Виды тестов на убедительность

Исследовательские компании, которые проводят тесты на убедительность, часто приглашают потребителей в кинотеатр посмотреть «предварительную версию но­ вого телевизионного шоу». Они используют этот обман, потому что не хотят, чтобы респонденты специально обращали внимание на рекламу до начала теста: когда начинается тест, искусственное внимание к рекламному ролику должно быть минимальным.

До того, как члены аудитории увидят программу, они заполняют анкету, в которой отвечают на вопросы о своих предпочтениях в отношении различных товарных марок. Затем они смотрят телевизионную программу, дополненную рек­ ламными роликами, после чего отвечают на вопросы, касающиеся их реакции на развлечение. Затем они опять отвечают на вопросы о предпочитаемых ими товар­ ных марках.

В начале теста большинство членов аудитории полагают, что их главная зада­ ча — оценить шоу. Тем не менее до окончания теста большинство респондентов замечают, что объектами теста являются рекламные ролики. Хотя некоторые респонденты негативно реагируют на то, что их обманули, большинство выполня­ ют инструкции и оцениваюет различные рекламы.

Как и тесты на вспоминание, тесты на убедительность могут проводиться по-разному. Один из вариантов теста состоит в том, что респондентам звонят домой и просят посмотреть программу в определенное время. Во время этого телефон­ ного разговора их спрашивают о предпочитаемых ими товарных марках. После показа программы респондентам перезванивают и снова спрашивают об их пред­ почтениях. Другой способ заключается в показе респондентам рекламы без про­ граммы. Процедура, в основном, та же, что и в других подобных вариантах: предварительный опрос — показ — повторный опрос и сравнение намерений купить до и после показа рекламы.

ОЦЕНКА НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ ОТКЛИКОВ

Некоторые телевизионные рекламные ролики подразумевают прямой отклик по телефону номер 800. Некоторые печатные объявления содержат в тексте купон или предложение ответить по телефону 800. Реакция на эти просьбы представля­ ет собой прямое измерение эффективности. Вместо того, чтобы полагаться на

память или убедительность или другие косвенные и, возможно, неверные пока­ затели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает количество зри­ телей или читателей, которые запраши­ вают больше информации или покупа­ ют товар. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестон запросов. Название недостаточно точное, поскольку это скорее подсчет действительных объемов продаж, чем запросов.

В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запус­ кается по частям: тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпля­ры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный номер в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных иссле­ дований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности.

Конечно, результаты подсчета непосредственных откликов не могут быть ис­пользованы для оценки всех реклам. Большая часть рекламы предназначена для того, чтобы вызвать желание купить что-либо в розничной торговой точке, такой как демонстрационный зал автомобильной компании, супермаркет или универмаг.

ТЕСТЫ КОМУНИКАЦИИ

Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключи­тельной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагать­ся на подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать? Не передала ли она послание, которого не должна была передавать? Как представители целе­вой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон? Ко­нечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, ко­торые они могут провести.

Результаты тестов на запоминание, на убедительность и результаты исполь­зования непосредственного отклика являются окончательными результата­ми, которые можно быстро интерпретировать как хорошие, плохие или по­средственные, — прошла реклама или потерпела неудачу. Напротив, тесты коммуникации дают не единичные результаты, а результаты, которые требуют детального анализа и расшифровки реакции потребителей на рекламу. Это каче­ство является как преимуществом, так и недостатком. С одной стороны, это снижает надежность вследствие субъективности истолкования. С другой сторо­ны, тест дает более детальную информацию о том, как потребители отреагировали на рекламу.

 

ФОКУС-ГРУППЫ

Некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять оконча­тельные решения о размещении телевизионной и печатной рекламы. Эта практика популярна, поскольку по сравнению с тестами на запоминание, на убедительность и даже на коммуникацию фокус-группы могут дать более быстрый результат н оказаться дешевле.

Тем не менее у этой практики есть недостатки. Когда фокус-группы использу­ются для принятия окончательного решения о размещении рекламы, они чрезвы­чайно ненадежны. Разные группы респондентов и разные ведущие часто прихо­дят к совершенно различным оценкам.

Когда фокус-группы используются для сбора основной информации, как описа­но в главе 6, реакция респондентов обычно взвешивается и оценивается, принима­ется или отклоняется с учетом других источников информации. Но когда фокус-группы должны выносить вердикт, реакция респондентов может быть неправильно истолкована. При этом судьбу дорогого продукта творчества определяет сочета­ние большого числа случайностей. Рекламодатели, которые используют фокус группы для принятия окончательного решения о размещении рекламы, слишком полагаются на ненадежные результаты.

ТЕСТЫ НА ЗАПОМИНАНИЕ

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Следовательно, один из способов

измерения эффективности рекламы заключается в контакте с потребителями для выяснения того, что они помнят. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ

Методы, которые рассматривались выше, требуют, чтобы потребители реагирова­ ли вербально: помните ли вы телевизионную рекламу стирального порошка? Когда вы смотрели рекламный ролик, о чем вы думали? Какую товарную марку вы наме­ рены купить? Ценность этих вопросов зависит от способности респондентов заме­ чать свою реакцию и точно о ней рассказывать.

Осознав недостаток вербальной реак ции, исследователи попытались исполь­ зовать ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ ДЛЯ оценки эмоциональной реакции на рек­ ламу. Вот некоторые физиологические параметры, которые измерялись:

Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс.

Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное.

Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измери­ мые изменения в электрической проводимости кожи.

Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга из­ меняется, когда мозг обрабатывает информацию.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: