Главное преимущество выставки, это её аудитория и форма контакта с ней.

Во-первых, вы и ваш потенциальный клиент находитесь на "нейтральной" территории, что позволяет обоим общаться в непринужденной обстановке. При этом, ваш товар, при качественном оформлении стенда, представлен в наилучшем виде. Во-вторых, стоимость охвата в такой короткий срок, такого количества потенциальных клиентов намного меньше, чем по средствам других видов рекламы, особенно если выставка узко-специализированна. В-третьих, посетители выставки не только целенаправленно идут посмотреть на экспонентов, но и платят за это деньги, поэтому они постараются получить для себя как можно большее количество информации. Помимо представления вашего товара или услуги лицом, вы можете не только на месте предоставить потенциальному клиенту исчерпывающую информацию о вашем предложении, но и снабдить его любыми материалами, от визитки до исчерпывающей информации о вашей компании на CD-диске.

Не стоит забывать и того, что выставка может служить и средством для изучения спроса. Таким образом, качество рекламного контакта с вашей целевой аудиторией на выставке самое высокое, по сравнению с другими средствами продвижения. При этом и чистота и размер целевой аудитории достаточно высок, при условии правильного выбора выставки. Стоит отметить и такие особенности участия в выставке как:

1. Возможность изучить предложения конкурентов и общую ситуацию в отрасли.

2. Бесплатно "засветиться" в различных СМИ освещающих выставку.

3. Возможность контакта с органами государственной власти, профессиональными объединениями, издательствами и другими субъектами работающими в вашей отрасли бизнеса.

4. Увеличить узнаваемость компании.

Естественно, что все эти преимущества могут быть использованы только при условии качественной организации участия в выставке, профессиональной работы менеджеров компании и т.д. В обратном случае, выставка может не только не принести пользу вашей компании но и принести ей серьёзный ущерб, не только не окупив затраты, но и представив вашу компанию не лучшим образом по сравнению с конкурентами.

 

1. Понятие рекламы. Основные цели рекламы.

Реклама — это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, оплаченная форма передачи информации о товарах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара. К рекламе можно огне сти все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает предприятию достигать цели. Рекламная информации предоставляется и оплачивается конкретным заказчиком.

Реклама включает любую деятельность, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей, общественности с предприятием или с товарами, предлагаемыми им на рынке, создает благоприятное представление о них, готовит активного и потенциального покупателя.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению товарооборота;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

— реклама новых для клиента товаров и услуг;

— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

— реклама некоего героя (например, президента банка);

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и др.

 

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы. Если экономические - прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные - опосредованно.

Задачи рекламы

Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама выполняет следующие задачи:

* информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);

* увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара,

кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);

* напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или его свойствах; где находится место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т.д.);

* позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

* удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

*формирование имиджевой составляющей товара (создание долго срочного положительного отношения к товару).

Задачи, решаемые рекламой, непосредственно зависят от того, в какой именно области применяются те или иные технологии, какие стратегические цели ставятся, каковы характеристики целевой аудитории и т.д.

 

 

2. Функции рекламы. Типология рекламных сообщений.

1.Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2.Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция.

Реклама так же являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

 

Типология рекламных сообщений может различаться: 1) по способу воздействия на аудиторию — информативное (взывающее к разуму потенциального клиента); механистическое (апеллирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотипам, ориентирование на все знакомое, многократный повтор); суггестивное (ориентирование на подсознание и основные инстинкты); 2) по способу выражения — «жесткая» (привлечение сиюминутного внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосферы аудитории вокруг продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имиджевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потребностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная реклама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (противопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая реклама (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (то есть подкрепление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская реклама, говорящая о превосходстве данного предприятия); 4) по возможности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

 

3. Виды рекламы.

Рекламу различают:

• виды рекламы по месту и способу размещения;
• виды рекламы в зависимости от цели рекламы;
• виды рекламы по масштабности и объекту воздействия: ATL и BTL;

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

• информационная;
• увещевательная;
• сравнительная;
• напоминающая.

Информационный вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающий вид рекламы - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

• реклама в средствах массовой информации;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирка);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
• Прямая реклама;
• Реклама в интернете;

Реклама в средствах массовой информации:

• телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки);
• реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
• газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
• реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.);
• каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;
• аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

Наружная реклама:

• щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
• столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты;
• надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
• электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
• пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;
  вывески магазинов;
• реклама на световых экранах;
• лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
  свободно стоящие витрины с товарами...

Реклама на транспорте:

• надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
• басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
• реклама на мониторах в транспорте;
• витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на местах продаж:

• рекламное оформление торговых залов;
• витрины магазинов (наружные и внутренние);
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
• витринные стикеры;
• напольные стикеры;
• дисплеи и ТВ-мониторы;
• упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
• манекены и бутафория;
• бликфанги;
• горки и стелажи;
• фирменные ценники;
• воблеры;
• шелфтокеры;
• устная реклама через информационные системы ритейла;

Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):

• проспекты;
• каталоги продукции;
• плакаты;
• листовки;
• открытки;
• календари;
• планшеты;
• брошюры;
• визитные карточки

Сувенирная реклама (сувенирка):

• записные книжки с указанием рекламы;
• календари с фирменным текстом;
• авторучки с лого и рекламными надписями;
• фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
• папки с нанесенной рекламой;
• линейки, закладки для книг,
• термометры;
• зажигалки, брелоки для ключей
• и т.п.

Прямая реклама:

• реклама по почте (direct mail);
• рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
• реклама по телефону;
• реклама по принципу "в каждую дверь";
• раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры

Элементы рекламы присутствуют и на других маркетинговых мероприятия:

• реклама для мероприятий public relations;
• реклама для проведение выставок;
• оформление витрин, демонстрация товаров;
• проведение конференций, пресс-конференции;
• проведение встреч с покупателями;
• предоставление различных услуг, скидок;
• выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
• проведение дегустаций;
• самплинг, бесплатная выдача товаров;
• проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
• сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
• оформление скамеек на остановках;
• приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.

Реклама в интернете:

• интернет-представительство компании, бренда, товара;
• контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска;
• медийная реклама: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах;
• продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;
• рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки;
• поисковая оптимизация (SEO)
• СММ (SMM) Маркетинг социальных медиа - маркетинговый инструмент PR, продвижение товаров и услуг в социальных сетях;
• рассылка пресс-релизов;
• реклама в тематических каталогах и поисковых системах;
• реклама в блогах и на форумах;

Помимо традиционных существуют некоторые современные виды рекламы:

• продакт-плейсмент, спонсорство;
• совместная реклама нескольких брендов;
• социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
• политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
• частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы);

4. Типология рекламодателей.

Консерваторы

Эти компании придерживаются консервативных решений. Они выбирают традиционные рекламные средства - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они рационально подходят ко всем своим рекламным компаниям. И важными составляющей для них являются цифры и эффективность того или иного рекламного носителя. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. Для компаний, относящихся к этому типу, Ambient Media не будут существовать до тех пор, пока они не превратятся в стандартный, проверенный и надежный инструмент для решения тех или иных задач. В большинстве своем такая категория рекламодателей пока что не готова вкладывать бюджеты в нестандартные рекламные носители, так как в России на сегодняшний момент эффективность нестандартного размещения недостаточно исследована. Однако можно попробовать предложить «консерваторам» Ambient Media, которые уже пользуются популярностью. Для «консерваторов» могут быть интересны такие Ambient Media как Indoor – TV в супермаркетах и кинотеатрах, рекламные постеры в туалетах или напольная графика. Например, Поволжский Сбербанк России в рекламной кампании стал использовать Indoor-TV в супермаркетах. Также можно сослаться на экспертное мнение западных коллег. По их данным эффективность нетрадиционных рекламных носителей увеличивается на 15%. Еще одним вариантом может стать эксперимент, по итогам которого будет известна эффективность рекламного носителя. Так, например, компания Dиксис сейчас проводит эксперимент с брендированным отделочным материалом. Основной рекомендаций при работе с компаниями такого типа является предоставления всевозможных цифр и показателей в большом объеме.

