 |
Оценки физиологических тестов
|
|
|
|
Несмотря на очевидные преимущества, физиологические тесты еще не получи ли повсеместного распространения. Проблемой является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изме-
нениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Такая нестабильность приводит к вопросу о том, что же измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверя ется несколько раз.
Обстановка
Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты также требуют подключения респондентов к незнакомым им лабо-
раторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугаю щие процедуры.
Более того, нет полной уверенности в том, как интерпретировать физиологические реакции. Изменение в эмоциональной реакции может означать, что потребите лю нравится реклама или товар, что потребитель расстроен или раздражен чем-то в рекламе или самим тестированием.
Поскольку теория говорит о перспективности измерения физиологических ре акций, исследователи возвращаются к ним снова и снова. Тем не менее все попыт ки их использования на практике приводили к описанным проблемам с надежно стью и достоверностью. В результате, хотя к физиологическим тестам по-прежнему иногда обращаются, они не являются основными в оценочных ис следованиях.
Внутрирыночные тесты
|
|
|
Внутрирыночные тесты оценивают рекламные объявления с помощью измерения их влияния на объемы продаж. На основе анализа, представленного выше, можно прийти к заключению, что измерение влияния рекламы на объемы продаж — это единственный инструмент, который рекламодатель должен использовать. Тем не менее практические трудности проведения внутрирыночных тестов так велики, что полномасштабные внутрирыночные тесты редко используются при оценке отдельной рекламы.
Одна из проблем заключается в том, что на объемы продаж влияют тесно взаимосвязанные факторы, включающие экономические условия, конкурентоспособные стратегии и всю маркетинговую деятельность, в которой принимает участие рекламодатель.
Другая причина, по которой внутрирыночные тесты непопулярны, заключается в том, что к тому времени, как появляются данные об объемах продаж, большая часть наиболее важных инвестиций уже сделана: реклама произведена, выплачены все средства за ее размещение в СМИ. Для оценки рекламы результаты внутри-рыночных тестов появляются слишком поздно.
30. Классификация методик проведения рекламной кампании.
| Классификация методик проведения рекламной кампании |
| Условно все существующие (и практически применяемые) методики можно классифицировать по отношению к объекту рекламы: 1. РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании); 2. РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании). На самом деле различия между этими двумя типами РК кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее “психологической модернизации” товара под различные потребительские запросы. Во встроенных РК идет четкое, гораздо большее подчеркивание “рациональных выгод”, приобретаемых от использования объекта рекламы. Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследования как самих потенциальных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении РК и как следствие они гораздо дешевле в проведении. Рекламные кампании также можно классифицировать: По масштабу их проведения: международные – направленные на интернациональные (международные) рынки; общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны; национальные - направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру; региональные – проводимые в отдельных областях, штатах. Одним словом, в крупных административных, экономических и географических регионах; местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе. По степени дифференциации к потенциальным потребителям: недифференцированная – подаваемая в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.; дифференцированная – изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей. По направленности на потребительскую аудиторию: направленная на потребителей; направленная на продавцов; направленная на конкурентов; направленная на контрагентов; направленная на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.). По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей: иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы; рациональная (правое полушарие головного мозга) – использование только реальных (например экономических) выгод от объекта рекламы; смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей. По каналам распространения информации: печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и т.д.); газетно-журнальная реклама; радиореклама; телереклама; кинореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; прямая почтовая реклама; реклама «в каждый дом»; выставки; специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.); прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.). По использованию средств рекламы (продвижения): симплексные – использующие только одну из компонент продвижения (обычно или рекламу, или ПР, или др.). комплексные – использующие «определенную смесь» из рекламы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга. По использованию каналов распространения информации: одноканальные – использующие один канал распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) или пресса – газета «Владивосток» и т.д.); многоканальные – использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) и пресса – газета «Владивосток» и т.д.). По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения: простого цикла, обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы; полного цикла: занимаются как созданием, так и размещением рекламной информации. |
|
|
|
|
|
|
33. Проблемы, возникающие в ходе проведения рекламной кампании.
отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности;
· недостаточная квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;
· общая недостаточность кадров, имеющих специальное образование;
· трудности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг) и так далее;
· невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия - рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании при действующих системах статистической и бухгалтерской отчетности;
· отсутствие информации о функционировании рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на региональных рынках, что затрудняет оценку конкуренции на рынке данных услуг.
|
|
|
Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки. 6
34. Наружная реклама
Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) — торговые фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.
^
|
|
|
