 |
Контроль рекламной деятельности 3 глава
|
|
|
|
экспозиций \частота Ьнаселения
066,58
I24,03\-33,42
27,432+9,39
31,7331,96
40,230,23
л. 1л/и<|Аи
Схема 8. Распределение частот экспозиции по схеме 2
Число% населенияКумулятивная% охвата
экспозиций \частота т>населения
066,96
118,12}-31,04
28,8112,92
34,0434,04
Для удобства сравнения схем представим результа-
ты расчетов в виде диаграммы (рис 3.8).
4. Сравнение показателей. Для того чтобы сделать
некоторые выводы, введем дополнительные показа-
тели оценки схем размещения.
Средняя частота охвата (Ауегае Ргеоиепсу) схемы
размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных
на охваг. АР=СКР/КеасЬ. Показатель пригоден для очень
32. Средства передачи рекламного обращения
Рис. 3.8. Сравнительное распределение частот охвата
приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу ана-
логичен "средней температуре по больнице".
Стоимость на тысячу (Соз1; Рег ТЬоизапс!, СРМ
или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках дан-
ной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей,
читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимос-
ти схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычис-
лен для любой частоты охвата, т.е. СРМ КеасЬ 3+ обозна-
чает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее
3-х экспозиций за период.
Стоимость рейтингового пункта (Сог Рег Рошг,
СРР) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый
пункт. Просто делим стоимость схемы на СК.Р.
Вычислим эти показатели и вместе с ранее получен-
ными сведем в таблицу, которая в сочетании с диаграммой
позволит принять определенные решения по использова-
нию той или иной схемы размещения (табл. 3.14).
5. Принятие решения.
Очевидно, что по показателю охвата вариант 1 в
табл. 3.14 превосходит вариант 2, соответственно стои-
|
|
|
мость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффек-
тивнее. Другими словами, если вы считаете (а лучше -
определили на этапе претеста креативных материалов) -
Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов ею передачи
Таблица 3.14
Сводная таблица показателей медиапланирования по двум
рассматривавшимся вариантам
ПоказательВариант 1Вариант 2
Охват рынка (%)33.42%31.04%
Охват рынка (человек)501000466 000
Средняя частота охвата1.351.55
СКР54548
Охват 3+ (%)1.96%<.04%
Охват У (чел.)2900061000
СРМ - ден.ед.1.992.15
СРМ/Кеас-ден.ед.34.0116.50
СРР22.2220.13
что потребитель достаточно сильно вовлечен в про-
цесс поиска вашего товара,
креативный материал сделан с высоким коэффициен-
том привлечения внимания,
частота воздействия на аудиторию "одна экспозиция в
неделю" будет достаточна для ваших целей -
то вы выбираете вариант 1.
Однако если -
ваш товар достаточно новый и слабо знаком потреби-
телям,
вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего
креатива,
в качестве оптимальной частоты устанавливаете "три
экспозиции в неделю",
- вариант 2 эффективнее, и вы, очевидно, выбере-
те именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рек-
ламный носитель не менее 3-х раз увидит вдвое большая
аудитория, чем при выполнении варианта 1.
Таким образом, решение об эффективности той или
иной схемы размещения принимается после вычисления и
сравнения показателей:
1) КеасЬ Г+ - охват с заданной кумулятивной частотой;
2) СРМ г+ - стоимость охвата тысячи человек с за-
данной кумулятивной частотой.
Разумеется, вышеизложенный пример является дос-
таточно упрощенным и не охватывает других важных ас-
3-2. Средства передачи рекламного обращения
пектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали
вопросы распределения общего рекламного бюджета по
мэдиаканалам, что связано с особенностями восприятия
информации на каждом канале. Вопросы объединения в
|
|
|
моделях и расчетах разных медиаканалов также не рас-
смотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно
сложным вопросом является распределение включений по
времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса
связано с выбором формы и использованием в моделях
"функции забывания". Все эти проблемы несколько услож-
няют расчеты показателей схем размещения.
Особо следует отметить, что понятие "экспозиция",
или ОТ5 (Оррог(;ит1;у То 5ее - возможность увидеть), так
же, как и значения рейтингов в расчетном примере, отно-
сится к рекламному носителю, а не к рекламному сообще-
нию. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший
именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко
не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот
воздействия вводят коэффициент МУК (Ме88ае/УеЫс1е
КаНо) - отношение Сообщение/Носитель, который всег-
да меньше единицы и, к сожалению медиапланеров, значи-
тельно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит
от площади рекламного блока, цветности и качества креа-
тива. Для телевидения - от общего рейтинга программы,
времени суток, типа аудитории и, опять-таки, от качества
креатива. Определение коэффициентов МУК представляет
собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой за-
действованы особые методики медиаисследований.
Разумеется, в настоящем разделе невозможно под-
робно изложить все современные методы медиапланирова-
ния и, тем более, применяемый при этом математический
аппарат. В то же время наглядно показаны многоплано-
вость процесса медиапланирования и зависимость прини-
маемого решения от множества факторов. Дополнитель-
ную информацию по данным вопросам можно получить,
ознакомившись со следующими источниками: [50], [51],
[52] и др.
Медиапланирование - важная составляющая разра-
ботки рекламной кампании и оценки ее эффективности.
Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следую-
Раздел 3. Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи
щем разделе учебника. Раздел в целом посвящен вопросам
управления рекламной деятельностью.
Краткие выводы:
1. Медиаплан представляет собой комплексный документ, в
котором определены и обоснованы все стратегические и
|
|
|
тактические стороны проведения рекламной кампании.
2. В более узком, прикладном смысле, медиаплан - это не-
кий набор возможных (по объективным обстоятельствам
либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения
рекламных материалов, каждая из которых расчетным
путем оценивается по комплексу целевых показателей.
3. Главными в медиапланировании являются задачи:
1) прямая - определение такой схемы размещения рек-
ламных материалов, при которой достигаются необходи-
мые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и
распределения частот экспозиции рекламных носителей.
Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения
является последним результатом расчета, поэтому подоб-
ная задача встречается достаточно редко;
2) обратная - определение такой схемы размещения рек-
ламных материалов, при которой в рамках заданного
бюджета достигаются максимально возможные показате-
ли охвата целевой аудитории с частотами экспозиции,
близкими к оптимальной.
4. Процесс медиапланирования требует достаточно обшир-
ной информации относительно как характеристик медиа-
носителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачас-
тую требует проведения специальных медиаисследований.
Обработка данных исследований и выбор оптимального
варианта размещения рекламного послания производятся
с применением сложного математического аппарата.
Вопросы для самоконтроля:
Каковы основные задачи медиапланирования?
Назовите известные Вам показатели, характеризующие
медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на ау-
диторию.
3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Пока-
затели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воз-
действие носителя на аудиторию, предоставляются пре-
подавателем (берутся произвольно).
??2
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельни-
ков. - М: Соверо, 1994.
2. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно: (несколь-
ко лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998.
|
|
|
- №3. - С.14-17.
3. Уэллс У., Бернет Дж; Мориарти С. Реклама: принципы и практика.
- СПб: ЗАО "Изд-во "Питер", 1999.
4. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. - М.: Сов. радио, 1979.
5. Альтшуллер Г.С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии.
- Кишинев: Карта Молдаван., 1989.
6. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и
рекламистов. - Новосибирск: Наука, 1993.
7. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и риЪНс ге1аИоп5. Ч. 1. - СПб: ТРИЗ-
ШАНС, 1995.
8. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском
пространстве // Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: прин-
ципы и практика. - СПб: ЗАО "Изд-во "Питер", 1999".
9. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 1995.
10. Гринфельд М. НЛП как экономическая категория? // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 1998. - №14.
11. Гринфельд М. Главное в креативе - это не креатив//УЕ81 - 1998. - №2.
12. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
- Петрозаводск: Фолиум, 1994.
13. Сэ-ндидж И., Фрайбурге? В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-
ка. - М.: Прогресс, 1989.
14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рос-
сийской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995.
15. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 1993.
16. ДогановД. Словарь рекламных терминов.- София: "Д-р П. Берет", 1983.
17. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отноше-
ния, 1979.
18. Со11еу К.Н. Ое/гтп АауегИяпё СоаЬ/ог Меазигеа А(Ьег1Ыщ КезиЬ.
- МУ.: АхзоааЫоп о/ Nалопа АаиегИзегз, 1961.
19. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспекти-
ва. - СПб.: Наука, 1996.
20. Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 1983.
21. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск.: СО РАН, 1998.
22. Экарева Ю. Реклама - двигатель торговли? Не только... //Аргумен-
ты и факты. - 1994. - №2-3. - С.13.
23. Люшер М. Сигналы личности. - Воронеж: Модэк, 1995.
24. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994.
25. Рыбальченко И.А. Основы медиапланирования // Маркетинг и рекла-
ма. - 1999. - №4. - С. 44-48.
26. Ромат Е.В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука меди-
апланирования) // Маркетинг и реклама. - 1997. - №2-3. - С.14-16.
27. Колядюк Р. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах
газет, или Как сделать газетную рекламу заметной // Маркетинг и
реклама. - 1998. - №5. - С.27-31.
Раздел 3 Реклама разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи
28. Таврин А. Рекламная фотография: просто о сложном // Маркетинг
и реклама. - 1998. - №4. - С. 29-32.
29. Оглоблин В.А. Рекламная фотосъемка, или "А сколько это стоит?"
//Маркетинг и реклама. - 1999. - №6. - 15-17.
30. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Орга-
низация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996.
|
|
|
31. Цуварев А.Ф. О том, как печатаются визитки. И не только // Мар-
кетинг. и реклама. - 1998. - №3. - С. 19-21.
32. Цуварев А.Ф. Оригинал-макеты: не только творчество...// Марке-
тинг и реклама. - 1998. - №6. - С.23-27.
33. Цуварев А.Ф. "В печать!" (Технологические аспекты подготовки ма-
кетов в полиграфической рекламе) // Маркетинг и реклама.- 1999. -
№7-8.- С.45-47.
34. Абрамчук В.В., Фоминцев А.В. Анимационная реклама на фоне эко-
номического кризиса в Украине // Маркетинг и реклама. -1998. - №5.
- С. 20-22.
35. Гермогетва Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко-
мендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1994.
36. Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу //
Маркетинг и реклама. - 1998. - №4. - С.21-24.
37. Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ Украины - тенденции и
динамика// Маркетинг и реклама. - 1999. - №2. - С. 17-21.
38. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. -Тольятти: Изд. дом
Довгань, 1995.
39. Кашпур А. Новая стратегия медиапланирования на радио // Мар-
кетинг и реклама. - 1999. - №6. - С. 12-14.
40. Колядюк Р. Склероз как оценка качества рекламы // Маркетинг и
реклама. - 1998. - №9-10. - С. 7-9.
41. Виноградов А.А. Реклама в 1п1ете1 - новые коммуникативные воз-
можности для маркетеров // Маркетинг и реклама. - 1998.-№9-10.-
С. 18-20.
42. \УеЬ по1: Ме1 тагЬеПп, 5игез т ЬаЫп Атепса // Аауег(ит Ае 1п-
ЫтсЛюпсй. - 1999,-Магсп 8. - Р.28.
43. ТНе 1п1ете1: // АсЬегИзт Ае ШетаНопа!. - 1999. - ]ипе. - Р.42.
44. Еигореап таг1ге1ег5 Л аиепие 1о ееЪ. епНН1ептеп{ оп трас{ о/ 1п1ег-
пе1 аач // АауеПтп А е 1п1ета1юпа1.- 1999.-Арп1 12. - Р.29.
45. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998.
46. Хайем А. Маркетинг для "чайников". - К.: Диалектика, 1998.
47. Виноградов А.А. Маркетинг в 1п1ете1: // Маркетинг и реклама. -
1999. - №4. - С.37-42.
48. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М:. Прогресс, 1990.
49. Схема маркетинговой деятельности. - Владимир: НИКТИД, 1989.
50. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.:
Рой, 1998.
51. Крылов И.В. Введение в медиапланирование // Рекламные техноло-
гии. - 1998. - №3 и №4.
52. Федоришина И. Об эффективности рекламной кампании // Марке-
тинг и реклама. - 1997.- №3-4.-С.18-20.
4.1. Основные понятия системы
менеджмента рекламы
настоящее время реклама представляет собой
одну из важнейших маркетинговых функций,
которая осуществляется абсолютным боль-
шинством участников рыночной деятельности. Суммарный
годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более
чем 1,5 триллиона американских долларов (расч. по: [1, с. 28]).
Эф4>ект рекламы является следствием ее влияния на
объем сбыта, уровень доходов и дпугие показатели деятель-
ности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизме-
римо выше затрат на рекламу. Его точное определение
практически невозможно, однако даже самые приблизи-
тельные оценки позволяют говорить о колоссальном разме-
ре этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.
Необходимо также напомнить, что в нынешних ус-
ловиях реклама представляет собой одну из крупнейших
отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч реклам-
ных агентств и бюро, в которых работают миллионы сот-
рудников. От того, насколько эффективной будет эта
система, в немалой степени зависят результаты функцио-
нирования и экономики в целом.
Уже эти немногие приведенные факты свидетельству-
ют о настоятельной необходимости эффективного управления
рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных
управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в ре-
зультате просчетов в сфере рекламного менеджмента.
Сущность рекламного менеджмента может быть
рассмотрена с различных сторон.
Одним из аспектов этой проблемы является систем-
ный подход. С такой позиции реклама рассматривается как
одна из функциональных подсистем маркетинга. Марке-
тинг, в свою очередь, является одной из составляющих бо-
лее крупной системы - общей системы функционирова-
ния фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой
необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы
управления маркетингом коммуникатора в тесной взаи-
мосвязи и взаимообусловленности с другими элементами
Раздел 4. Рекламный менеджмент
маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбыто-
вой политикой).
С другой стороны, рекламный менеджмент можно
рассматривать как процесс взаимодействия основных учас-
тников рекламной деятельности. Субъектами рекламного
менеджмента (т.е. участниками, принимающими управлен-
ческие решения в данной сфере) являются высшее руководс-
тво фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру-
ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных
подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех,
на кого направлены управленческие решения с целью до-
биться определенного результата) можно рассматривать по-
тенциальных потребителей, торговых посредников, широкое
общественное мнение и др. (см. схему рис. 2.8). Воздействие
на объекты рекламного менеджмента осуществляется с по-
мощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рек-
ламной политики коммуникатора в целом.
Не менее важным в рекламном менеджменте является
функциональный аспект. Среди основных функций управ-
ления, определенных еще классиком менеджмента Анри Фа-
йолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение
процесса управления; 2) целеполагание, или планирование;
3) организация и руководство практической реализацией
поставленных целей; 4) контроль. "Рекламный менеджмент
сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и при-
нятии решений центром всей этой деятельности - рекламо-
дателем", - отмечают авторы фундаментального американ-
ского учебника по данной дисциплине [2, с. 10].
Принципиальную схему взаимосвязи основных
функций управления рекламой можно представить, как это
показано на рис. 4.1.
При этом указанные функции управления рекламой
необходимо рассматривать не как отдельные, механически
связанные между собой части, а как взаимосвязанные и
взаимообусловлениые составляющие единого управленчес-
кого процесса.
