено) паста стоит всего 3,75 грн.!».
5. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности.
6. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.
37. Реклама в музыкальном продюссировании.
|
|
|
тдельной формой PR-деятельности является реклама. Хотя, учитывая ее роль в продвижении музыкального проекта ееможно рассматривать не только как составляющую пиара, но и как самостоятельную единицу, имеющую немаловажное значение в продюсерской работе.
Здесь можно отметить двойственную роль рекламного процесса. Сам по себе артист может служить рекламному бизнесу, так как к его мнению прислушиваются, оно авторитетно. Но с другой стороны реклама служит целям проекта и необходима артисту, чтобы получить признание, а также в продолжении всей его карьеры.
Общее определение рекламы сводится к информации и коммуникации, при помощи которой производитель любого продукта старается привлечь внимание потребителя к своим товарам.
С точки зрения механизма действия, реклама – планомерное воздействие на человеческую психику, способное создать более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламного товара, посещение культурно-зрелищного мероприятия, внедрение той или иной идеи.
Основными функциями рекламы являются:
1. маркетинговая (реклама должна продавать товар)
2. социальная (действует избирательно, интегрируя отдельные группы людей)
3. культурно-просветительская (содействует культурному обмену)
4. поддерживает СМИ в финансовом плане
5. эстетическая (насаждение вкуса и предпочтений)
Но для продюсера основная роль рекламы, естественно, состоит в том, чтобы выгодно продать продюсерский проект. Для достижения этой цели рекламы используются те или иные средства.
Таким образом, реклама в музыкальной индустрии – это инструмент, с помощью которого публике (потенциальному зрителю) дается такая информация, которая побуждает его стать аудиторией артиста, «покупать» рекламируемый товар, приобретая альбом, посещая концерты, интересуясь своим кумиром, его творчеством и другими подробностями.
При этом здесь имеет место, прежде всего, реклама нематериальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материален), а реклама духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной продукции и др.).
|
|
|
38. Реклама выставочной деятельности.
Выставки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки:
- Региональные
- Межрегиональные
- Национальные
- Международные
Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км., представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.
Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец XVIII- го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.
Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.
Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10 - 15 % зарубежных экспонентов.
Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.
По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:
- универсальные;
- специализированные.
Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики.
|
|
|
Специализированные выставки ориентированы на посетителей - специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.
По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:
- Краткосрочные выставки (соло - выставки).
- Передвижные выставки.
- Постоянные выставки.
.
- Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми \
- Новым видом выставок являются торговые недели.
Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.
По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:
1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.).
2. Ежегодные.
3. Сезонные.
Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2 - 4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т. д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.
|
|
|
