 |
Этические аспекты рекламной деятельности.
|
|
|
|
Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался и в последний раз был переработан в 1987 г. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, РА и СМИ».Второй документ, - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (далее – САМИ) в 2002г. К основным функциям этого документа относятся: ● формирование цивилизованного рынка рекламы, ● развитие здоровой конкуренции, ● поддержка добросовестной рекламы, ● создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе» в его последней редакции от 30.12.2001 г. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекл.Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются: ● законность, ● благопристойность, ● честность, ● корректность, ● достоверность.Структурные и понятийные различия между Международным и Российским кодексами, с одной стороны, и законом «О рекламе», - с другой. Если в кодексах речь идет о том, каким критериям должны соответствовать реклама и деятельность участников рекламного процесса, то в Федеральном законе основной акцент делается на то, какой реклама не должна быть. В целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламным кодексом и Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики.
|
|
|
Этика рекламы: международная и российская практика.
Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался и в последний раз был переработан в 1987 г. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, РА и СМИ».Второй документ, - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (далее – САМИ) в 2002г. К основным функциям этого документа относятся: ● формирование цивилизованного рынка рекламы, ● развитие здоровой конкуренции, ● поддержка добросовестной рекламы, ● создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе» в его последней редакции от 30.12.2001 г. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекл.Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются: ● законность, ● благопристойность, ● честность, ● корректность, ● достоверность.Структурные и понятийные различия между Международным и Российским кодексами, с одной стороны, и законом «О рекламе», - с другой. Если в кодексах речь идет о том, каким критериям должны соответствовать реклама и деятельность участников рекламного процесса, то в Федеральном законе основной акцент делается на то, какой реклама не должна быть. В целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламным кодексом и Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики.
|
|
|
Организация рекламной деятельности.
В рекламном процессе 2 основных участника1-рекламодатель2-рекламное агентство=>оба основные 3-СМИ 4-вспомагательные.вспомагат-типографии,киностудии,фотостудии,ииследования компании. Деятельность компании зависит от масштаба компании.Чем крупнее тем меньше доп услег. Рекламное агентство-независимая компания которая специализируется на выполнение рекламных функции(может проводить саму рекл кампанию,дизайн и т д)всё всегда делает от имени рекламодателя.(клиента).Заключается соглашение,договор.Всё осущ за счет рекламодателя,поэтому смету готовят заранее.Имеет обязательства перед рекламодателем:1-финансовые,юридические(всё соотв закону о рекламе),3-морально-этические-если хотим продолжить сотрудничество.Рекламодатели-это комп которой оказывают услуги.С нами работает менеджер по рекламе чаще всего,согласование всё с руководителем компании.,начиная от брифа(это документ,который является официальным на основе кот составляется план рекл компании).есть рекл агентства1-полного цикла(Иллан,стоп)2-специализированные(видео интернешнл, ньюс аутдор)3-внутреннее15%комиссионные агентства,рекламодатель должен тратить 3% от ТО на рекламу.Но сейчас часто требуют фиксированную плату.
|
|
|
Основные и вспомогательные субъекты рекламной деятельности.
Основные: рекламодатели и рекламные агентсва. Между основными и вспомогательными можно поставить СМИ. Вспомогательные: типографии; кино и фотостудии; исследовательские компании; художественные студии. Чем крупнее рекламное агентство, тем меньше оно нуждается в услугах вспомогательных субъектов.
30. Виды: полного цикла услуг(S’top); специализированные(News outdoor); внутренние(Coca-cola) специализированные могут специализироваться на рекламе в СМИ,медиапланировании, наружной рекламе, печатной рекламе и т.д.
Внутренние – полноценные рекламные агентства, принадлежащие какой-нибудь крупной корпорации.
Виды рекламных агентств.
Рекламное агентство - агентство, оказывающее рекламные услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов.
По целям (задачам на рынке):
Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.
Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.
Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.
|
|
|
На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) – клиент (рекламодатель).
По функциям (производственным):
Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.
По специализации:
Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.
Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п:
Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.
Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.
BTL агентства - (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.
PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.
|
|
|
Рекламное интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.
Агентство, занимающееся наружной рекламой – изготавливает и размещает наружную рекламу.
Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.
И другие виды рекламных агентств по специализации.
По региону работы:
Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.
Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.
Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.
По охвату:
Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов.
Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис.
По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг:
Универсальные - занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).
Не универсальные (узкоспециализированные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).
По формам работы с клиентами:
Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).
Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.
Call –центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону.
Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.
Виртуальные агентства - недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.
Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.
По способу работы (маркетинговой политике):
Face2Place (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.
Face2Face (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.
По размеру (численности персонала):
Мини - до 5 сотрудников.
Малые - 5-20 сотрудников.
Средние - 20-50 сотрудников.
Средние - 50-200 сотрудников.
Крупные - более 200 сотрудников.
По направлению бизнеса, в котором они специализируются:
b2b (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:
1. Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентство, которое концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.
2. Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.
b2с (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.
Тенденции:
Специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции (офисе) рекламоносителя (СМИ), - к размещению через рекламное агентство. За 3-4 года пропорция размещения в России – 80@аказов - через редакции СМИ и 20† через рекламные агентства - перевернётся наоборот, как во всем цивилизованном мире. Более активно заработает байеринг – выкуп рекламных площадей рекламными агентствами – байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроиться эффективная цепочка продаж рекламы как во все цивилизованном мире: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.
|
|
|