Подводя краткие итоги и определяя систему рек-
ламного менеджмента, мы можем представить ее как
сложный комплекс элементов, участников, процессов и при-
емов по определению целей, организации, контролю и ин-
-
Основные понятия системы менеджмента рекламы
ИНФОРМАЦИОННОЕ0БЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАмнОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1 т1 т1 4
;:ПААЙОВЙ|1ЙРТАНЙЗВДШ!..рукоюИ!!!й,й.Й1Жй:1:
Определение целей и за-деятельностью, направлен-Сопоставление фактических показателей с их
дач рекламной деятельности, разработка программной на практическую реализацию поставленныхпланируемым уровнем, корректировка; анализ
по их реализациицелейэффективности рекламы
тА
корректировка
Рис.4.1. Система функций рекламного менеджмента
формационному обеспечению рекламы в единой системе с
другими элементами маркетинга коммуникатора.
Рассмотрим более подробно особенности реализа-
ции функций управления рекламной деятельностью.
Краткие выводы:
1. Система рекламного менеджмента представляет собой
сложный комплекс элементов, участников, процессов и
приемов по определению целей, организации, контролю и
информационному обеспечению рекламы в единой систе-
ме с другими элементами маркетинга коммуникатора.
2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее
руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функци-
ональные руководители ее маркетинговой службы, сот-
рудники рекламных подразделений и др.
3. Объектами рекламного менеджмента являются потенци-
альные потребители, торговые посредники, широкое об-
щественное мнение и др.
4. В функциональном плане структура рекламного менед-
жмента состоит из подсистем информационного обеспе-
чения, планирования, организации и контроля.
Вопросы для самоконтроля:
В чем основные причины необходимости существования
системы рекламного менеджмента?
Раздел 4. Рекламный менеджмент
Определите субъекты и объекты рекламного менеджмен-
та в конкретной организации, занимающейся рекламной
деятельностью.
Прокомментируйте основные функции рекламного ме-
неджмента.
4.2. Информационное обеспечение рекламы
4.2.1. Основные информационные
подсистемы
Информационное обеспечение рекламы является
подсистемой более крупной системы маркетинговой ин-
формации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно дол-
жна заниматься сбором маркетинговой информации, для
того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней
маркетинговой среде, производить анализ собственной де-
ятельности, снижать маркетинговые опасности, находить
наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение
к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потен-
циальный спрос и т.д. Взаимосвязь подсистемы информа-
ционного обеспечения рекламы с системой маркетинговой
информации настолько велика, что во многих случаях не-
возможно выделить рекламную информацию из общей
массы маркетинговой информации.
Рис. 4.2. Структурная схема информационного обеспечения в
рекламном менеджменте
) При написании данного раздела использованы материалы,
предоставленные канд.техн.наук М.В. Крикуновым
4.2. Информационное обеспечение рекламы
Основные требования к организации информаци-
онного обеспечения рекламы достаточно универсальны:
1) полнота информации;
Т объективность информации;
3) разумная достаточность для принятия эффектив-
ных управленческих решений;
4) информация должна быть систематизирована и
удобна для использования управляющими.
Вся маркетинговая информация, в том числе ин-
формация по обеспечению управления рекламой, условно
делится на такие виды (рис. 4.2):
а) внутрифирменная текущая информация;
б) внешняя текущая маркетинговая информация;
в) первичная информация, получение которой требует
проведения специальных исследований.
Так как последствия решений в сфере рекламы от-
личаются высокой степенью неопределенности, то для
принятия верного решения менеджеру, как правило, тре-
буются не только данные, характеризующие изучаемый
объект или явление. Ему также необходима информация о
наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а
также об исследуемых понятиях и характеристиках, так
называемых концепциях - то есть смысле, вкладываемом
исследователем в конкретное изучаемое явление или его
характеристику. Например, специалист по рекламе полу-
чает от своего руководителя задание исследовать отноше-
ние целевой группы потребителей к концепции рекламной
кампании, разработанной агентством.
Прежде чем приступать к сбору данных о потреби-
телях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать),
что, собственно, следует понимать под термином "отноше-
ние к концепции": соответствие ли это ожиданиям/куль-
турным запросам потребителей; уровень ли это мотивации
потребителей к совершению покупки за счет данной рек-
ламы и т.д.
Для принятия управленческих решений менеджер
может обращаться к различным подсистемам маркетинго-
вой системы информации. Основные ее составляющие за-
няты сбором информации: подсистема внутренней отчет-
ности. подсистема сбора внешней вторичной информации и
Раздел 4. Рекламный менеджмент
подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмот-
рим эти подсистемы.
Подсистема внутренней отчетности, иначе на-
зываемая иногда системой внутрифирменной текущей ин-
формации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в
наличии) информации, источником которой является сама
фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относят-
ся: вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о по-
казателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых
доходов; сведения о движении денежной наличности и
средств на различных счетах; показатели объемов товар-
ных запасов; уровни цен фирмы и т.д. Как правило, дан-
ная информация носит оперативный характер и использу-
ется в качестве основы для принятия управленческих
решений тактического плана. Если говорить конкретно о
рекламе, то в качестве примера может быть использована
простейшая ситуация. Владелец магазина, изучив данные
о реализации за последнюю неделю в ассортиментном раз-
резе, пришел к выводу, что объем реализации товара Х
был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказа-
лось достаточно для принятия следующего оперативного
управленческого решения: установить в торговом зале
планшет с рекламой товара X.
Подсистема сбора внешней текущей маркетинго-
вой информации представляет собой комплекс источников,
приемов и средств получения вторичной информации о си-
туации во внешней маркетинговой среде. Основными источ-
никами этой информации выступают клиентурные рынки,
поставщики, контактные аудитории, органы государствен-
ного управления и др. Внешняя текущая информация пос-
тупает на фирму посредством: разговоров с покупателями;
отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; спе-
циальных журналов, справочников, информационных бюл-
летеней; статей и других материалов газет и общедоступ-
ных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее
добыча и систематизация могут быть результатом работы
специального отдела фирмы, занимающегося только этой
проблемой. Кроме того, существуют специализированные
фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую инфор-
мацию по проблемам, определяемым заказчиками.
Информационное обеспечение рекламы
Можно привести следующий простейший пример
использования информации рассматриваемой подсистемы
в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых
посредников, изучения материалов прессы и данных о ха-
рактере рекламы по местным телевизионным каналам уп-
равляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их
ближайший конкурент фирма В активизировала реклам-
ную поддержку своего товара V, являющегося конкурен-
том-маркой товара 2, выпускаемого фирмой А. Результаты
анализа данной информации стали основанием для приня-
тия решения об интенсификации рекламы по товару 2.
Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный
бюджет по товару 2; 2) внести изменения в график рек-
ламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизиро-
вать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпри-
нять иные меры, адекватные действиям конкурента.
Краткие выводы:
Информационное обеспечение рекламы является подсис-
темой более крупной системы - системы маркетинговой
информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.
2. Для принятия управленческих решений различного уров-
ня менеджер может обращаться к конкретным подсисте-
мам маркетинговой системы информации подсистеме
внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вто-
ричной информации, подсистеме маркетинговых исследо-
ваний и подсистеме маркетингового анализа.
Вопросы для самоконтроля:
Каковы основные требования к информации, используе-
мой в процессе управления рекламной деятельностью?
Каковы функциональные различия между подсистемами
СМИ?
4.2.2. Рекламные исследования
Во многих случаях характер и объем имеющейся те-
кущей информации является недостаточным для принятия
эффективного решения. Если оно носит оперативный, неп-
Раздел 4. Рекламный менеджмент
ринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу мо-
гут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотруд-
ников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же
степень риска высока, а объем затрачиваемых средств зна-
чителен, интуиции для принятия масштабного управлен-
|
|
|