Бизнесмены

Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт. Особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей. Однако для таких компаний на первом месте будут также стоять вопросы об эффективности рекламной коммуникации. В качестве аргумента для таких рекламодателей могут выступать, например, более высокие показатели внимания и запоминаемости (Ad recall) среди целевой аудитории, которые являются основным преимуществом нетрадиционных рекламных носителей. Также привлекательным преимуществом Ambient Media «бизнесменов» комплиментарность. «Бизнесмены» будет использовать нетрадиционные рекламные носители только в комплексе с другими каналами коммуникации, чтобы быть уверенными в эффективности всей компании. Например, компания Sunsilk помимо ATL и BTL-акций стала рекламировать свою продукцию на зеркалах в туалетах. Стоит отметить, что сегодня нетрадиционные рекламные носители используют и небольшие компании. Например, этим летом в местах массового скопления людей на асфальте появились рекламные объявления, продвигающие услугу коррекции веса. Вместе с Ambient media компания размещала и традиционную рекламу в СМИ.

Современные «зорро»

Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу «поймать двух зайцев». Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много – это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и уже ставший классическим пример компании Nike, которая предоставляет форму со своим логотипом для школьных спортивных команд. К сожалению, рекламодателей такого типа в России пока не так много, однако с каждым годом тенденция проведения социально-маркетинговых акций увеличивается. При работе с представителями компаний этого типа в первую очередь стоит обращать их внимание на социальный эффект, который будет достигнут, используя тот или иной нетрадиционный рекламный носитель.

Новаторы.

Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют Ambient Media. С представителями таких компаний очень легко найти общий язык, именно это категория рекламодателелей и будет поднимать рынок новых медия. Например, компания «Евросеть» впервые стала использовать стеновые панели с Ортографией.

Основным критерием для «новаторов» при выборе нетрадиционного рекламного носителя будет эксклюзивность предложения. Им необходимо всегда быть первыми, хотя бы на своем рынке.

Имиджмейкеры

Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они тщательно соблюдают стандарты своего фирменного стиля. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов. Использование Ambient Media будет подчеркивать индивидуальность проводимой рекламной кампании, и привлекать внимание к общей коммуникации бренда. Для «имиджмейкеров» не маловажным будет, что с помощью нетрадиционных рекламных носителей можно охватить узкую, но целевую аудиторию, например, обеспеченных людей, При этом потребители будут воспринимать такую рекламу, как само собой разумеющееся и не будут реагировать на нее как на специальное навязывания. Таким образом, Ambient Media не будут вызывать раздражения, а наоборот, создают положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Например, компания «Билайн» использовала для имиджевой рекламы спинки кресел в самолетах.

Любимцы публики

Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было «на слуху» и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают Ambient Media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции. Для «любимцев публики» самое главное в применении нетрадиционных рекламных носителей – это оригинальность и нестандартность идеи, креатив. Таким компаниям стоит предлагать использовать Ambient Media в комплексе, например, с партизанским маркетингом. При проведении флеш моба можно предложить использовать тело участников в качестве рекламного носителя или в игре «Ночной дозор» брендировать надписи с кодом.

5. Типология рекламных агентств.

При изучении рекламных агентств также используется метод типологизации, примененный автором по отношению рекламных обращений. Разные исследователи используют различные критерии, в частности Ю.С. Куницкая, все рекламные агентства делит по трем основаниям:

 

• 
  специализация и предлагаемые рекламные услуги;
• 
  наличие или отсутствие собственной производственной базы;
• 
  наличие или отсутствие собственного рекламного канала.

Е.В. Ромат разделяет РА на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе он относит РА, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рек­ламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т.п.

В последние годы в рекламной практике проявляется тенденция к боль­шей специализации агентств. В результате возникают агентства, зани­мающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко оп­ределенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной про­дукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты. Сюда относятся уже упомянутые дизайн-студии, медиабаинговые агентства, медиасейлеры и т.п.

Хотя специализация и способствует повышению качества выполне­ния этими агентствами отдельных видов работ, их деятельность, по мнению Е.В. Ромата, не всегда обеспечена маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потре­бителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной низкой эффективности рекламы.

В промышленно развитых странах Запада, где развитие рекламного бизнеса никогда насильственно не прерывалось, разнообразие агентств значительно шире. Так как это ближайшее будущее и отечественного рекламного дела, рассмотрим подробнее типологию Ф. Джефкинса.

