 |
Контроль рекламной деятельности 4 глава
|
|
|
|
ческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже
стал провал фирмы "Рога Могогз Со" с автомобилем "Еа-
зе!", стоившим компании в начале 60-х годов 350 млн дол-
ларов. Еще большей была финансовая катастрофа между-
народного европейского консорциума "Сопсогае", потери
которого после рыночной неудачи сверхзвукового пасса-
жирского лайнера составили около 2 млрд долларов.
Проведение рекламной деятельности, особенно в об-
щенациональном масштабе, также требует очень серьезных
затрат. Например, цена минуты телевизионного времени в
"горячие" часы по американскому телевидению достигает в
некоторых случаях около 150 тыс. долларов. Аналогичный
показатель общенациональных украинских каналов более
чем на порядок ниже - на канале "Интер", в зависимости
от времени трансляции и рейтинга передачи, от 1 тыс. дол-
ларов до более чем 10 тыс. долларов ("Поле чудес"). Стра-
ница иллюстрированного общенационального американско-
го журнала может обойтись рекламодателю в 80...90 тыс.
долларов; украинского делового еженедельника "Бизнес" -
эквивалент более 5 тыс. долларов.
Стоимость же крупной рекламной общенациональ-
ной кампании в США (например, по созданию нового
имиджа системы американских универмагов "Д. С. Пенни")
достигает 50 млн долларов.
В связи с этим фирмы в настоящее время предпо-
читают снижать степень риска и повышать эффектив-
ность рекламной коммуникации с помощью получения до-
полнительной информации посредством маркетинговых
исследований. Каждый год в мире тратится на маркетин-
говые исследования более 6 млрд долларов (из них только
в США - более 2 млрд долларов). Эти средства тратятся
|
|
|
на исследовательские проекты, которые помогают их заказ-
чикам выявить маркетинговые проблемы и новые возмож-
ности в деятельности организаций. Кроме того, исследова-
ния позволяют обозначить цели, которые необходимо
4.2. Информационное обеспечение рекламы
достичь; определить возможности и, наконец, получить ин-
формацию, которая поможет решить проблемы и исполь-
зовать имеющиеся возможности.
В нашей стране этот вид деятельности находится в
стадии формирования, имея, с развитием рынка, серьезные
перспективы.
Маркетинговые исследования можно определить
как систематизированный сбор, анализ и представление
определенного круга данных, полученных посредством спе-
циально проводимых для этого процедур и необходимых
для принятия соответствующих управленческих решений.
Рекламные исследования представляют собой раз-
новидность маркетинговых исследований. Они имеют об-
щую методологическую основу с исследованиями в других
функциональных сферах маркетинга и призваны решать
следующие основные задачи:
измерение (контроль) эффективности мероприятий
конкретного типа маркетинговой коммуникации,
например рекламы;
определение характеристик аудитории носителей
рекламы для выбора наиболее соответствующих це-
лям продвижения;
тестирование сценария (идеи, концепции, разработ-
ки вариантов и т.д.) деятельности по продвижению
продукта;
планирование деятельности торгового персонала и
торговых сообщений (ТОП-рекламы).
Одной из важнейших задач рекламных исследова-
ний является оценка эффективности использования
бюджетов рекламы и степени достижения поставлен-
ных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведе-
ние рекламных исследований связано, прежде всего, с це-
лями, сформулированными менеджерами для деятельности
их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель
рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке,
|
|
|
то может потребоваться исследование по измерению этой
доли до и после кампании. Если цель заключается в улуч-
шении отношения потребителей к марке, то не избежать
исследований вкусов и предпочтений потребителей до и
после кампании. Если же цель состоит в создании опреде-
Раздел 4. Рекламный менеджмент
ленного уровня осведомленности о продукте, то вам пона-
добится проведение замера уровня осведомленности до и
после кампании (т.н. тест припоминания).
Как известно, по степени формализации процесса
исследования принято выделять количественные иссле-
дования (со строго формализованной процедурой, дающие
статистически значимые количественные данные) и качес-
твенные (гибкие, менее формализованные исследования,
дающие детальное - качественное понимание сути изуча-
емого явления) [3, с. 14-17]. Количественные исследования
основаны на применении выборочных методов и строгих
процедур статистической обработки и анализа полученных
данных. Качественные же базируются на индивидуальном
понимании исследователем явления или среды, в которой
производится исследование. Как правило, рекламные исс-
ледования могут быть обоих типов, хотя чаще всего менед-
жеры рекламы заинтересованы именно в качественной
стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с
общепринятой исследовательской практикой оба типа исс-
ледований должны дополнять друг друга, обеспечивая на-
дежность и представительность полученной информации.
Обычно полученное в результате качественного исследова-
ния представление проверяется затем путем проведения
количественного исследования, и наоборот.
Основными направлениями рекламных исследо-
ваний являются следующие:
1. Исследование характеристик потребителей;
2. Анализ товара;
3. Изучение рынка;
4. Анализ медиаканалов;
5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Как правило, исследования по данным направлени-
ям ведутся параллельно, в рамках единой системы. Про-
цесс проведения традиционного рекламного исследования
проходит ряд этапов (рис. 4.3).
Первым этапом рекламного исследования (как и
всех других маркетинговых исследований) является опре-
деление проблемы и формирование целей. Зачастую это са-
|
|
|
мая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно
больших затрат времени [4, с.29-31].
4.2. Информационное обеспечение рекламы
Определеспиепробле>и/РазработкаиерархииОпрйделение целей
возможностеистоящих->вопросов исследования, --> рек(ламного иссле-
перед мюнелдаромего концептуализациядования
Принятие ркшенийо
Анеобходимойинформации
Выбор подходак исследованию
Снизу - вверхСверху вниз
"~
Обзсэр существУЮ11щейинформацииПодготовка стандартной
потемеи обдастгипсследованийпроцеду[)ы исследования
ДАЯПОД7пверждения вер-
ноститипового решения
ИнформаииядостаточнаИнформация недостаточна
ОценкаресурсовврекиениВыбор метода Принятие решений
финанесв,кад)рови селедованияпо выборке
--------->----.--+
Проведениепро!МОП0ПроектгированиеВыбор м<етода обработки
иССАВДдвани;яинструмежга измеренияианализа данных
(опросиика и т.п.)1 Г
\ ь--1"РОВЕДЕНИЕОСНОВНОГОИССЛЕДС)ВАНИЯ
+
Редактированиеикодирование данных,1
принятие решений потабуляци
\
Табуляция ианализ данных
+ -
\ГНаписание отчета
<Приняти проблеме<гере/вошения зможнпо остиРеализациярешения >Контроль результатов ------
Рис. 4.3. Основные этапы процесса рекламного исследования
Раздел 4. Рекламный менеджмент
Цели исследования должны соответствовать марке-
тинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо
сформулировать их письменно, вместе с описанием пробле-
мы, ставшей причиной проведения исследования. На осно-
вании обозначенных целей и проблемы определяется.
1) какая информация должна быть собрана в ходе исс-
ледований;
2) какие показатели и единицы измерения будут ис-
пользованы для характеристики данной информации;
3) какой из подходов к исследованию будет избран.
Необходимо также обеспечить выполнение общих
требований, предъявляемых к маркетинговой информации:
полнота, системность, разумная достаточность, релеван-
тность (соотнесенность) проблеме и т.д.
ы.1.;:|Зй:]Йтгжд||::!|
яайш,иро|ого::;кй< йаброх 5дм-|
хойийпаким ра<вши а| жое Л/ежа/е. 9ои,,торда.йос-
|
|
|
эдэй;;таодвдйж:
осот.ы-.эйСйгв с:;1то?1|Эй|ййа:.
