 |
Принципы выделения и описания целевых аудиторий
|
|
|
|
Целевая аудитория — группа людей, объединенная товаром и(или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке.
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
1) Различия по географическим признакам.
2) Различия по социально-демографическим факторам.
Определение целевой аудитории в таком случае может производиться с учетом ряда характеристик: возраст человека
· пол
· уровень дохода
· расовая либо национальная принадлежность
· место работы, профессия, род деятельности
· семейный и социальный статус
· образование
3) Психографические факторы. В том числе определение целевой аудитории по ряду психографических характеристик:
· описание черт характера человека – амбициозный, консервативный, веселый, новатор, душа компании и пр.; жизненные позиции, ценности, отношение к важным социальным проблемам (мнение о глобализации, окружающей среде, уровне жизни населения, абортах и пр.)
· модель покупательского поведения – как клиентом совершаются покупки, от принятия решения о сделке непосредственно до выбора товара в магазине
· личные увлечения, образ жизни и хобби человека
· отношение к цене продукции
· описание мест покупки товара и особенностей покупки (как используют товар, где его покупают?) драйверы потребления – факторы, которые определяют выбор продукта
4) Поведенческие факторы – например, представители целевой аудитории приобретают продукт дважды в год или чаще. Важно, чтобы определение целевой аудитории проходило с учетом размера и динамики её численности, выраженной в тысячах человек. Благодаря пониманию размера целевой аудитории можно определить потенциальную емкость конкретного рынка, объем продаж, прибыльность бизнеса, долгосрочные перспективы компании и окупаемость рекламных инвестиций.
|
|
|
Можно выделить 2 большие группы целевых аудиторий, с которыми организации приходится контактировать:
1. Внутренняя. В том числе сотрудники компании. В крупных организациях выделяются несколько подгрупп: топ-менеджмент, высшее руководство, менеджеры, среднее звено, рабочие, обслуживающий персонал; члены семей сотрудников.
2. Внешняя: СМИ, развлекательные, общественно-политические и деловые, отраслевые и специализированные, конечные потребители.
Компания может взаимодействовать со своими целевыми аудиториями прямо либо опосредованно, в частности, через СМИ.
В зависимости от принципа взаимодействия, целевые аудитории могут быть:
· Первичная либо основная целевая аудитория. Приоритетная для коммуникации бренда. В данной группе представлены люди, которые непосредственно принимают решение о необходимости покупки.
· Вторичная либо косвенная целевая аудитория. Ей отводится пассивная роль, она не выступает инициатором покупки определенной продукции.
Сегментирование своей целевой аудитории может обеспечиваться посредством методики «5W» Марка Шеррингтона. Считается самым распространенным вариантом для определения целевой аудитории, изучения психологических характеристик своих покупателей.
Основана сегментация рынка в таком случае на 5 вопросах:
· Что? (What?) – тип товара
· Кто? (Who?) – тип потребителя
· Почему? (Why?) – мотивация к покупке
· Когда? (When?) – ситуация покупки, время
· Где? (Where?) – место покупки
Все данные оформляются в общую таблицу. За счет сегментирования удастся определить целевой сегмент рынка. Его потребители и становятся целевой аудитории продукта.
Портрет целевой аудитории основывается на следующих принципах:
|
|
|
· Возрастная категория
· Уровень дохода
· Жизненный цикл семьи – молодая семья без детей, одиночки, молодые семьи с ребенком, семьи в браке свыше 5 лет, пожилая пара и пр.
· Наличие, количество и возраст детей
· Расовая и национальная принадлежность
· Род занятий – умственная сфера, технические специалисты, менеджеры среднего звена, бизнесмены, руководители компаний, офисные сотрудники, студенты, домохозяйки, пенсионеры и пр.
· Образование, в том числе знание языков
· Сфера деятельности – строительство, педагогика, розничные продажи и пр
· Религиозные убеждения
· Важные события – дни рождения, юбилеи, спортивные события, государственные праздники и пр
Модели ССО
Первая модель носит название «пропаганда» или «паблисити». Суть ее состоит в следующем:
- используются разнообразные пути и методы для привлечения внимания общественности и оказания действенного влияния на нее;
- потребитель в данном случае рассматривается только как пассивный получатель различной информации и их отношения выражаются формулой типа «потребитель-жертва»;
- присутствие однозначной объективности информации вовсе не обязательны, при этом этические аспекты деятельности просто игнорируются;
- главный «проводник» идей в жизнь - средства массовой информации, всяческие другие отношения же с группами масс сводятся к минимуму.
Вторая модель пиар–деятельности называется «информирование общественности» или «общественная осведомленность».
Ее характеризует:
- регулярное сотрудничество со СМИ; главной целью PR – деятельности есть распространение информации;
- подаваемая информация должна бать правдивой, и только позитивной, не включая негативные факты и события;
- как и в первой модели, обратной связи здесь не предполагается.
Третья модель пиар–деятельности – это «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - характеризуется так:
- на практике широко распространены исследовательские методы с целью определить, какая именно информация вызовет позитивную реакцию общественности, поэтому PR-деятельность становится двухсторонней;
- результативность является односторонней, потому что результат деятельности выгоден только организации, и уж совсем не общественности (хотя, если разобраться, и общественность тоже получает выгоду);
- при использовании данной модели роль связей с общественностью является довольно прагматичной: на первом месте находится только выгода.
Четвертая модель пиар–деятельности - «двухсторонне симметричная». Она характеризуется следующими приемами:
- полное осознание главенства взаимопонимания и учета взаимного влияния среды и учреждения;
- обязательное присутствие взаимной пользы фирмы и общественности, так называемая, симметричность;
- большая практика ведения двусторонних переговоров, составления договоров, использования научно обоснованной стратегии разрешения конфликтных ситуаций. Это осуществляется для того, чтобы добиться позитивных изменений во взглядах и мнениях общественности и организации.
|
|
|
|
|
|