^ Агентства полного цикла (с полным набором услуг). Существуют крупные и средние агентства, способные про­вести рекламную кампанию полностью. Они могут иметь собст­венные филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающи­мися исследованиями рынка, связями с общественностью, рек­ламой о найме или продвижением товара к потребителю. Ряд больших агентств являются акционерными обществами. Они имеют филиалы по стране и представителей за рубежом. Большие агентства обслуживают крупнейших рекламодателей мира.

 

Агентства среднего размера. Однако основной массив РА составляют средние и мелкие агентства, предостав­ляющие более скромные услуги и в случае необходимости, при­влекающих к работе внештатных сотрудников и специальные службы. Многие первоклассные копирайтеры и ху­дожники предпочитают работать независимо. Будущее рекламы видится как домашняя работа творческих сотруд­ников, пересылающих по электронной почте материалы в офис агентства. Это один из способов сокращения издержек на аренду офисных помещений.

^ Агентства профессиональной рекламы. Эти агентства специализируются на рекламе производствен­ных и технических изделий. Их реклама в основном публикуется в торговых или технических изданиях, демонстрируется на выставках и представляется в таких печатных материа­лах, как торговая литература, каталоги и техническая докумен­тация. Оплата их услуг обычно производится в форме гонораров. Клиенты такого рекламного агентства часто работают в про­мышленности в качестве менеджеров по рекламе.

Творческие работники агентства должны быть знакомы с производственной технологией и технической терминологией и уметь грамотно описывать и представлять изделия. Такой вид рекламы предъявляет особые требования к точности деталей. Хотя доходы от этого более скромны, они стабильнее: клиенты крупных фирм, работающих в потребительской рекламе, в поис­ке свежих идей часто меняют агентства.

Рост производства современных изделий, таких, как компьюте­ры, программное обеспечение и услуги Интернета, мобильные те­лефоны, видеоигры, редакторские программы, копиро­вальные и факсовые устройства, содействует развитию РА, специализирующихся в области высоких технологий.

^ Креативные агентства (creative agencies) предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, му­зыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу агентств, занимающихся покупкой рекламного места в прессе и эфирного времени. Здесь рекламодатель должен сделать выбор: обращаться ли ему в агентство, предоставляющее весь комплекс услуг, или работать со специа­листами-художниками и администраторами, покупающими СМИ, по отдельности. Работа с двумя различными агентствами может показаться более сложной, но экономическая конкурен­ция делает запрос клиента более требовательным.

^ Агентства, работающие с новыми товарами. Агентства, работающие с новыми товарами бросают вызов традиционным агентствам. Поскольку они включаются в работу очень рано, на начальных стадиях маркетинга они могут влиять на исход­ный замысел, участвовать в подборе названия товара, разработке его упаковки, установлении цен и определении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), распространении това­ра, в проведении пробных реализаций (test-marketing), вклю­чаться как в торговые операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную потребителю. Поскольку большинство новых товаров терпит неудачу и почти 50% после успешных пробных реализаций, у подобных агентств, знающих, как влиять на успех сбыта, просматривается перспективное будущее.

^ Агентства, работающие с откликами на рекламу. К ним обращаются фирмы-клиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это может быть привлечение подпис­чиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвестиция­ми, т.е. все возможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстриро­ванных еженедельниках. Многие кампании проводятся исклю­чительно по почте, включая рассылку писем, торговой литерату­ры и каталогов. В свою очередь агентства данного профиля должны отвечать на запросы покупателей во всех формах, вплоть до привлечения к работе телевидения. Работа с откликами на рекламу становится особой деятельно­стью, значимой в маркетинге. Крупнейшие заказчики подобных кампаний — банковские дома и большие универмаги, постепен­но оттесняющие коммерческие организации, предлагающие каталоги и традиционно работающие с почтовыми за­казами.

Основной их метод — это продажа товаров непосредственно по почте, телефону, факсу и через Интернет. Услуги бесплатного те­лефона и бесплатной почты, предложения по поводу кредитных или расчетных карт с пояснениями на купонах или бланках зака­зов — все это содействует прямым продажам. Иногда сообщаются адреса, по которым можно познакомиться с товаром и приобрести его; но обычно продажи по почте предполагают осуществление сделки напрямую, без помощи магазина.

