 |
Западноевропейская и американская реклама Нового времени.
|
|
|
|
По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламе в прессе.
В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Издания рекламные Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское «Pubic Advertiser» («Общественный рекламист») - с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichtcn» (Австрия) - с 1728 г., «General Advertiser» («Всеобщий рекламист») в Англии - с 1745 г., «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист») в США - с 1785 г. и др.
К началу ХХ в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Б.Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.
Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.
Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования.
Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.
|
|
|
В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы.
В конце XIX в. стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.
Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.
Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Горж А.Артура Горжа и Кон У.Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции.
Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений.
Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Палмер В.Волни Палмер и Хупер Дж.Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газеткой площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Роуэлл Дж.Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.
Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в., возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции (в частности, разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы). К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства - комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.
|
|
|
Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.
Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров поставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям.
С начала XVII в. осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов
Одной из рекламных целей было также вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля. Рекламная листовка, направленная на стимулирование потребления североамериканского картофеля (Англия, XVII в.), кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами "тэй" или "тии", можно получить...» (далее указывался адрес продавца)
Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.
Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.
Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним - и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.
|
|
|
Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. - технология офсетной печати.
Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом».
Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные Афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников ссылка на источники литературы.
В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на городских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX в. владелец типографии Литфасс Э.Эрнст устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб.
К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Бумажная основа снималась, а рекламное изображение оставалось на стекле.
Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты («glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь могли служить такие материалы, как эмаль и жесть.
В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются витринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали использовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями ссылка на источники литературы. Кстати, данное новшество можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте.
|
|
|
В начале XIX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.
Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.
В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т.-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.
Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.
Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направленности. Подобная форма стимулирования продаж получила определение «сторонние сообщения», «редакционная, или Реклама анонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами Паблисити (publicity).
Исторические корни PR
Впервые выражение «Public relations» употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к
Конгрессу». Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити.
В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing Public Opinion». А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).
|
|
|
Историю науки под названием «Public Relations» принято отсчитывать с 1902 года, когда впервые была применена практика классических PR. Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт-Ойл Компани». А владельцем этой фирмы был сам Джон Д. Рокфеллер – всемирно известная американская легенда. Тарбелл подвергла уничтожающей критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, применяемые руководством компании, а заодно и личные качества самого нефтяного магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация «живой легенды» оказалась серьезно подмоченной. Это не смогло не сказаться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейная жизнь Рокфеллера дала трещину. Вокруг этих публикаций разразился настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовское законодательство. После чего – подверглись наказанию ряд компаний, замеченных в «теневом» бизнесе. Рокфеллер, будучи умным человеком и опытным бизнесменом, принял следующее решение. Он нанял журналиста – хорошо известного в деловых кругах Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором ряда статей, посвященных не предпринимателю магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу семейства, примерному мужу и любящему папочке. Материалы были размещены в самых известных газетах того времени. Сентиментальные американцы увидели в «старине Джо» то, что хотели видеть – пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека – пример для подражания. Айвин Ли с честью выполнил поставленную перед ним задачу, тем самым «джин PR был выпущен из бутылки».
В 1948 году в США создается Общество PR, а в 1955 году в Лондоне – Международная ассоциация PR (International Public Relations Association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. В 1970-х годах PR получает распространение во всем мире. Стремительно развивается эта сфера и в России, а также в странах Восточной Европы и СНГ.
Отечественный опыт PR имеет свои отличительные особенности. В частности, приходится лишь удивляться темпам качественного роста этой отрасли за последние 3-5 лет. В настоящее время десятки высших учебных заведений России ведут подготовку специалистов. Вот уже несколько лет действует Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилайшинз» России.
В 1999 году создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АКОС), которая была принята в ICO – Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере PR на Первом всемирном форуме этой организации, прошедшем в Швейцарии в сентябре 1999 года. В этом же году в Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован Департамент PR-технологий.
|
|
|
