 |
Контроль рекламной деятельности 7 глава
|
|
|
|
ным технологическим операциям. Как правило, представи-
тели первых четырех названных выше отделов включаются
в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкрет-
ного заказа. После постановки задачи перед рабочей груп-
пой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и
отделами, которые они представляют, разрабатывают кон-
цепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании
и т.п.). Концепция утверждается с одной стороны клиентом,
с другой - представителями высшего руководства агентства
(иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом).
После этого начинается процесс окончательной разработки
обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художни-
ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и дру-
гих творческих работников. Они осуществляют генерирова-
ние идей рекламного обращения, находят верные средства
их реализации. В связи с очень большим значением в
обращении психологического фактора и учитывая
определенную близость рекламы к искусству, роль этого от-
дела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал:
4.4. Организация рекламной деятельности
ПРЕЗИАЕНТАИРЕКТОР)РЕКЛАмногоАГЕНТСТВА
РуководитедьРуково, отдитедьРАЯРуководительРуковойительфинансово-
творчс отдеского едаИСЛОАЬЗованияпроизвол гоотственно-делаОТДмаркеела тингаХОЗЯИСТ!(таъенныи \еА
заказов
Редакщ художестлонно-таенныйРуково рабедитеди эчихСек маркетитор нговыхОтделкадров
соввет|ру клиепп нтов\\иссдедсзваниифинансовая
слу)жба
Сеютор
Текст (копираовики игеры)Сектор п прод>ечатной щтпланированияВспомога слухцельные кбы
Художа?таенные/Сектор по связям
|
|
|
редан(горыСекторкино-исо средствами
Сектор/видеопрюдукциираспространения
офоркмениярекл.амы
макетов
ТипографскииСекторпаблик
(пОАИГ[М(]ическш)ТелестудиярилеиЙШНЗ
участок
Рис. 4.8. Организационное структура крупного
рекламного агентства
"Творческая сторона - самая важная из всех. Руководители
наших контор не должны принижать роли ведущих творчес-
ких работников, которым нужно хорошо платить, заботить-
ся о них и уважать как выдающихся личностей" [10, с.439].
Отдел исполнения заказов, помимо его начальника,
включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабо-
чей группы, именуемый иногда ответственным исполните-
лем проекта (ассоип1; ехесиНуе), или контактором, является
центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа.
Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и на-
оборот - агентство представлено в лице контактора во вза-
имоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы
координирует всю работу внутри агентства по выполнению
-
Раздел 4. Рекламный менеджмент
заказа - от его начала до реализации. В связи с этим уро-
вень требований, предъявляемых к контактору, достаточно
высок. В одном лице он должен объединять такие качества,
как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение нала-
дить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуника-
бельность, способность генерировать идеи, деловитость и ак-
куратность, эрудиция, хороший вкус и многое другое.
Производственный отдел занимается изготовлением
рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет та-
кие производственные подразделения, как типография, мас-
терские по производству рекламных щитов и т.п.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют мар-
кетинговые исследования; производят анализ рынков рек-
ламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют
сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контроли-
|
|
|
руют эффективность рекламных кампаний. В некоторых
случаях к функциям отдела относится закупка места и
эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления своих специфических рек-
ламных функций, рекламное агентство должно эффектив-
но вести свою финансово-хозяйственную деятельность,
обеспечить ее эффективное управление, а также иметь со-
ответствующие вспомогательные службы. Решением этих
задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
Более подробно процесс взаимодействия рекламно-
го агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампа-
нии рассматривается в следующем подразделе учебника.
1.
Краткие выводы:
Рекламное агентство представляет собой независимую
фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных
функций: проведении рекламных исследований, разработ-
ке планов рекламной деятельности, разработке и проведе-
нии рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных
обращений, производстве рекламоносителей, размещении
рекламных обращений и т.п.
Обычно выделяются пять основных функциональных под-
разделений крупного рекламного агентства: творческий от-
дел; отдел исполнения заказов; производственный отдел;
отдел маркетинга; финансово-хозяйственный отдел.
4.4. Озонизация рекламной деятельности
Вопросы для самоконтроля:
1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обой-
" тись без услуг рекламных агентств?
2. Прокомментируйте следующее выражение: "Творческий
отдел - главное подразделение рекламного агентства".
3. Назовите основные функции различных отделов реклам-
ного агентства. Приведите примеры конкретной реализа-
ции этих функций.
Рекламная кампания
Под термином " рекламная кампания " мы будем
понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных
на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках
маркетинговой стратегии рекламодателя.
Можно сказать, что вся рекламная деятельность
рекламодателя является совокупностью рекламных кам-
паний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия,
можно отметить, что рекламная кампания является ос-
новным инструментом реализации фирмой своей реклам-
ной стратегии, одним из элементов тактического плани-
|
|
|
рования рекламной деятельности. Верным будет также
утверждение, что контроль рекламной деятельности фир-
мы будет эффективен, если он правильно организован в
ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогран-
ный подход к одному и тому же понятию неудивителен.
Ведь несмотря на то, что рекламная кампания рассматри-
вается нами в организационном блоке данного пособия,
необходимо отметить, что она органично содержит в себе
все элементы системы управления рекламной деятельнос-
тью: и планирование, и организацию, и контроль, и ин-
формационное обеспечение. Более того, в ходе проведе-
ния рекламной кампании для достижения поставленной
цели зачастую используются приемы и методы других
форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз,
сейлз промоушн, выставок и т.п.
Рекламные кампании отличаются разнообразием
по многим признакам. Из множества возможных класси-
фикаций целесообразно выделить следующие:
-
Раздел 4. Рекламный менеджмент
1) по преследуемым целям (поддержка конкретного то-
вара, формирование благоприятного имиджа рекла-
модателя и т.д.);
2) по территориальному охвату (локальные, регио-
нальные, национальные, международные);
3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастаю-
щие, нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия
распределяются равномерно во времени, например телеви-
зионная реклама - один раз в неделю в определенный
день, рекламные публикации в газете - также через рав-
ные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кам-
паний имеет смысл при достаточно высокой известности
рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по прин-
ципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход це-
лесообразен при постепенном увеличении объема выпуска
рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее
приемлемым ее типом при реализации ограниченной по
объему партии рекламируемого товара. По мере его реали-
зации, уменьшения его количества на складах снижается
|
|
|
интенсивность рекламной поддержки.
Проведение рекламной кампании проходит нес-
колько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только,
что некоторые из видов рекламной деятельности, определя-
ющих содержание отдельных этапов, уже анализировались
нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавли-
ваться на них подробно.
1. На первом этапе рекламной кампании определяется
ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она
проводится. При этом необходимо обеспечить соот-
ветствие этой цели маркетинговой и рекламной
стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть
конкретной и однозначной, желательно придать ей
количественную определенность (например, добить-
ся уровня осведомленности 25 % целевой аудито-
рии, увеличить сбыт на 15 % и т.п.).
2. Следующим шагом является определение и изучение
целевой аудитории рекламного воздействия. В по-
4.4. Организация рекламной деятельности
давляющем большинстве случаев она совпадает с
целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда
целевая аудитория включает представителей кон-
. тактных аудиторий, посредников референтных
групп (лиц, которые не покупают рекламируемый
товар, однако оказывают влияние на принятие ре-
шения о его покупке).
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на
проведение рекламной кампании.
4. Рекламодатель обязательно должен определить из
числа своих сотрудников ответственных за проведе-
ние рекламной кампании, делегировать им необходи-
мые полномочия и определить степень ответственнос-
ти за успех кампании. Одновременно принимается
решение о привлечении к проведению кампании
внешних рекламных агентств и функциях, осущест-
вление которых им поручается. Схема взаимодейс-
твия рекламодателя с агентством на протяжении всей
рекламной кампании помещена на рис. 4.9.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стер-
жень, вокруг которого объединяются все мероприя-
тия рекламной кампании. На ее основе разрабатыва-
ется концепция рекламной кампании.
Например, целью рекламной кампании является
увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изу-
чив особенности целевой аудитории, ее потребности, тща-
тельно проанализировав характеристики рекламируемого
товара, его относительные преимущества перед конкурен-
тами, позиционировав указанный товар, можно использо-
вать в качестве основной идеи рекламной кампании надеж-
ность и безопасность автомобиля. На реализацию данной
идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она
должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах,
рекламных аргументах и т.п.
|
|
|
6. Определяются средства рекламы и оптимальные ка-
налы коммуникации, которые будут использованы в
ходе кампании.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприя-
тия других форм маркетинговых коммуникаций:
коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.
-
Раздел 4. Рекламный менеджмент
Обозначения:
РД - рекламодатель;
РА - рекламное
агентство;
РК - рекламная
кампания;
СРР - средства
распростра-
нения рекламы;
ТР - творческие
работники;
РДТ - рекламная
деятельность.
Маркетинговая
коммуникативная
и рекламная
стратегия РД
Определение и
анализ характерис-
тик потенциальных
ютребителей
товара
ЙРД
Г
Анализ опыта
конкурентов
Результаты реклам-
ных исследований
Анализ особеннос-
тей различных
видов РДТ
Анализ особеннос-
тей различных
средств рекламы
РА
РА
РА
ТР
СРР
Учет особенностей
методов РДТ
Учет особенностей
носителей рекламы
РА
РА
РА
РД
СРР
Рис. 4.9. Модель взаимодействия участников рекламной
кампании на этапе ее подготовки
4.4. Организация рекламной деятельности
О важности последних двух этапов свидетельствует
мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания - это
сочетание удачного торгового (рекламного) обращания и
птавильного выбора средств массовой информации" (цит.
по: [11, с.31]).
8. Формируется смета расходов на проведение кампа-
нии, которая сопоставляется с предварительными
ассигнованиями. В случае необходимости осущест-
вляется корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план основ-
ных мероприятий рекламной кампании с указанием
сроков проведения.
График использования средств рекламы определяет
продолжительность и цикличность публикаций и демонс-
траций рекламных обращений, средства и носители рек-
ламы, которые при этом будут использованы, последова-
тельность, степень важности и приоритеты рекламных
мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени
может быть сплошным (постоянное использование носите-
ля) и пульсирующим. Последнее предполагает неравно-
мерное размещение носителя во временных рамках рек-
ламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной
радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно рас-
пределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а
можно "всплесками" - по 5 трансляций в день в начале и
середине месяца (всего 4 "всплеска").
Как правило, календарный график рекламных ме-
роприятий имеет форму таблицы (напр., табл. 4.1).
Разработка календарного графика является частью
процесса организации рекламной кампании. Достаточно
велико его значение при разработке сметы рекламной кам-
пании, организации ее материально-технического обеспе-
чения, определении ответственных за конкретные этапы,
контроле эффективности рекламных затрат.
10. Производство рекламоносителей, закупка места и
времени в средствах массовой информации.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной
кампании.
12. Определение эффективности рекламной кампании.
Раздел 4. Рекламный менеджмент
4.4. Организация рекламной деятельности
Последний этап не является единственным элемен-
том контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные
мероприятия осуществляются практически на всех этапах.
Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной
деятельности посвящен следующий подраздел пособия.
Краткие выводы:
1. Рекламная кампания представляет собой комплекс рек-
ламных мероприятий, направленных на достижение кон-
кретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой
стратегии рекламодателя.
2. Рекламные кампании различны между собой по следую-
щим признакам: преследуемым целям; территориальному
охвату; интенсивности воздействия.
3. Основными этапами рекламной кампании можно назвать
следующие этапы: определение цели; изучение целевой
аудитории; разработка предварительного бюджета кампа-
нии; назначение ответственных за проведение мероприя-
тий кампании; определение рекламной идеи и концепции;
определение каналов коммуникации; разработка обраще-
ния; утверждение окончательной сметы; разработка раз-
вернутого плана мероприятий кампании; производство
рекламоносителей; практическая реализация кампании;
контроль результатов кампании.
Вопросы для самоконтроля:
Какие типы рекламных кампаний Вы можете назвать?
Приведите конкретные примеры.
Вы - руководитель рекламной службы рекламодателя.
Ваш однокурсник - руководитель рекламного агентства,
избранного Вами для проведения рекламной кампании. С
помощью преподавателя и своих одногруппников смоде-
лируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуй-
те свои действия на каждом из этапов кампании.
Раздел 4. Рекламный менеджмент
Контроль рекламной деятельности
|
|
|