^ Агентства, специализирующиеся на поощрениях сотрудников и премировании покупателей. Существуют еще два типа агентств, имеющие схожие осо­бенности. И те, и другие приобретают товары и услуги, исполь­зуемые одними агентствами (premium houses) в качестве подар­ков или премий покупателям, а другими (incentive scheme agencies) — для поощрений сотрудников.

Агентства, специализирующиеся на поощрениях внутри фирм, предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую эффективность, или для лучших продавцов. Схемы поощрения могут быть разными, начиная от поездки на выходные и кончая нако­плением жетонов, позволяющих заказывать товары по каталогу. Некоторые каталоги, работающие с заказами потребителей, спе­циально для этого приспособлены.

Агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют продвижению товара к потребителю. Так, напри­мер, накопление жетонов из упаковок использованного товара позволяет приобретать его по цене ниже магазинной. Большин­ство процедур поощрения и премирования являются стандарт­ными, но иногда разрабатываются специальные схемы. Если об­ратиться к соответствующим рекламным предложениям в торго­вой прессе, можно увидеть много знакомого. Для увеличения объема продаж производители нанимают специальных работни­ков, занимающихся подобной деятельностью.

В случае премирования потребителей и рассылки бесплатных предложений вступает в силу другая сторона этого бизнеса - погашение жетонов и учет платежей, требующая специальных складских помещений и средств упаковки. Важно также, чтобы товары доставлялись быстро, хотя в рекламе обычно оговарива­ется срок в пределах 28 дней. Агентство, работающее с премия­ми, может проводить всю необходимую работу самостоятельно. Однако существуют конечные исполнители, занимающиеся только доставкой товаров. Исполнители также обслуживают агентства по продвижению товаров к потребителю.

^ Агентства по продвижению товаров к потребителю. Некоторые из агентств по продвижению товаров являются филиалами полнообъемных агентств, другие же работают независимо. Термин «продвижение товаров к потре­бителю на рынок»(sales promotion) все более вытесняет старый «представление товара» (merchandising). Продвижение (или сти­мулирование сбыта) - это маркетинговая деятельность, часто в местах продажи, занимающая промежуточное положение между потребительской рекламой и розничной торговлей. Здесь рассматриваются агентства, специализирующиеся на продвижении товара к по­требителю. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий современные методы продви­жения товаров - это оригинальные разработки, предназначен­ные для кратковременных мероприятий. Как правило, это

• призы на соревнованиях;

• демонстрации в местах продаж;

• комплексные проекты, использующие идею товарной марки;

• привлекательная бесплатная упаковка;

• использование кросс-купонных схем, когда предъявляя опре­деленный фрагмент упаковки одного товара, потребитель полу­чает право приобрести другой товар по меньшей цене;

• скидки и дисконтные карты, позволяющие покупать това­ры в определенных магазинах по более низким ценам;

• благотворительные акции;

• игры.

Эти, основанные на знании психологии, процедуры, тре­бующие оригинальности и четкости планирования и проведе­ния, появились в силу экономических изменений в начале 1980-х гг. Это обусловило появление специализирован­ных агентств и их все возрастающее участие в марке­тинговой стратегии.

Развитие данной отрасли определили две причины: ограни­ченность традиционных носителей потребительской рекламы (включая телевидение), а также недостатки привычных приемов продвижения, таких, как премии за покупку товара в опреде­ленные периоды времени и бес­платные почтовые предложения. СМИ перестали быть действительно массовыми, а их услуги подоро­жали. Кроме того, программы, предполагающие активность по­требителя, стали менее привлекательными в силу конкуренции магазинных цен на родственные товары. В самом деле, стоит ли высылать заказ на кастрюли, когда дешевле купить их в ближ­нем магазине? Схемы продвижения товаров должны постоянно совершенствоваться.

^ Агентства, занимающиеся спонсорством. Спонсорская поддержка может быть адресована целям мар­кетинга, рекламы или PR, а часто и быть комплексной, поддер­живающей все эти три направления. Спонсор­ство — это большой бизнес, и для маркетинговой работы неко­торых компаний он жизненно необходим. Это не просто демон­страция себя на PR-мероприятиях, как в развивающихся стра­нах, где компании финансируют рок-группы, баскетбольные и футбольные команды, как будто связи с общественностью сво­дятся только к этому. Спонсорство имеет две стороны: во-первых, это люди, виды деятельности и мер

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: