 |
Формы рекламных и PR-структур организаций.
|
|
|
|
Структура рекламного агентства полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. Многообразие агентств предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. Однако несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов:
· Отдел по работе с клиентами.
· Творческий отдел.
· Производственный отдел.
· Медийный отдел.
· Административный отдел.
Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы.
Иногда в структуре рекламного агентства, наряду с указанными подразделениями, выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (силами собственных специалистов или заказывает исследования у специализированных компаний), производит анализ рынков рекламируемых товаров, изучение потребителей рекламы, организует сбор информации о клиенте и его товарах, проводит тестирование рекламного продукта, контролирует эффективность рекламных кампаний.
Помимо традиционной структуры, состоящей из функциональных подразделений — отделов, секторов, групп, департаментов, — во многих агентствах популярна идея формирования временных комплексных творческих групп по выполнению конкретного заказа. Пpи традиционной, концентрической структуре, все оcновные отделы рекламного агентства передаются в распоряжение отвeтствeнного исполнителя заказа, при групповой — отдeльные специалисты агентства объединяются в творческую группу, которая самостоятельно осуществляет заказ рекламодателя.
|
|
|
Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:
· размер организации
· отрасль, в которой она действует, с учетом темпов развития и уровня конкуренции)
· количество средств, которые организация готова потратить на PR
· цели и задачи компании
· уровень развития общества, его ценности и приоритеты
При организации департамента по связям с общественностью используют 3 основных подхода:
1) PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке;
2) отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании, по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3) работу отдела по PR компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
В первом случае в обязанности PR-подразделения входят:
· работа с прессой
· отношения с государственными и муниципальными структурами
· отношения с персоналом
· работа с общественными организациями
· отношения с инвесторами и спонсорами
· непосредственные отношения с потребителями товаров, услуг (ответы на вопросы и т.п.)
· презентация товаров и услуг компании в сообществе (участие в выставках, спецпроекты)
При использовании других подходов функционал PR-подразделения соответственно сужается
Как правило, в штате PR-подразделения рекомендуется иметь:
· специалистов по написанию разного рода текстов (копирайтеров)
· специалистов по фото- и видеосъемке, поддержанию web-ресурсов
|
|
|
· менеджеров спецпроектов
· менеджеров по связям с прессой
· специалистов по рекламе и работе с потребителями
· специалистов по работе с персоналом
В качестве отделов PR-подразделения могут быть созданы:
· рекламный отдел
· отдел спецпроектов
· пресс-служба
Возглавляет PR-подразделение PR-директор.
Структура PR-отдела № 1
Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.
Структура PR-отдела № 2
При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.
Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.
Структура PR-отдела № 3
При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для мониторинга и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.
Функции и принципы PR.
Основные принципы деятельности PR:
· Комплексность. Данный принцип предполагает реализацию комплексного подхода к организации PR-деятельности. При разработке PR-кампаний необходимо учитывать мнение всех целевых аудиторий и групп общественности. Проводимые PR-мероприятия и информационные сообщения должны дополнять и подкреплять друг друга, а не превращаться в единичные несогласованные акции.
· Планомерность. Эффективная деятельность PR невозможна без оперативного и долгосрочного планирования PR-кампаний и детальной проработки программ и мероприятий. Немаловажную роль в составлении стратегий играет прогнозирование тенденций изменения мнения групп общественности. Все планы должны иметь экономическое обоснование, ресурсное обеспечение и временные интервалы исполнения.
|
|
|
· Оперативность. Деятельность CCO требует от PR-менеджеров быстрой реакции на изменение общественного мнения. Способность специалистов быстро реагировать на ту или иную проблему определяет, насколько малы будут негативные последствия и осложнения во взаимоотношениях с некоторыми группами общественности.
· Объективность. Разработка и практическая реализация PR-кампаний требует использования достоверной и полной информации. Информационная база создается на основании анализа общественного мнения, собственных ошибок, эффективности выпущенных коммуникационных обращений и т.д.
· Непрерывность. Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью должна проходить непрерывно. Воздействие на целевые аудитории и общественные группы должно носить постоянный характер.
· Эффективность. Каждая PR-кампания должна приносить положительные результаты, которые выражаются в увеличении общих экономических показателей предприятия. Полученные результаты должны превышать совокупность затрат на подготовку, организацию и реализацию стратегий и мероприятий PR.
· Законность. Информация, представляющая собой государственную или коммерческую тайну, интеллектуальную собственность и т.д, должна использоваться на законных основаниях.
Функции ССО:
1. Управленческая- PR ведет постоянную планируемую работу как часть менеджмента
2. Функция взаимодействия- отвечает за взаимоотношения
3. Функция мониторинга- ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений, как внутри организации так и за ее пределами
4. Аналитическая- анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность
5. Корректирующая- изменяет элементы политики, процедуры и действия организации, когда они входят в конфликт с интересами общественности
|
|
|
6. Консалтинговая- консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности
7. Коммуникационная- устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью
8. Имиджевая- создает образ организации среди общественности
9. Охранительная- охраняет репутацию
3 основные функции PR:
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации
2. Реагирование на общественность и общественное мнение
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией
Функции рекламы.
Экономическая- реклама способствует экономическому росту и развитию, стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
Социальная- реклама оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Она способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Идеологическая- реклама стремится создать общество с определенными мировоззренческими ценностями (трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия)
Информационная- реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.
Коммуникационная- способ передачи информации от рекламодателю к потребителю. Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.
|
|
|
Маркетинговая– реклама занимается продвижением товара. Маркетинговая функция рекламы только кажется похожей на функцию экономическую, отожествлять их друг с другом неправильно. Реклама является важной составляющая маркетинга механизма продвижения готового продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, PR и персональные продажи). Она находится в подчинении всем правилам и задачам маркетинга, цель которого полное удовлетворение всех потребностей потенциального покупателя товара или услуги. Продвижение продукции на рынке – это одна из промежуточных задач на этом пути. Но продвинуть товар без рекламы практически невозможно, поэтому эта функция очень важна.
|
|
|
