Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Контроль рекламной деятельности 5 глава




Метод использования журналов критики заклю-

чается в следующем. Тестируемое обращение помещается

в журнал (или его макет), который остается у респонден-

та некоторое время. Затем респонденту задаются конкрет-

ные вопросы, интересующие исследователей.

В процессе предтестирования могут использоваться

различные технические средства: камеры, фиксирующие

движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы

уровня человеческого голоса; измерительные приборы, кон-

тролирующие работу мозга, и т.п.

Кроме того, среди методов предтестирования - экспе-

рименты по продаже. Например, альтернативные вариан-

ты обращений демонстрируются в различных регионах. В

процессе такой пробной рекламной кампании и, особенно,

после нее производится анализ ее эффективности; опреде-

ляется, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исхо-

дить из того, что не существует идеального метода, гаранти-

ровавшего бы 100 % успеха. Каждый метод имеет свои дос-

тоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение

определенной модели, которая уже будет осуществляться в

реальной действительности. Многие респонденты могут в

ходе тестирования вести себя нетипично для них, давать от-

веты, которые не будут отражать их мнения. Это связано с

тем, что ответы в ходе исследований являются комбиниро-

ванной реакцией на анализируемую рекламу и на сам про-

~358-----------------------------

4.2. Информационное обеспечение рекламы

цесс тестирования. Все это является лишним доводом в

пользу привлечения к этой работе компетентных специалис-

тов и не ставит под вопрос необходимость проведения са-

мого предтестирования. Практика убедительно доказала,

что предварительные исследования являются действенным

инструментом в повышении эффективности рекламы, а

средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а

в некоторых случаях и в ходе него, определяются наиболее

эффективные средства передачи рекламного обращения и

конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов п исследованиях-

предтестировании также является анкета. Эффективны в

данном случае также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной

кампании осуществляются исследования ее эффективнос-

ти, получившие определение посттестирование. Этот тип

исследований является еще одним ярким примером взаимос-

вязи и взаимопроникновения различных управленческих

функций. В данном случае - информационного обеспечения,

организации и контроля. Технология проведения посттести-

рования будет более подробно рассмотрена нами в подразде-

ле учебника, касающемся вопросов контроля рекламы.

Краткие выводы:

1. Маркетинговые исследования представляют собой систе-

матизированный сбор, анализ и представление определен-

ного круга данных, полученных посредством специально

проводимых для этого процедур и необходимых для при-

нятия соответствующих управленческих решений.

2. Рекламные исследования являются разновидностью мар-

кетинговых исследований. Они имеют общую методоло-

гическую основу с исследованиями в других функцио-

нальных сферах маркетинга.

3. Основными направлениями рекламных исследований яв-

ляются: исследование характеристик потребителей; ана-

лиз товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; кон-

троль эффективности решений в сфере рекламы.

4. Основными методами получения первичной информации

являются: наблюдение, опрос и эксперимент.

Раздел 4. Рекламный менеджмент

1.

4.

Вопросы для самоконтроля:

Прокомментируйте следующее высказывание: "Марке-

тинговое исследование надо начинать только тогда, когда

другого выхода не остается".

Каковы различия между первичной и вторичной инфор-

мацией?

Назовите основные этапы рекламного исследования?

Проиллюстрируйте свой ответ на примере конкретного

гипотетического исследования.

Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите ос-

новные методы и инструменты Вашего исследования. Ар-

гументируйте свой выбор.

4.3. Планирование рекламной деятельности

4.3.1. Система маркетингового

планирования

В наиболее широком смысле планирование понима-

ется как управленческий процесс определения целей и путей

их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредс-

твенным образом связаны со всеми важнейшими характе-

ристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями,

факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возмож-

ность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1) планирование позволяет фирме реализовать свою ин-

дивидуальность как в глазах собственных сотрудников,

так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

постановка целей определяет перспективу фирмы и

позволяет получить критерии для оценки ее дея-

тельности;

2)

3)

достижение поставленных целей объединяет всех

сотрудников и подразделения фирмы, координирует

их деятельность;

планы делают фирму более подготовленной к вне-

запным переменам, позволяют заранее определить

программу действий вследствие конкретных опас-

ностей и возможностей.

4)

4.3 Планирование рекламной деятельности

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые

цели) являются составной частью общей системы планиро-

вания деятельности фирмы. Рекламные планы являются

одним из элементов системы маркетингового планирова-

ния. Данный подход позволяет вести рекламную деятель-

ность фирмы на качественно более высоком уровне. Нали-

чие маркетингового плана позволяет получить целый ряд

важных преимуществ.

Основные из них следующие:

1) осуществляется система мер по комплексному ана-

лизу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том

числе ее рекламной деятельности;

2) четко определяется место рекламы в комплексе мар-

кетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и це-

новой стратегией;

3) ресурсы рекламы концентрируются на важнейших

направлениях их использования;

4) определяются перспективы рекламы на долгосроч-

ном уровне;

5) создаются предпосылки более четкого и разносто-

роннего контроля рекламной деятельности и более

эффективного расходования рекламного бюджета.

Основные этапы планирования рекламной деятель-

ности фирмы в комплексе маркетинга приведены на

рис. 4.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии

целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчи-

ненность хорошо иллюстрируются построением "дерева

целей" фирмы, фрагмент которого помещен на рис. 2.7.

Процесс планирования начинается с определения главных

целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. Обычно

это является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основ-

ные пути достижения основных целей. Выбор путей зави-

сит от многочисленных факторов, действующих как в са-

мой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов

определяет необходимость проведения следующего этапа

планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим нап-

равлениям:

Раздел 4. Рекламный менеджмент

 

 

0ПРЕДЕЛЕНИЕОБЩИХЦЕЛЕЙ

СИТУАЦИОНг-1ЫЙ АНАЛИЗ

..--.--..-......-1.................................1...............

Определение целей производства фирмыОпределе маркетг деятелние целей жовой ьностиОпределение целей финансовой, кадровой, научно-исследовательской и др.

видов деятельности

ВЫБОРстРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

 

.....1...-.1.........1..................1........

ОПРЕДЕЛЕНИЕТОВАРНАЯЦЕНОВАЯСБЫТОВАЯКОММУ1-ади-

ЦЕЛЕВОГОСТРАТЕГИЯСТРАТЕГИЯСТРАТЕГИЯОННАЯСТРАТЕГИЯ

СЕГМаТАФИРМЫФИРМЫФИРМЫфиРМЫ

....1...............1....................1...........

Стр вагегия фирмы фере паблик рилейшнзСт] в ееэатегия фирмы использовании ейлз промоушн;тратегия участия ирмы в выставках и ярмаркахРеши стратегиямная фирмы

.-......-.Г"..........1...................1........

Определение.Определение кон-РазработкаРазработка

целевойцепции реклами-каналовремамного

аудиториируего товаракоммуникацииобрачценил

" т-|-Т-

ПРОвЕДЕНИЕ РЕК/АМНОЙ КАМПАНИИ!

0 Ц Е Н КАР Е 3 УАЬТ А Т 0 ВП А А Н И Р0В А НИ Я

Рис. 4.4. Схема процесса планирования рекламной

деятельности фирмы

4Я. Планирование рекламной деятельности

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных

факторов, опасностей и возможностей;

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных

и слабых сторон ее деятельности;

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего

функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются сле-

дующие элементы и факторы маркетинговой деятельности

фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие

тенденции развития отрасли; характеристики спроса

на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших

фирм в данной отрасли; особенности производства,

распределения; географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка;

потенциал рынка; география рынка; история разви-

тия и тенденции изменения рынка; доля рынка кон-

кретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и

слабые стороны конкурентов; особенности маркетин-

говой, в т.ч. рекламной, политики конкурентов; доля

рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком;

его ближайшие конкуренты и возможность смены пос-

тавщика; обоснованность его ценовой политики; кто

является посредником; к какому типу принадлежит

(торговый, маркетинговый, финансовый); эффектив-

ность сотрудничества с посредником; его участие в

совместной рекламной деятельности и т.д.);

5) фирма (история развития; сфера деятельности; тен-

денции развития; размер; репутация; сильные и сла-

бые стороны; позиционирование фирмы относитель-

но конкурентов и т.д.);

6) товар (инновационная деятельность; качество; ди-

зайн; упаковка; сильные и слабые стороны; реклам-

ная поддержка;позиционирование товара и т.д.);

7) ценовая политика (история развития; основные тен-

денции; сравнение с ценообразованием конкурентов;

отношение со стороны менеджеров, покупателей, ка-

налов распределения и т.д.);

?/;?

Раздел 4. Рекламный менеджмент

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и

где распределялся товар; текущие тенденции; отно-

шения фирмы с участниками каналов распределе-

ния; проводимая политика в сфере рекламы по мес-

ту продажи, рекламным программам с участием

дилеров и т.п.);

9) коммуникативная политика (история развития; ис-

пользуемые элементы системы маркетинговых ком-

муникаций; бюджет продвижения товаров; обзор

рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность

предыдущей рекламной деятельности и т.д.) [7].

По завершении ситуационного анализа определяют-

ся альтернативные стратегии развития фирмы. При

этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию

роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную

стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы являет-

ся логическим продолжением ситуационного анализа. Вы-

яснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуа-

ции, выявление опасностей и возможностей, сильных и

слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и

должна сделать организация в сфере маркетинга для дос-

тижения корпоративных, общефирменных целей. Если

корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к

получению определенного дохода на инвестиции, то марке-

тинговые цели касаются путей достижения общефирмен-

ных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых

целей фирмы определяются: 1) объем продаж в целом и по

отдельным товарным группам; 2) сбыт на отдельных целе-

вых сегментах рынка; 3) доля конкретного рынка, которую

необходимо занять фирме; 4) темпы роста объема сбыта в

целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть

максимально конкретны и количественно определены. Нап-

ример: "Достичь 18 % рынка по товару А в течение бли-

жайших 6 месяцев". Только определив конкретные цели,

можно впоследствии оценить успех или неудачу в марке-

тинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие

должны определить, каким образом фирма будет обеспечи-

-_

4.3 Планирование рекламной деятельности

вать достижение своих маркетинговых целей. Основным

средством их достижения являются разрабатываемые мар-

кетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой

широкомасштабную программу действий фирмы, включаю-

шую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса

маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных

аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно

необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Толь-

ко зная характеристики потребителей, их особенности, фир-

ма может предложить средства удовлетворения их потреб-

ностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на

конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степе-

ни соответствуют интересам и возможностям фирмы, орга-

низация может надеяться на максимальную эффективность

затрат и получение конкурентных преимуществ. Характерис-

тики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, опреде-

ляют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит ком-

плексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуаци-

онного анализа, в полной мере учитывая особенности це-

левого рынка, управляющие должны найти оптимальное

сочетание в едином комплексе "товар-цена-сбыт-маркетин-

говые коммуникации". Таким образом, единая маркетинго-

вая стратегия трансформируется во взаимосвязанную сис-

тему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной

стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, тран-

сформируются в систему целей программ по их реализа-

ции. Поясним это положение. Маркетинговая цель опреде-

ляет желаемые показатели рыночной деятельности (объем

продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.). В числе

промежуточных, подчиненных целей в достижении марке-

тинговых целей находятся коммуникативные, в том числе

рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуни-

катора уровень осведомленности потребителя, его отноше-

ния, предпочтения и т.п. (рис. 2.14). Однако и этих целей

можно достичь, только разработав задачи для систем паб-

лик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рек-

-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ламы. Решение этих задач обеспечивается соответствую-

щими стратегиями, в том числе и рекламной (рис. 4.4).

Коммуникативные, в том числе рекламные, цели

также должны быть конкретизированы. Например, не прос-

то "улучшить отношение к фирме со стороны потребите-

лей", а именно: "Среди пяти миллионов владельцев автомо-

билей в стране в течение года число тех, которые считают

средство Х высокоэффективным средством автомобильной

косметики, должно возрасти с 7 до 25 %. Число осведом-

ленных о средстве Х следует увеличить с 14 до 55 %.

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии,

рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в

рамках сложившейся в фирме коммуникативной политики.

Коммуникативная политика представляет собой

систему общих установок, критериев, ориентиров, взятых

организацией для действий и принятия решений в сфере

коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее мар-

кетинговых целей.

43.2. Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется че-

рез формирование комплекса маркетинга (функции 4 р), ком-

муникативная стратегия - посредством коммуникационной

смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основные составляющие рекламной стратегии

следующие:

1) целевая аудитория;

2) предмет рекламы, концепция товара;

3) разработка каналов рекламных коммуникаций;

4) рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рек-

ламной коммуникации. Как правило, она мало отличается

от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же вре-

мя управляющие рекламой не должны ограничивать круг

своего воздействия только потребителями. Необходимо

влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Извес-

тно, например, что больше половины всех мужских соро-

чек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.),

~366-

43. Планирование рекламной деятельности

поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория

должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляю-

щий должен не только четко представить, что является

предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Кон-

цепция рекламируемого товара, в данном случае,

является простой формулировкой того, как реклама пред-

ставит товар целевой аудитории. Это один из сложней-

ших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное

влияние на все остальные ее элементы. Простая формули-

ровка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего:

как товар позиционируется на рынке? Каково его место в

комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цик-

ла находится товар? К какой группе товаров он относит-

ся? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

Примерами концепций товара, которые были хоро-

шо сформулированы и способствовали успеху всей рек-

ламной кампании, являются: "Ооуе" - гигиеническое мы-

ло для мужчин с грязными руками"; "Зшскегз" -

высококалорийный шоколадный продукт промежуточного

питания, удобное средство для быстрого утоления голода"

и т.д.

Вопросы разработки рекламного обращения и ка-

налов его распространения уже рассматривались нами

выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффектив-

ного рекламного обращения должна лежать "сильная" рек-

ламная идея. Задачей управляющего рекламой является

четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и

маркетинговых стратегий, а также характеристикам других

элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в

детальных оперативных планах проведения рекламных

кампаний.

На каждом этапе планирования производится оцен-

ка результатов планирования на более ранних этапах. При

возможности оперативно осуществляется корректировка

планов или разрабатываются меры по совершенствованию

маркетинговой работы.

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Краткие выводы:

1. Планирование представляет собой управленческий про-

цесс определения целей и путей их достижения. Система

целей рекламы является неотъемлемой частью системы

маркетингового планирования фирмы.

2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей

фирмы.

3. Коммуникативная политика представляет собой систему

общих установок, критериев, ориентиров, принятых орга-

низацией для действий и принятия решений в сфере ком-

муникаций, которые обеспечивают достижение ее марке-

тинговых целей.

4. Рекламная стратегия является составляющей маркетин-

говой стратегии фирмы. Основными составляющими рек-

ламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет

рекламы, концепция товара; разработка каналов реклам-

_ ных коммуникаций; рекламное обращение.

 

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему так важно рассматривать систему рекламных це-

лей в качестве элемента более сложной системы целей

маркетинга фирмы?

2. Перечислите основные этапы маркетингового и реклам-

ного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ кон-

кретным примером.

3. Какова взаимосвязь между коммуникативной полити-

кой, рекламной стратегией и тактикой рекламной дея-

тельности?

4.4. Организация рекламной деятельности

Управленческая категория "организация" является

достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее

с точки зрения управленческих функций, то можно выде-

лить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет органи-

зацию как "процесс создания структуры предприятия, ко-

торая дает возможность людям эффективно работать

вместе для достижения его целей" [8, с.308].

Второй подход определяет организацию как сово-

купность функций, процессов и различных структур, нап-

равленных на практическую реализацию планов фирмы.

4.4. Озонизация рекламной деятельности

Важнейшими организационными функциями, кото-

рые осуществляют управляющие, являются следующие:

1) руководство подчиненными;

2). распределение работы между подчиненными;

3) делегирование, т.е. передача задач и полномочий

подчиненному сотруднику, который принимает на

себя ответственность за их выполнение;

координация работы, т.е. обеспечение эффективного

взаимодействия между сотрудниками, подразделени-

ями и внешними структурами, которое позволяет

эффективно решать задачи фирмы и предотвращать

4)

внутренние конфликты;

разработка бюджета, необходимого для осущест-

вления определенного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации

5)

рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из

их числа сможем выделить следующие типы субъектов

рекламной деятельности:

1) рекламодатели (асгуегИзегз) - организации и фирмы,

которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

рекламные агентства (аоуегЦзтё а епс1е5) - не-

зависимые фирмы, выполняющие по заказу специфи-

ческие рекламные функции: рекламные исследова-

ния, разработку и проведение рекламных кампаний,

изготовление и размещение рекламных материалов

2)

и т.п.;

средства массовой информации (тесла), предос-

тавляющие место и время для рекламных обращений

с целью донесения их до целевой аудитории;

3)

вспомогательные, обеспечивающие участники

рекламной деятельности (зиррИегз): фото- и ки-

ностудии, художники, типографии и все другие, кто

помогает рекламодателям и рекламным агентствам

в подготовке рекламных материалов.

4)

Рассмотрим более подробно деятельность двух пер-

вых и основных типов участников рекламного процесса:

рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем

основные функции, которые они выполняют, и проблемы

взаимодействия между ними.

 

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.4.1. Организация рекламодателя

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и

не существует одного общего подхода к организации рек-

ламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же

время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить вы-

полнение своими рекламными службами следующих органи-

зационных функций:

1) администрирование, руководство сотрудниками рек-

ламной службы;

2) планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами

(производственной, сбытовой, финансовой) рекла-

модателя;

4) координация деятельности с внешними партнерами

в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложений высшему руководству и фи-

нансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функ-

ции.

Выполнение функции администрирования в нашем

случае предполагает проведение работы по укомплектова-

нию штата рекламной службы, руководство и контроль за

ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в

разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является

постоянным и непрерывным процессом определения целей

и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной

стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки

результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых

функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой

должны обеспечивать координацию работы рекламного под-

разделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а так-

же с отделами, занимающимися производством, финансиро-

ванием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни

была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную

деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних

рекламных служб. Более важной ее целью следует считать

шмной деятельности

обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный

выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей спе-

циализированным рекламным агентствам, обеспечение эф-

фек пивного взаимодействия с ними (снабжение полной ин-

формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за

исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие

затраты должен нести рекламодатель для эффективного

осуществления этой функции, т.к. они разрабатывают рек-

ламные программы, обеспечивают выполнение мероприя-

тий в их рамках, постоянно работают с рекламными агент-

ствами. В связи с этим очевидна необходимость того,

чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал про-

ект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмот-

рение высшего руководства и финансовой службы рекла-

модателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может

быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В

некоторых же случаях численность рекламной службы мо-

жет достигать нескольких сот человек. Организационная

структура рекламной службы фирмы зависит от многих

факторов, среди которых являются важнейшими:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходи-

мости в разделении труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (про-

изводство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3) специфические черты целевого рынка и характерис-

тики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и

маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения руководства фирмы в осущест-

вление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба

является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с

этим ее место в организации фирмы во многом определя-

ется схемой организации маркетинговой службы, изб-

ранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют

следующие типы схем организации маркетинга:

а) функциональная;

6) товарная;

-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

 

 

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТПО МАРКЕТИНГУ

Управл) службо)тип глот(ишивигЛЮЩИЙмарке-иттут.ППи/ииУпСАравляющий ужбой сбытаУправл службойлющий рекламыУправл; службой ботки тояющий разра-варов и

майии У\птоварного ассор-

тимсента

т>Рекламный отдел

Рис.4.5. Схема функциональной организации службы маркетинга

в) региональная,

г) рыночная (или сегментная).

При функциональной ориентации организации

службы маркетинга ее структурные подразделения форми-

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...