Рекламная и PR-деятельность в современной России: зарождение, этапы становления, особенности.

Рекламная: Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

PR: Становление российского паблик рилейшенз (PR) в России полностью отражало тенденции американской эволюции теории связей с общественностью. При этом для российского опыта характерно то, что буквально за несколько десятилетий пришлось пройти путь, занявший в США более двух столетий.

История российского PR насчитывает чуть более одного десятилетия. При этом большинство ученых сходятся во мнении, что связи с общественностью начали проявляться как деятельность в 80х годах. Только в 90х это направление стало отдельным направлением деятельности, приблизительно первые контракты появились в начале 1991 года.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публи­кациях по теории и практике PR становится проблема периодизации развития связей с общественностью в нашей стране.

На качественное изменение РR-рынка существенно повлияли:

· завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финан­совых пирамид;

· расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РР-консалтинга;

· дифференциация рынка информационных каналов, возникнове­ние новых секторов прессы, где стал появляться современный под­ход к работе с информацией;

· кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило не­обходимость создания поля повышенной информационной досто­верности.

Существуют и иные классификации этапов развития PR-коммуникации в нашей стране.

1) К начальному этапу развития российского PR относится период 1990-1995 годов. К этому времени относят формальное возникновение нового бизнес-направления, заимствование опыта в зарубежных стран, занятие имиджмейкерством, мифологизация PR как деятельности. К этому периоду относят:

- издание теоретической базы, в частности, книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»?» на русском языке;

- открытие первых ПР-агентств и отделов компаний, занимающихся рекламой и ПР;

- создание объединения РАСО (1991 г.);

- открытие обучения специальности «Связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

2)Второй этап принято называть еще и «золотым». Этот период характеризуется демократическим процессом в политике и образование псевдорынка в экономике, возникновение российском ПР-специфики, выделение бюджетов на ПР-деятельность и применение методов и технологий ПР) – 1995-1998 гг.. К этапу относят:

- расцвет ПР-деятельности в Москве;

- получение первого и успешного опыта ПР-агентствами на политических выборов, образование рынка политической рекламы и ПР;

- появление агентства, занимающихся ПР бизнес-формата;

- возникновение большого количества ПР-агентств в Москве («вторая волна»);

- выход профессионального журнала «Советник»;

- возникновение профессиональных конкурсов и премии «Серебряный Лучник»;

- выделение на ПР-деятельности больших бюджетов, значительно превышающие европейские.

3)Этап «реального» ПР, период 1998-1999 гг.:

- ПР-агентства доказывают конкурентоспособность в посткризисный период;

- разделение ПР и рекламы, отдача предпочтения ПР;

- появление специальности в ВУЗах «Паблик рилейшнз»;

- издание отечественной литературы по ПР;

- выделение ПР-бюджетов государственными учреждениями;

- развитие корпоративных ПР-отделов.

4)Период развития ПР – «управляемая демократия, после 2000 гг.:

- развитие ПР-деятельности в регионах;

- повышение привлекательности новой профессии среди студентов, открытие специальности практически во всех ВУЗах (более 60ти);

- замедление развития ПР корпоративного формата, направление уступает политике лоббизма и неценовых методов управления рынком;

- замена государственной пропагандой ПР-деятельности государственных учреждений;

- кризис политического направления в ПР;

- развитие медиабаинга – заказных ПР-компаний, вместо ПР-акций на базе реальных событий;

- сертификация ПР-деятельности, развитие профессионального рынка.

Нужно отметить, что М.А. Шишкина склонна выделять еще один период, относящийся к промежутку 1988-1991 гг. Первые организации с этим видом деятельности появляются в 80х годах. Речь идет об отделах ПР и СМИ в Исполкомах Ленсовета и Моссовета (1988 г.). Подобные отделы в скором времени появились во всех госучреждениях областного и регионального формата.

Новые услуги продвижения стали востребованы и у молодого бизнеса, формировавшегося в России. Бизнес в основном использовал менее затратную рекламу, характеризующуюся высокой рентабельностью. Первые фирмы предлагают оптимизацию связей с общественностью как отдельную услугу. В 1989 году появились агентства: «Никколо М» (подробнее в приложении 1), «Миссия Л». В 1990 году открыта фирма «Имиджленд паблик рилейшнз». В Санкт-Петербурге деятельность как отдельное направление бизнеса начало формироваться чуть позже. В частности, в 1991 году «Балт-Арт» начало предлагать «паблик рилейшнз» как отдельную услугу. К основным инструментам относилась организация мероприятий – презентаций, прес-конференций, связей с прессой.

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.

В литературе приводятся сравнительные цифры развития зарубежных и отечественных ПР-агентств. Около 47,5% фирм сотрудничают с западными партнерами, в 53,8% случаев речь идет о совместном ведении проектов, в 23,1% случаев в проведении конференций, в 23,1% обмене опытом. Уровень российских фирм зарубежными партнерами оценивается как средний. Только 7,4% из контрольной группы прошли обучение в Европе, при этом 91,4% хотели бы получить подобное образование.

Стоит отметить, что методы ПР у российских и зарубежных отличаются. Западные методики более формализованы и методологически сбалансированы, в России приветствуется креатив и интуиция. Только некоторые компании ведут работу по западным образцам.

Несмотря на более низкий профессиональный уровень российских ПР-агентств, они имеют большие преимущества. К ним относится знание российского менталитета, особенностей рынка, сегмента, понимание целевой аудитории и профильных заказчиков. Российские фирмы предлагают более низкую ценовую политику. По этим же причинам российские агентства не могут выйти на зарубежный рынок.

Зарубежные фирмы вполне успешны в России. Их деятельность более формализована, понятна заказчикам, они используют современные технологии и методики. Западные компании более ответственны и дают гарантированный результат. В этих компаниях хорошо поставлена работа с клиентами. В работе хорошо выделяется креативная и организационная составляющая.

Для российского ПР характерна неразвитость, отсутствие стандартов, отсутствие обязательности, а также выраженный бюрократизм. Уровень требований интернациональных компаний выше, они четко формируют цели и ожидают качественно проработанных задач. Когда российские компании дают нечеткие формулировки заданий, основанных на личных симпатиях к тем или иным способам рекламы. Иностранные компании ориентированы на долгосрочное сотрудничество.

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: