Фирменный стиль организации в контексте деятельности PR – специалиста

Вынесенная в название главы проблематика касается на первый взгляд лишь дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и производят базовые компоненты фирменного стиля, а затем изготавливают и размещают их на различных носителях.

Однако если учесть сказанное выше о планировании корпоративного контекста и системе корпоративной коммуникации, придется признать, что именно они определяют содержание фирменного стиля. Это вовсе не значит, что PR-специалисту — создателю корпоративной концепции — необходимо стать еще и дизайнером; просто он должен хорошо понимать суть и последовательность составляющих производство фирменного стиля операций и быть их постоянным «идеологам» и контролером. Смысл же данного контроля сводится не к управлению рукой дизайнера, а к тому, чтобы не отдать фирменный стиль на доминирующий откуп вкусам одного или нескольких, пусть даже самых талантливых, людей.

А теперь — основные понятия, которые, разумеется, являются общими и для пиарщиков, и для рекламистов, и для дизайнеров.

Итак, фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании — это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг; в широком — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджаорганизации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые нарынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам иуслугам.

Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль — это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция — это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».

Стоит заметить, что чрезмерная увлеченность фирменным стилем не менее опасна, чем его недооценка, ведь процесс создания и развития фирменного стиля практически не имеет конечных рамок ни в финансовых затратах, ни во времени, ни в пространстве. Так, начав с создания простого графического логотипа на бумаге, мы, все более загораясь, можем очень быстро приблизиться к желанию воспроизвести его лазерное изображение на ночных облаках. Но нужно ли это в данный момент? Стоит ли «овчинка выделки»?

Типового ответа на данный вопрос, разумеется, нет, а вот общая логика действий по созданию и развитию фирменного стиля существует.

PR в финансовой сфере

Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название «Investor Relations» (отношения с инвесторами). Деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности: финансовыми аналитиками, держателями акций, финансовыми журналистами, брокерами и др.

Конечная цель PR в финансовой сфере - обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.
В основу отношений с инвесторами, по мнению специалистов, должна быть заложена информационная политика компании, направленная на обеспечение стратегического доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон. То есть, финансовые специалисты должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной. Например, являются ли приобретения или продажи компании достаточно продуманными?

Стратегическое доверие складывается в восприятии заинтересованных сторон компании (финансовые аналитики, инвесторы, клиенты, специализированные СМИ) на основе понимания ее целей, стратегии и обусловленной ими деятельности. Стратегическое доверие формируется на основе корпоративной информации – годовых отчетов, стенограмм выступления генеральных директоров перед финансовыми аналитиками и другие документы, связанные с формированием корпоративного имиджа и репутации. Весьма существенным фактором стратегического доверия является информированность заинтересованных сторон о стратегии компании. Отсюда необходимость обеспечения инвесторов четкой информацией о целях, задачах и стратегии развития компании. Необходимо, чтобы информационные сообщения удовлетворяли следующим требованиям: открытость информации, конкретность, своевременность.
Результатом стратегического доверия является улучшение отношений с финансовым сообществом и акционерами. Немаловажным результатом является также улучшение морального состояния работников компании.

Задачи PR в финансовой сфере:

· Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.

· Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.

· Содействие в подготовке финансовой литературы:
- письма к новым держателям акций;
- промежуточные и годовые отчеты;
- вкладыши с информацией о дивидендах;
- информация для исследования брокерских фирм

· Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.

· Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.

· Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ.

· Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих все представительства и филиалы в регионах.

К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, собственных акциях либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.
Ключевым моментом связей с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет.
Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года. Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе. Другая важная составляющая отношений с инвесторами - ежегодные собрания.
PR при проведении ежегодного собрания помогает в подготовке и проведении, обеспечивает журналистов всем необходимым, придает событию огласку, подготавливает листы с возможными вопросами и ответами для высшего руководства.