жамгаакШ/геЖмтаг
зйно,"пгижуже№!:1т спщшршоа
::поебй7йеяьсгсого,:ожЭёнмя аншшск1Щфомох(
га(№и1опре{ленс
сшоггтеесжйойотйс
кой. После тгровеДейнму бс-йовь ысс.0
подтвердилась. Йнмэдж-поЗийотйо.> новый
оЭг/ктокак кой№><;отос сварить
."настоянуш" (У;:. У,",,,; "
Следует отметить, что традиционные рекламные
исследования должны начинаться с ответов на следующие
вопросы:
является ли снижение объема сбыта следствием
факторов макросреды маркетинга (падение покупа-
тельской способности населения, другие кризисные
явления), или же причина - в самой фирме;
насколько велика роль конкурентов в ухудшении
показателей фирмы;
если потребитель предпочел магазины конкурентов,
то каких и почему;
4.2. Информационное обеспечение рекламы
каким образом реклама могла бы способствовать
улучшению ситуации и т.д..
Следующим шагом маркетингового, в том числе
рекламного, исследования является исследовательский
поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации.
К ней относится внутренняя и внешняя текущая марке-
тинговая информация. Она включает данные, накопленные
ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необхо-
димо как можно больше узнать о целевом рынке коммуни-
катора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посред-
ников и т.д. Основные источники вторичной информации
указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней от-
четности и сбора внешней текущей маркетинговой инфор-
мации.
Главными преимуществами вторичной информации
являются ее относительная дешевизна и быстрота получе-
ния. Некоторые данные (например, о состоянии экономи-
ки страны в целом, данные переписи и т.п.) фирма не смог-
ла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной
информации относят следующее:
информация может быть нерелевантной (не соот-
ветствующей) целям исследования;
информация может быть устаревшей;
надежность информации не всегда высока, а методо-
логия ее получения не всегда корректна;
вторичная информация может быть неполной.
В ходе проведения исследовательского поиска кон-
кретизируются цели и задачи исследования.
В нашем примере с фирмой А на данном этапе бы-
ли проведены предварительные беседы с сотрудниками и
покупателями; исследована бухгалтерская отчетность фир-
мы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности
фирмы и ее конкурентов и т.д. Исследовательский поиск
показал, что по отдельным группам товаров рост объема
сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по
товарам К и Т этот показатель снизился. Покупатели не
|
|
|
выделяют магазины фирмы А из общей массы аналогич-
ных магазинов, конкретные причины их неудовлетворен-
ности высказаны не были. Таким образом, общая пробле-
ма неудовлетворительного роста сбыта может быть
Раздел 4. Рекламный менеджмент
конкретизирована. Исследователи сосредотачивают свои
усилия на изучении причин сбоев с товарами К и Т и на
поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А,
которые могли бы быть преподнесены в качестве конку-
рентных преимуществ.
Если анализ вторичной информации предоставил
достаточный объем данных, который позволяет решить
проблему, стоящую перед управляющими, то исследование
переходит в завершающую стадию систематизации и пред-
ставления полученных результатов. Если указанной инфор-
мации недостаточно, усилия направляются на получение
первичной информации, для чего необходимо проведение
специальных исследований.
Получение первичной информации имеет ряд преи-
муществ:
заказчики исследования получают новую, свежую
информацию;
имеется возможность контролировать методические
аспекты проведения исследования, что дает гаран-
тии большей надежности получаемых данных;
фирма-заказчик исследований становится владель-
цем получаемой информации, остающейся секретом
для ее конкурентов;
данные собираются в точном соответствии с постав-
ленными целями исследования.
Основными недостатками процедуры получения
первичной информации являются ее относительная доро-
говизна и значительные затраты времени на проведение
исследований (иногда до нескольких месяцев).
До начала непосредственного проведения исследо-
вания необходимо оценить ресурсы времени, финансов и
кадров, которыми располагает инициатор исследования.
Следующим шагом является выбор метода исследо-
вания (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.п.) и инс-
трументы получения данных (анкеты, технические приспо-
собления и т.п.). Важно также определить и оценить
возможные источники первичной информации, объекты исс-
ледования и то, каким образом будет получена эта информа-
ция. На данном этапе исследователи определяют состав вы-
борки потребителей (или иных обследуемых групп).
чп
.2. Информационное обеспечение рекламы
Следующий этап - основной: непосредственное
проведение исследования.
Существует несколько методов получения первич-
ной информации. Из них важнейшую роль играют наблю-
дение, опрос и эксперимент.
В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапли-
вает необходимую информацию, визуально отслеживая
действия людей, некоторые технологические процессы и
т.п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так,
наблюдатель может лично следить за действиями продав-
цов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними, или да-
же сам выступая в роли покупателя. Исследователь может
на этом этапе изучать структуру и характеристики средств
рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для
наблюдения могут быть использованы технические средс-
тва. Например, приборы фирмы "АгЫггоп", находящиеся в
квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые
просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор
компании А.С. №е15еп носит название "Аиштесег". Наиме-
нование этого прибора, выполняющего функцию измерения
телевизионной аудитории, дало название всей процедуре -
аудиметрия.
Пиплметрия позволяет с помощью дополнительно-
го пульта фиксировать не только, какой канал включен, но
и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в
данный момент.
Информация об объемах и структуре сбыта в кон-
кретном предприятии розничной торговли может быть по-
лучена при использовании систем Универсального товарного
кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с
его помощью информация поступает непосредственно в ком-
пьютер. Специально разработанные приборы позволяют
следить за тем, как глаза человека охватывают картинку
рекламы, записывают показатели работы мозга, сокраще-
ния лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб,
фиксируют интенсивность потоотделения и т.п.
Эксперимент представляет собой один из методов
исследования, когда в контролируемых условиях изменяет-
ся один или несколько факторов. Например, в одном из од-
нотипных магазинов со схожими параметрами используют-
Раздел 4. Рекламный менеджмент
ся новые средства рекламы по месту продажи. В других -
ситуация остается без изменений. По истечении определен-
ного промежутка времени результаты деятельности этих
однотипных магазинов сравниваются. Различия в показате-
лях работы предприятий тщательно анализируются.
Опрос является одним из наиболее часто использу-
емых методов сбора первичных данных в исследовании.
Задавая вопросы действительным или потенциальным пот-
ребителям, исследователь "из первых рук" получает ин-
формацию, касающуюся мнения опрашиваемого по поводу
фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих
потребителя к покупке.
До начала опроса исследователи решают такие
проблемы:
1) определение количественного и качественного сос-
тава опрашиваемых;
2) каким образом отбирать членов выборки, т.е. опра-
шиваемых, которые будут олицетворять собой всю
совокупность потребителей или специалистов;
3) какие инструменты исследования будут использова-
ны (анкета, интервью, телефонный опрос и т.п.).
Выделяют три основных способа проведения опроса -
по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый
из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так,
интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбо-
ра информации, позволяющий достичь высокой степени
взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респонден-
та). В то же время в выборку входят только респонденты,
имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы кон-
такта. Сам контакт должен быть очень коротким.
Опрос по почте позволяет достичь самой низкой
стоимости информации. С другой стороны, наиболее высо-
ка вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно
много времени на процедуру опроса.
Личное интервью - самый дорогой способ опроса.
Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реак-
цию респондента, задавать дополнительные вопросы.
Личные интервью по числу респондентов могут
быть индивидуальными и групповыми, могут основываться
на стандартном опроснике или быть глубинными.
4.2. Информационное обеспечение рекламы
Глубинное интервью представляет собой свободную
беседу, направляемую интервьюером путем наводящих
вопросов и уточнений.
Основными орудиями сбора данных в ходе опроса
являются определенные технические средства (от простей-
ших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи")
и анкеты.
Анкету по праву можно назвать самым главным и
наиболее распространенным орудием сбора первичных
данных. Основные требования к вопросам анкеты: просто-
та и однозначность, фокусирование на предмете опроса и
лаконичность.
При составлении эффективной анкеты необходимы
специальные знания в сфере психологии, социологии, ста-
тистики и, кроме того, определенная искусность. Одновре-
менно можно привести и некоторые общие указания по
составлению анкет:
1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с
общими целями исследования. Желательно указать
цель исследования в начале анкеты, особенно если
она связана с пользой для респондента;
2. Определите минимальный объем информации, ко-
торая должна быть получена при анкетировании.
Анкета ни в коем случае не должна содержать лиш-
ние вопросы;
3. Анкета должна быть предельно краткой;
4. Напишите проект анкеты, дающий необходимый
минимум данных. После этого надо "отшлифовать"
вопросы;
5. Задавайте сначала общие вопросы, а потом - дета-
лизируйте их;
6. Расстановка вопросов в анкете должна соответство-
вать определенной логике;
7. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных,
неприличных и обидных вопросов;
8. Избегайте вопросов, которые четко предполагают
"запрограммированный" ответ;
9. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном по-
ложении респондентов и любые личные вопросы в
последнюю очередь;
РаздеА 4. Рекламный менеджмент
10. В конце анкеты необходимо поблагодарить респон-
дента за участие в исследовании (кстати, в некоторых
случаях респонденты вознаграждаются материально);
11. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют одноз-
начное толкование и достаточно понятны респон-
дентам, предварительно протестируйте лично на
вопроснике 10...20 человек. Если необходимо, внеси-
те корректировку. Проблема разработки анкет под-
робно рассматривается в [5, с. 23-25].
После того, как вся первичная информация собра-
на, она редактируется, систематизируется, кодируется,
сводится в определенные таблицы. Во многих случаях
для обработки данных исследований применяются ком-
пьютеры. Зачастую используются прикладные типовые
компьютерные программы, специально разрабатываемые
для тех или иных операций (например, программа "Са11-
1ео" помогает проводить медиаисследования и разрабаты-
вать оптимальные медиапланы).
Задачей исследователей на этом этапе является изв-
лечение из всей совокупности полученных данных наибо-
лее важных сведений и результатов, изучение причинно-
следственных связей. Результаты анализа представляются
управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель
этого - содействие уменьшению неопределенности, дефи-
цита информации, с которой управляющие столкнулись
перед тем, как заказать исследования.
:М0р1ЯнйКМЙЯ1Ий1Ж11йЖ
|йЮ(ж>1аЮвR
ййвЯ<йгай|1рИв
йеййДайЭДРЙМ!
зультййймйэяротйводейй!
.уи-ЯЗЙЕвдйто
таповаейоЭУтоатареййтй
курё1|ГгиыКЙй1ствах.;И
ваннбгб.отвЗДнавбйроИбче
:. - Соответственно била лНеетаЙей-аяача::: разрабожгь и
реализовать нйтрадициой11ыи,ещё!Не
ни конкурентами рекламный?ход.;;Гяав]вое, чтобы пжУебитель
увидел, услышал и осознал все, что; ему хотели сказать. Наи-
4.2. Информационное обеспечение рекламы
Одним из важнейших направлений рекламных ис-
следований является изучение оптимальных каналов
рекламной коммуникации (медиаисследования).
Как полагают специалисты Американского фонда
исследований в области рекламы (Атепсап Аауег1181п Ке-
зеагсЬ РоипсЫюп, США), в идеале необходимо распола-
гать шестью различными типами данных относительно но-
сителей рекламы. При этом данные должны отличаться в
зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта по-
тенциальным покупателям или широкой публике. В число
этих данных входят:
1. Распространенность носителя: тираж журнала или
газеты, или же количество телевизоров или радиопри-
емников, доступных для распространения рекламы;
2. Аудитория носителя рекламы: число людей,
имевших контакт с носителем. Данный показатель
представляет собой число читателей конкретного
номера журнала или газеты, или число зрителей
конкретной телевизионной передачи. Аудитория но-
сителя, как правило, больше, чем его распространен-
ность, поскольку один и тот же номер журнала чи-
Раздел 4. Рекламный менеджмент
тает не один человек, так же, как и телевизор смот-
рят обычно несколько людей;
3. Количество контактов рекламного сообщения.
число людей имевших контакт с конкретным рек-
ламным обращением в носителе. Люди могут иметь
контакт с носителем рекламы, но не заметить кон-
кретное рекламное обращение из-за его креативных
особенностей или природы среды, в которой осу-
ществлялся контакт. Этот показатель обычно нам-
ного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки
зрения, для получения данных, с которых мы жела-
ем начать, придется искать ответы на вопросы каса-
тельно как носителя, так и творческих решений рек-
ламных обращений. (Это справедливо и в
отношении данных 4, 5 и 6-го типов, перечисленных
ниже);
4. Припоминание рекламы: число людей, припомнив-
ших рекламное обращение в ходе опроса. Это может
быть, конечно, вызвано цветом и размером объявле-
ния, местом, занимаемым объявлением в носителе, и
типом рекламируемого продукта. Число людей, ак-
тивно воспринимающих объявление, обычно мень-
ше числа имевших контакты с ним;
5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших
смысл и детали рекламного обращения, обычно мень-
ше числа тех, кто припомнил объявление;
6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, пред-
принимающих покупательские действия в результа-
те размещения конкретной рекламы. Еще меньшая
часть людей, фактически получивших сообщение,
реагирует на него, приобретая продукт.
Конкретные процедуры медиаисследований {метод
дневниковых записей, аудиметрия, пиплметрия) рас-
смотрены нами в подразделе 3.2.3 учебника.
С целью снижения риска провала рекламной кампа-
нии или же повышения ее эффективности производится
предварительная оценка обращения, иначе говоря пред-
тестирование.
Предтестирование должно обеспечить защиту от оши-
бок в разработке рекламной коммуникации. Проверку про-
4.2. Информационное обеспечение рекламы
ходят такие параметры, как форма и содержание обращения.
Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и
целевой аудитории, оцениваются средства и каналы переда-
чи рекламных обращений. Предтестирование способствует
разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и,
наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.
Решение таких сложнейших задач требует соответс-
твующего арсенала инструментов и методов проведения
предтестирования. Они могут в "значительной мере разли-
чаться в зависимости от используемых рекламных средств,
задач, стоящих перед предтестированием, наличия финан-
совых средств и т.д.
Приведем примеры лишь некоторых методов пред-
тестирования. Прямой опрос предназначен для выявления
всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых рес-
пондентам вопросов такие:
"Что говорит Вам эта реклама?";
"Как Вы думаете, что рекламодатель пытается ска-
зать Вам в обращении?";
"Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до это-
го Вам не известном? Если да, то что?";
"Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?";
"Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?" и т.д.
Из ответов на эти вопросы исследователи заключа-
ют, насколько хорошо тестируемое рекламное обращение
решает свои основные задачи, обеспечивает достижение
фирменных рекламных целей. При этом респонденты ста-
новятся практически соавторами обращения.
Метод сфокусированной группы (фокус-группы)
является одним из наиболее эффективных. Суть его зак-
лючается в следующем. Приглашаются приблизительно 8-
10 человек из числа типичных представителей целевого
рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуж-
дается рекламное обращение (концепция рекламной кам-
пании). Ведущий группы (модератор), специально подго-
товленный сотрудник фирмы, направляет свободную
дискуссию в течение 1...1,5 часа. За это время участники
высказывают свое личное мнение по поводу обращения.
Обмен мнениями характеризует отношение участников
дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные засе-
Раздел 4. Рекламный менеджмент
дания записываются на видео. Во всех случаях подобные
беседы тщательно анализируются специалистами. При не-
обходимости в обращение вносятся изменения. Более под-
робно метод фокус-групп описан в (6, с. 12-14]
Метод сравнения в парах и тесты для распозна-
вания заключаются в предоставлении респондентам нес-
кольких вариантов обращений с просьбой выделить луч-
шие, ранжировать их по определенному признаку и т.д.
При изучении уровня восприятия рекламные обраще-
ния показываются респондентам на очень короткий срок, что
должно моделировать обычный рекламный контакт на ули-
це, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характе-
ре восприятия тестируемого послания с точки зрения понят-
ности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.
|
|
|
