 |
Законодательная база рекламного регулирования
|
|
|
|
в Украине находится в процессе своего становления. Сре-
ди законодательных актов прямого действия можно назвать
Закон Украины "Об ограничении монополизма и недопу-
щении недобросовестной конкуренции в предприниматель-
ской деятельности", Декрет Кабинета Министров Украины
"О местных налогах и сборах", Закон Украины "Об охране
прав на знаки для товаров и услуг", Закон Украины "О те-
левидении и радиовещании", Указ Президента Украины от
5 декабря 1994 г. "О мерах по предотвращению недобросо-
вестной рекламы и ее прекращению" и др. [21]. Решению
проблемы правового регулирования рекламы в значитель-
ной степени способствовало принятие в июле 1996 года За-
кона Украины "О рекламе" (см. приложение 2).
В Законе дается понятие рекламы основных учас-
тников рекламного процесса: рекламодатель, распростра-
нитель рекламы, потребитель рекламы, спонсор и т.д. Этим
важным документом также определяется сфера его дейс-
твия, общие требования к рекламе, особенности реклами-
рования некоторых видов продукции, контроль за соблю-
дением законодательства о рекламе и т.п.
Законом запрещается использование в рекламе го-
сударственных символов Украины, кроме случаев, огово-
ренных законодательством. Запрещается также реклама
наркотических веществ, радиоактивных препаратов, лечеб-
ных сеансов, рассчитанных на массовую аудиторию. Зап-
рет налагается на рекламу с обозначением размеров диви-
дендов, которые выплачиваются по простым акциям и
инвестиционным сертификатам, кроме фактически выпла-
ченных за минувший год, а также рекламу, содержащую га-
рантии, обещания или предложения о будущей эффектив-
|
|
|
Раздел 4. Рекламный менеджмент
ности или доходности. Закон содержит также ограничения
на рекламу некоторых категорий товаров. Так, разрешает-
ся рекламировать только те продукты и лекарства, на ко-
торые имеются разрешения, лицензии и сертификаты. Оп-
ределены также особые условия рекламы ценных бумаг.
Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и ал-
когольных напитков стал запрет ее на каналах украинско-
го телевидения.
О сложности проблем государственного регулирова-
ния рекламы, об ожесточенном характере столкновений
жизненных интересов участников рекламного процесса го-
ворят такие факты. Разработка указанного Закона заняла
более полутора лет, а после первого утверждения Закона
Верховной Радой Украины в марте 1996 года Президент
наложил на это решение законодателей вето.
Практическая реализация законодательства по регу-
лированию рекламной деятельности возможна только при
условии наличия системы исполнительных органов, непос-
редственно занимающихся этими функциями. Если мы
опять обратимся за примером к зарубежному опыту, то от-
метим, что в США насчитывается более 20 только цен-
тральных ведомств, в функции которых входит регулиро-
вание рекламы. Наиболее влиятельными из этих органов
являются Федеральная торговая комиссия (основана в
1914 году), Управление по контролю за качеством пище-
вых продуктов, медикаментов и косметических средств,
Почтовое ведомство, Отдел налогов на спиртные напитки
и табачные изделия, Бюро внутренних налогов, Федераль-
ная комиссия связи и др. Аналогична ситуация и в других
развитых странах.
В Украине такая система также находится в стадии
формирования. В частности, контролем за соблюдением за-
конодательства о рекламе в Украине Законом "О рекламе"
предписано заниматься таким органам исполнительной
власти:
" Министерство по делам печати и информации (в
|
|
|
настоящее время трансформировано в Комитет);
Антимонопольный комитет;
Государственный комитет Украины по делам защи-
ты прав потребителей;
4.5. Контроль рекламной деятельности
Национальный совет Украины по вопросам телеви-
дения и радиовещания.
В их компетенцию входит снимать недобросовес-
тнул) рекламу, привлекать к ответственности нарушителей
законодательства.
Важным условием эффективного действия принято-
го Закона стала разработка механизма его реализации. Так,
в феврале 1997 года Президентом Украины Л.Д. Кучмой
был издан Закон Украины "О внесении изменений и до-
полнений в некоторые законодательные акты Украины в
связи с принятием Закона Украины "О рекламе".
В соответствии со статьей 26 Закона был создан
Межведомственный координационный совет при Кабинете
Министров Украины по вопросам рекламы. В него вошли
представители ряда комитетов, министерств и обществен-
ных организаций. Чрезвычайно важным моментом стало
формирование механизма ответственности за нарушение
законодательства о рекламе. Постановлением № 997 Каби-
нета Министров Украины от 08.09.97 были утверждены
Порядок наложения штрафов за нарушение законодательс-
тва о рекламе и Порядок отчисления на производство со-
циальной рекламной информации о вреде табакокурения и
употребления алкогольных напитков [22, с. 9-11].
За период, прошедший с момента принятия Закона,
продолжали издаваться нормативные акты, регулирующие
отношения в конкретных сферах рекламного бизнеса. Нап-
ример, Типовые правила размещения наружной рекламы
[23, с. 10-13], Порядок рекламы лекарственных средств,
предназначенных для медицинских учреждений и врачей
[21, с.38] и др.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в
настоящее время процесс государственного регулирования
рекламной деятельности в Украине постоянно расширяет-
ся. Однако существует еще немало проблем, которые пред-
стоит решить. Так, сферой, которая остается вне контроля
государства, является социальная и политическая реклама.
Очевидно, что требуют своего решения вопросы государс-
твенного и общественного контроля прямого маркетинга. В
цивилизованных государствах уже давно жестко регулиру-
|
|
|
ются такие средства маркетинговых коммуникаций, как
4.Ч
Раздел 4. Рекламный менеджмент
спонсорство и стимулирование сбыта (прежде всего, в час-
ти бесплатного распространения табачных изделий). В пер-
вую очередь, это делается в интересах потребителей. Будем
надеяться, что в Украине, которая провозгласила курс на
вхождение в мировое сообщество, этот процесс будет раз-
виваться и в дальнейшем.
Краткие выводы:
Среди основных субъектов внешнего контроля реклам-
ной деятельности организаций выделяются потребители,
общественные организации, государство.
Консъюмеризм представляет собой организованное дви-
жение граждан за расширение прав и влияния покупате-
лей в отношении продавцов. В последнее время данное
общественное течение все в большей степени набирает
активность в отечественных условиях.
В общественном движении рекламистов в Украине наи-
более заметны такие объединения, как Ассоциация пред-
приятий рекламы Украины "Укрреклама", Союз рекла-
мистов Украины и Всеукраинская рекламная коалиция.
Законодательная база государственного регулирования
рекламы в Украине в последние годы заметно расшири-
лась. Однако существует целый ряд проблем, которые
предстоит решить в ближайшее время.
Вопросы для самоконтроля:
В чем, по Вашему мнению, основные причины измене-
ния законодательных подходов в большинстве развитых
стран с переходом от позиции сауеа1 егпрЮг (лат.: -
пусть покупатель будет бдителен) к позиции сауеа1 уеп-
сН1ог (пусть продавец будет бдителен)?
Как Вы считаете, нужны ли в Украине общественные ор-
ганизации рекламистов? Почему?
Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона Украины "О
рекламе" и ответьте на вопросы: а) в какой степени он за-
щищает интересы потребителей? Приведите конкретные
примеры из жизни; б) оправданно ли, по Вашему мнению,
ограничение на демонстрацию рекламы спиртных и табач-
ных изделий? в) что бы Вы предложили в качестве допол-
нения к Закону? Аргументируйте свои предложения.
|
|
|
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. }УеЬ поУ. Ме{ таг1ге(т кигек т ЬаПп Атепса // АиовгИяп А е 1п-
{ета(юпа1. - 1999,-МагсН 8. - Р.28.
2. -ютра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.;
СПб.; К.: Изд. дом "Вильяме". 1999.
3. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых
исследованиях // Маркетинг и реклама. - 1997. - №12. - С. 14-17.
4. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследо-
вание: (Как организовать маркетинговое исследование?) // Марке-
тинг и реклама. - 1999. -№2. - С. 23-25
5. Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование: (Анке-
та в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама. -
1999.- №5 - С.23-25.
6. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых ин-
тервью в маркетинговых исследованиях // А РК ОщеЛ. - 1997.
- №3. - С.12-14.
7. Ромат Е.В., Пакулин С.Н., Шалько В.И. Основы управления марке-
тингом./ ХИОП, Харьков, 1993.
8. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Де-
ло, 1992.
9. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980.
10. Сэндидж И., Фрайбурге? В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-
ка. - М.: Прогресс, 1989.
11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: РусПар-
тнер Лтд, 1994.
12. ВтсЬег Р. Мапа ктегЛ: {аЬ, гекропяЪИШез, ргасИа. - М.У.: Нагрет
Кот, 1973.
13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
14. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании //
Маркетинг и реклама. - 1999. - №7-8. - С. 17-20.
15. ВгоааЬеп! 5., 8тПп А. Уче о/ 1пе 2-Ьу-2 ТаЫе т АауеПшп ЕУесНуе-
пезз Кежагсп // МагЬеНщ ста. КезеагсН Тоаау.-1999.-Уо1. 28. - N0 2.
- Мау.
16. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983.
17. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке
рекламной эффективности //Реклама. - 1996. - №2-3. - С. 6-7,12.
18. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель-
ность: Учебник для высших и средних специальных заведений. - М.:
ИВЦ "Маркетинг", 1998.
19. Браеерман И.А. Маркетинг и полный хозрасчет. - М.: Тисса, 1989.
20. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: ЮНИТИ, 1994.
21. Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине:
Вып. 1 "Библиотеки журнала "Маркетинг и реклама"//Маркетинг
и реклама. - 1998. - №7-8.
22. Порядок наложения штрафов за нарушение законодательства о рек-
ламе. Порядок отчисления на производство социальной рекламной
информации о вреде табакокурения и употребления алкогольных на-
питков // Маркетинг и реклама. - 1997. - №12. - С.9-11.
23. Типов! правила розлишення зовтшнъэЧ реклами // Маркетинг и рек-
лама. - 1998. - № 11-12. - С. 10-13.
~-----423
АВИАРЕКЛАМА - АНТРОПОМОРФИЗМ
АВИАРЕКЛАМА
""-.-- --
1ЛР.ККЛАМА - распространение и демонстрация рек-
|
|
|
ламных обращений при помощи самолетов, вертоле-
тов, воздушных шаров, аэростатов. Как прием А. ис-
пользуется разбрасывание с летательных аппаратов
листовок, сувениров и т.п. над стадионами, пляжами,
многолюдными площадями и т.д. Как правило, адре-
сатов достигает только четверть распространяемых
таким образом рекламоносителей.
АВТОРСКОЕ ПРАВО - исключительное право на воспро-
изведение, публикацию и продажу содержания и фор-
мы литературного, музыкального или художественно-
го произведения. А. П. распространяется в развитых
странах и на рекламную продукцию.
АГЕНТ - лицо, действующее по поручению кого-либо;
посредник или партнер. Рекламный А. - лицо, пред-
ставляющее рекламное агентство и осуществляющее
от его имени контакты с другими организациями.
АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная органи-
зация, предоставляющая своим клиентам полный
или ограниченный объём услуг по планированию и
организации рекламы, по поручению и за средства
рекламодателя.
АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ - информационное печатное изда-
ние, которое содержит полные списки фирм (работни-
ков, потребителей и т.п.) одной или нескольких отрас-
лей экономики по всей стране или в конкретном реги-
оне. Используется при организации кампаний прямого
маркетинга.
АИДА (АГОА) - одна из самых старых распространенных
моделей рекламного обращения. Аббревиатура англий-
ских слов: внимание, интерес, желание, действие.
Предложена Э.Левисом в 1896 году (США). В насто-
ящее время имеет ограниченное применение.
АНКЕТА - один из основных инструментов сбора первич-
ной информации в рекламном исследовании. А. пред-
ставляет собой перечень вопросов, ответы на которые
могут быть стандартными (варианты ответов приво-
дятся в анкете) или произвольными (открытые воп-
росы).
АНТРЕФИЛЕ - маленькая статья или заметка в газете.
Распространена в практике паблик рилейшнз (в т.ч.
паблисити) для передачи информации о фирме, выс-
тавке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка,
ни подписи.
АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) - метод представле-
ния товара, при котором ему придаются человеческие
АРБИТРОМ - БАННЕР
черты. Часто используется в рекламе товаров для де-
тей и подростков, а также в рекламе пищевых про-
дуктов. А. обычно используется в случаях, когда ин-
дивидуальные свойства товара выделены слабо, и то-
вар мало отличается от конкурирующих с ним.
АРБИТРОН - приставка к телевизору дляя фиксирования
каналов, телепрограммы которых просматриваются, а
также времени просмотра. Используется в рекламных
исследованиях.
АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в иссле-
довательских отделах рекламных агентств, сохраняет
подобранную по отдельным темам, каналам и заказ-
чикам рекламную продукцию агентства и конкуриру-
ющих фирм, тематический фотоархив, каталоги то-
варных знаков и рекламных лозунгов.
АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ - один из приемов исследова-
ния в рекламной психологии. А.Т. вьивляет ассоциа-
ции, возникающие у исследуемых с отдельными сло-
вами или высказываниями при последовательном чте-
нии слов или заполнении пропусков в предложении.
АУДИОМЕТР - устройство для определения времени ра-
боты приёмника на волне определенной радиостан-
ции. Используется в рекламных исследованиях.
АУДИОРЕКЛАМА - звуковая реклама.
АУДИТОРИЯ НОСИТЕЛЯ ГАгкИепсе) - то же, что и
рейтинг, но чаще употребляется в отношении печат-
ных изданий.
АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут
прочитать, увидеть или услышать рекламное сообще-
ние, переданное конкретным источником информации.
АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ - цель рекламного исследова-
ния, определяющего характеристики аудитории: пол,
возраст, семейное положение, образование и т.п.
АФИША - одно из средств печатной рекламы в форме
плаката или объявления большого формата, в кото-
ром обычно преобладает текстовое информационное
начало.
БАННЕР (от англ. Ьаппег - флаг) - 1) как средство на
ружной рекламы - прямоугольный или треугольный
рекламный планшет на месте продажи, выполняемый
из пластика, картона или бумаги. Б. может вывеши-
ваться на улицах, в витринах, проходах между стелла-
жами, на стенах торгового зала; 2) одно из основных
средств рекламы в Интернете. Б. размещаются на
ЩеЬ-страницах и представлют собой графические
БАСОРАМА - БУКЛЕТ
элементы определенного размера (как правило,
40х400 пикселов), содержащие рекламное обращение.
БАСОРАМА - рекламная панель с подсветкой, устанав-
ливаемая на крыше автобуса.
БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - получатели рекламно-
го обращения, на которых оно не было рассчитано.
БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тира
жа, которая не достигла адресата.
БИЕННАЛЕ - демонстрация чего-либо два раза в год
(например, Венская Б. рекламных плакатов).
БИНГО-КАРТА - специальный раздел издания, предостав-
ляющий возможность читателям запрашивать инфор-
мацию по рекламируемым в этом издании товарам.
БИЛБОРД - элемент наружной рекламы, щитовая рекла-
ма. В Б. применяются специальные конструкции,мо-
гут быть приспособлены для закрепления щитов за-
боры и стены зданий. Для носителей Б. используют-
ся материалы, устойчивые к воздействию окружаю-
щей среды.
БЛИКФАНГ - предмет, привлекающий внимание поку-
пателя, прохожего или посетителя выставки. Брос-
кость Б. может достигаться за счет его подвижности,
оригинальности решения (например, гипертрофиро-
ванного размера и т.п.).
БЛЭК-АУТ - одна из основных форм радиорекламы, ко-
роткая сценка продолжительностью 20...30 с. Реклам-
ная идея развивается чаще всего в форме диалога,
оригинальной композиции, часто с оттенком юмора.
БРОШЮРА - средство печатной рекламы, непериодическое
печатное издание объемом в 1...5 п. л. Используется, как
правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б.
подробно излагаются свойства товара, способы приме-
нения и хранения. Имеет ограниченный тираж.
БОКС - часть рекламного текста, выделенная обводкой.
БРЭНДИНГ (Ьгапат) - маркетинговая деятельность по
созданию особого потребительского впечатления, ко-
торое является частью имиджа и формирует отноше-
ние целевого сегмента рынка к брэнду.
БУЛЛ-МАРК - средство печатной рекламы в виде красоч-
ной закладки, вкладываемое издательством в книгу
или журнал.
БУКЛЕТ - средство печатной рекламы, представляющее
собой издание, размещенное на одном листе, сложен-
ное в несколько параллельных сгибов.
БЮЛЛЕТЕНЬ - ВЫМПЕЛ
БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) - инструмент паблик
рилейшнз, представляет собой периодическое изда-
ние конкретной фирмы (учреждения), содержащее
текущую информацию о её деятельности.
ВИТРИНА - средство маркетинговых коммуникаций в
местах продажи и наружной рекламы. Представля-
ет собой выкладку, демонстрацию товара, отделен-
ного от потребителей прозрачной перегородкой. В.
бывают специализированные, комбинированные,
внешние, внутренние и др. В. может использовать-
ся как самостоятельное пропагандистское реклам-
ное средство.
Отдельно стоящие В. могут находиться в местах мас-
сового скопления людей: в подземных переходах, на
остановках транспорта и т.д.
ВКЛАДЫШ - средство печатной рекламы, вид приложе-
ния к журналу или книге. Представляет собой лист
высококачественной бумаги с помещенным на нем
рекламным посланием или многостраничное издание
в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки,
отличается многократным действием и высокой сте-
пенью запоминаемости.
ВНЕДРЕНИЕ - показатель, предложенный специалистом
по рекламе Р. Ривзом для определения процента ад-
ресатов, которые запомнили конкретное рекламное
обращение.
ВОВЛЕЧЕНИЕ - показатель, предложенный Р. Ривзом
для обозначения количества потребителей, обратив-
ших внимание на рекламу. Определяется в процентах
к общемы количеству адресатов и лиц, запомнивших
конкретное рекламное обращение.
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, которая
уже где-то существует, будучи собранной ранее для
других целей.
ВЫБОРКА (в рекламных исследованиях) - сегмент насе-
ления, призванный олицетворять собой генеральную
совокупность, т.е. население в целом.
ВЫВЕСКА - средство наружной рекламы по месту про-
дажи. Представляет собой щит, газосветную конс-
трукцию с указанием названия предприятия. Может
содержать элементы фирменного стиля (товарный
знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сфе-
ру деятельности.
ВЫМПЕЛ - узкий флажок престижного или рекламного
характера на подставке или для вывешивания на
ВЫСТАВКА - ДЕМОСКОПИЯ
стенке. Может быть носителем элементов фирменно-
го стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
ВЫСТАВКА - показ, основная цель которого состоит в
просвещении публики путем демонстрации средств,
имеющихся в распоряжении человечества для удов-
летворения потребителей в одной или нескольких об-
ластях его деятельности или будущих его перспектив.
ГАЗЕТА - один из основных носителей рекламы в прессе.
Г.бывают ежедневными, еженедельными, воскресными;
местными, региональными и общенациональными; Г.
новостей и специализированными. Среди последней
группы особый интерес представляют Г. типа торгово-
го вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г.
для помещения рекламы обращают внимание на харак-
тер читательской аудитории Г. и её совпадение с целе-
вой аудиторией рекламного обращения, на тираж, ав-
торитет и доверие к Г., тарифы и др.
ГАРМОНИЗАЦИЯ - один из принципов рекламной пси-
хологии, который заключается в стремлении избе-
жать расхождений свойств товара с представлением о
нем, создаваемом с помощью рекламы.
ГЛОССАРИЙ - словарь специализированных терминов в
какой-либо отрасли знаний с комментариями и при-
мерами.
ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет вре-
менные аспекты и используемые средства и носители
рекламы в ходе проведения рекламной кампании.
Разрабатывается с учетом характеристик целевой ау-
дитории, сезонности потребления рекламируемого то-
вара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.
ДАГМАР (ОАСМАК) - модель рекламного обращения,
предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиату-
ры: "определение рекламных целей - измерение рек-
ламных результатов". Эффект рекламы определяется
процентом прироста количества покупателей на каж-
дой из фаз процесса воздействия на покупателя.
ДЕВИЗ (слоган) - лаконичное выражение рекламной
идеи, сути рекламного обращения.
ДЕКОДИРОВАНИЕ (расшифровка) - элемент реклам-
ной коммуникации; процесс, в ходе которого получа-
тель придает значение символам, переданным отпра-
вителем (коммуникатором).
ДЕМОСКОПИЯ - раздел современной прикладной соци-
ологии, связанный с изучением общественного мне-
ния посредством анкетирования
ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ - ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА_______
ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ - один из основных жанров ра-
диорекламы. Разновидности Д-Р.: рекламная сценка,
во время которой один из собеседников предлагает
товар другому, неосведомленному; диалог двух неос-
ведомленных собеседников, конфликт которых разре-
шает третий голос, и т.п. Продолжительность Д.Р.,
как правило, не превышает 45 с.
ДИЗАЙН - художественное проектирование утилитар-
ных изделий современного индустриального произ-
водства. Целью Д. является соединение в новых то-
варах их функциональности с высокими эстетически-
ми стандартами.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ (англ. - с11гек1 таи, прямая почтовая
реклама) - одно из средств прямого маркетинга.
Представляет собой письменное обращение, посыла-
емое по почте конкретному представителю целевой
аудитории. Отличается высокой эффективностью,
благодаря практическому отсутствию бесполезной
аудитории, личностному, избирательному характеру
обращения.
ДИСКЛАМАЦИЯ - объявление о том, что определенный
элемент какой-либо торговой марки не подлежит за-
щите при регистрации, т.к. не отвечает законам или
специальным регистрационным требованиям.
ДОДЖЕР - вид рекламного проспекта.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная ауди-
тория, случайные читатели какого-либо издания, не
являющиеся его подписчиками.
ЖАЛОН - носитель рекламы по месту продажи. Пред-
ставляет собой рекламный картон, планшет или дру-
гое приспособление, изображающее товар. Ж.часто
содержит лозунг, товарный знак и др. элементы фир-
менного стиля. Ж. обычно изготавливают большим
тиражом по заказу производителя, который раздает
их розничным торговым посредникам, продающим
его товары.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое поня-
тие, отражающее основные этапы развития товара
(товарного класса) с момента разработки до ухода с
рынка. Большинство специалистов выделяют следу-
ющие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (доры-
ночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста;
4) этап зрелости; 5) этап упадка, или ухода с рынка.
По мере продвижения товара к более поздним этапам
ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление
составляет сущность понятия "рекламная спираль".
//?-/
ЖУРНАЛ - ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА
ЖУРНАЛ - одно из средств рекламы в прессе, периоди-
ческое многостраничное издание, отличающееся вы-
соким полиграфическим уровнем воспроизведения.
Реклама в Ж. характеризуется высокой эффектив-
ностью (особенно, в специализированных Ж.) благо-
даря высокой сконцентрированности на целевой ау-
дитории и большом количестве представителей вто-
ричной (дополнительной) аудитории.
ЗАКОН МЕРФИ - рекламный закон, который гласит:
"Недостаточные рекламные расходы приводят к бес-
смысленной трате денег". Практика подтверждает не-
целесообразность чрезмерной экономии рекламных
ассигнований.
ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА - закон первый: "Реклама стимули-
рует продажу хорошего товара и ускоряет провал
плохого". Второй З.П.: "Реклама, называющая тот от-
личительный признак товара, который содержится в
микроскопических количествах и который сам потре-
битель не в состоянии обнаружить, помогает устано-
вить, что данный признак практически отсутствует, и
тем самым ускоряет провал товара".
ЗАПЛАТКА - небольшое рекламное обращение, размещен-
ное между или внутри редакционных материалов в га-
зете. 3. меньше "острова" и занимает 20...40 кв. см.
ЗАЧИН - часть обращения, раскрывающая, "расшифро-
вывающая" слоган и предваряющая информацион-
ный блок. В этой части эффективным является обоз-
начение проблемы, на решение которой направлен
товар.
ЗАЩИТНАЯ МАРКА - регистрируется одновременно со
словесным торговым знаком и используется для его
защиты от подражания. Например, для известного
товарного знака ас11аа5 в качестве З.М. могли бы
быть использованы аЫЬаз, аЬЫаз, аЫаз, ашс1а и т.п.
ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА - минимальный промежуток време-
ни, который должен обеспечиваться между рекламами
фирм, непосредственно конкурирующих между собой.
В международной практике З.П. доходит до 15 мин. В
отечественной практике из-за отсутствия правовой ба-
зы З.П. отсутствуют.
ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле - вся-
кая реклама, которая воспринимается на слух (ауди-
ореклама); 2) в узком понимании - рекламно-инфор-
мационные передачи на месте продажи, а также на
выставках, ярмарках, на транспорте.
ИМИДЖ - КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ
ИМИДЖ - образ фирмы или товара; единство представ-
лений и эмоционального восприятия у целевой ауди-
тории, которые связываются с фирмой или товаром.
Формирование благоприятного Й- - важнейшая цель
коммуникационной политики.
ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУ-
НИКАЦИЯ (англ. - 1пгегасес1 тагке11п соттитсай-
оп) - концепция планирования маркетинговых комму-
никаций, исходящая из необходимости оценки страте-
гической роли их отдельных направлений (рекламы,
стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и по-
иска оптимального сочетания для обеспечения четкос-
ти, последовательности и максимизации воздействия
коммуникационных программ посредством непротиво-
речивой интеграции всех отдельных обращении.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУ-
НИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ - комплексное
синтетическое средство маркетинговых коммуника-
ций, включающее элементы и приемы рекламы, сти-
мулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других
синтетических коммуникационных средств (выстав-
ки, фирменный стиль, упаковка). Однако ИМКМП -
не набор разрозненных фрагментов этих основных и
вспомогательных элементов СМК. Все используемые
приемы и методы образуют единую систему, что поз-
воляет говорить об этом синтетическом средстве, как
о форме реализации системы интегрированных мар-
кетинговых коммуникациях в местах продажи това-
ров. Основные средства, носители и приемы РНМП:
световая реклама и вывеска; рекламные панно, витри-
ны; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегуста-
ции, демонстрации моделей; событийные мероприя-
тия; упаковка товаров и т.д.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой
почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на дело-
вое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в от-
дельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавли-
вается,как правило, типографским способом, тем не
менее несет черты личного обращения к адресату.
Рассылается по спискам.
ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - составная часть реклам-
ного обращения, несущая основную нагрузку в моти-
вации получателя и предоставлении ему необходи-
мой информации.
КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ - комплекс проводимых в
определенный период организационно-технических
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ - КОЛЛАЖ
мероприятий в рамках единой программы по дости-
жению определенной рекламной цели.
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (англ. - тесИа) объединяет
всех участников процесса коммуникации и носителей
информации с момента кодирования посылаемого
сигнала до момента получения его адресатом.
КАРТУШ - средство наружной рекламы, чаще всего в ви-
де щита, панно, планшета, на который помещается
рекламный текст, декоративные элементы.
КАТАЛОГ - печатное издание, в котором описываются то-
вары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма-В
зависимости от задач, которые решаются с помощью
К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и
специальные), престижные (пропагандистские), пода-
рочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т.п.
КАУК - рекламная лента, размещенная вверху газетной
страницы на рассстоянии 3...5 см. Находит массовое
применение в прессе, рубричной рекламе, напоминаю-
щей рекламе и т.п.
КАТАЛОГ-МАРКЕТИНГ (англ. - са1:а1оие тагке11п) -
метод прямого маркетинга с использованием катало-
гов товаров, рассылаемых покупателям по почте ли-
бо продающихся в магазинах.
КИНОРЕКЛАМА - вид экранной рекламы, созданный
братьями Люмьер ещё в XIX в. В настоящеее время
значение К. снизилось из-за возросшего интереса к
телевидению, домашнему видео. Характеризуется вы-
сокой степенью привлечения внимания и запоминае-
мости (около 75 %), позволяет сегментировать целе-
вую аудиторию.
КЛИШЕ - фотография, рисунок, чертеж в зеркально
отображенном виде на металле, линолеуме и др. ма-
териалах, предназначенные для печатания.
КОММИВОЯЖЕР - торговый агент, обычно занимаю-
щийся торговлей товарами индивидуального пользо-
вания,посещая дома потенциальных покупателей.Как
правило, снабжен образцами товаров и рекламоноси-
телями.
КОДИРОВАНИЕ (англ. - епсос1т) в рекламной комму-
никации понимается как процесс представления идеи
коммуникации, передаваемой адресату информации в
виде текстов, символов и образов.
КОЛЛАЖ (монтаж) - прием в изобразительном искусс-
тве, заключающийся в наклеивании на какую-либо
основу материалов, отличающихся от нее по цвету и
КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА - КОНСЪЮМЕРИЗМ_______________
фактуре; произведение, исполненное в этой технике.
Часто используется в рекламе.
КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА - общая торговая марка ря-
та фирм, объединенных между собой.
КОММУНИКАТОР - лицо или фирма, которое осущест-
вляет рекламную коммуникацию, источник информа-
ции.
КОММУНИКАНТ (посредник, модератор) - лицо (кон-
кретное или собирательный образ), в чьи уста вкла-
дываются рекламные обращения.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность
стратегических долгосрочных установок фирмы в
сфере осуществления ею коммуникаций в рамках её
маркетинговой политики.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. соттпшшсаиоп
ппх) - взаимосвязь четырех основных элементов мар-
кетинговых коммуникаций: рекламы, паблик ри-
лейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга.
В свою очередь, является элементом маркетинг-микс
(комплекса маркетинга, или маркетинговой смеси).
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомас-
штабная и долгосрочная программа достижения глав-
нейших коммуникационных целей фирмы в рамках
её маркетинговой стратегии. При разработке К.С. оп-
ределяется роль основных элементов коммуникаци-
онной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз про-
моушн и прямого маркетинга. Определяются основ-
ные мероприятия в рамках осуществления этих форм
коммуникации.
КОММУНИКАЦИЯ - социально обусловленный процесс
передачи и восприятия информации в условиях меж-
личностного и массового общения по разным каналам
при помощи различных коммуникативных средств.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (маркетинг-микс, маркетин-
говая смесь, стуктура маркетинга, функция 4 р) -
система основных маркетинговых средств, с помо-
щью которых фирма воздействует на целевой рынок:
товар, цена, сбыт или распределение, система марке-
тинговых коммуникаций. В связи с тем, что в анг-
лийском языке все эти слова начинаются с буквы р
(пи), К.М. иногда называют функцией 4 р.
КОНСЪЮМЕРИЗМ - движение в защиту интересов пот-
ребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, ко-
торый организовал первые мероприятия протеста. Ре-
ализуется в формировании обществ, публичных выс-
КОНТАКТОР - КОРРИГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА
туплениях, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие
К. способствовало возрастанию степени самоконтроля
в рекламе, учету требования защиты прав потребите-
ля во всей рекламной деятельности.
КОНТАКТОР - сотрудник рекламного агентства, руково-
дитель рабочей группы клиента (ответственный ис-
полнитель проекта). К. обеспечивает представление
интересов заказчика в рекламном агентстве и пред-
ставляет агентство во взаимоотношениях с заказчи-
ком. Координирует всю работу по заказу клиента от
его получения до полного завершения.
КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачива-
емая совместно несколькими независимыми рекламо-
дателями. Например, производителями одного родово-
го наименования товара (цветы), фирмой-производите-
лем и её торговыми посредниками (дилерами), произ-
водителем товара и разработчиком упаковки и т.п.
КОПИРАЙТЕР - творческий работник, специалист по
составлению рекламных текстов. К. разрабатывает
текстовые рекламные обращения, слоганы, статьи в
сфере паблик рилейшнз и т.п.
КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая
потребность не в конкретной марке товара, а в полном
товарном ассортименте. Например, реклама морепро-
дуктов, цветов, детского питания и т.д. Осуществляет-
ся группой рекламодателей, заинтересованных в сти-
мулиров
|
|
|
