 |
Практические подходы к назначению тарифов
|
|
|
|
Практика показывает, что прямое использование известных теоретических положений зачастую оказывается чрезвычайно затруднительным или вовсе невозможным. К числу причин, ограничивающих применимость теоретических положений, следует отнести следующие:
Ø большинство теоретических моделей предполагает, что известна зависимость спроса на услуги предприятия от цены, однако поиск такой зависимости на практике обычно требует проведения специальных дорогостоящих и трудоемких исследований, которые могут позволить себе лишь очень крупные предприятия;
Ø теоретические модели обычно позволяют рассчитать оптимальную цену по одному критерию (объем доходов, прибыль предприятия и т.д.), однако в практической деятельности предприятий решения, как правило, никогда не принимаются лишь по одному критерию;
Ø любая теоретическая модель содержит более или менее серьезные допущения, которые на практике не выполняются;
Ø использование моделей (сбор и обработка данных, проведение расчетов и т.д.) требует определенного времени, в течение которого конъюнктура изменяется, и полученный результат может оказаться бесполезным, поскольку не будет уже соответствовать новым условиям.
Поэтому с точки зрения практики коммерческой работы теорию формирования тарифов следует рассматривать как необходимую основу, позволяющую понять общие закономерности ценообразования и выработать прикладные подходы к разработке тарифов предприятия.
В практической деятельности по установлению цен на автотранспортные услуги должны учитываться прежде всего три ориентира:
Ø себестоимость предоставления услуги,
Ø средние цены рынка,
|
|
|
Ø предельная платежеспособность потребителя.
Себестоимость в подавляющем большинстве случаев рассматривается как допустимая нижняя граница цены. Установление цены ниже себестоимости может производиться как временная мера, предпринимаемая в исключительных случаях, например, в целях удержания выгодного потребителя или определенного сегмента рынка сбыта услуг.
Платежеспособность конкретного потребителя в сочетании с реальными характеристиками предоставляемых ему услуг во всех случаях определяет верхнюю границу цены.
Сложившиеся на рынке цены, характерные для большинства конкурентов, определяют ориентировочное среднее значение цены.
Тремя указанными характеристиками определяется тот практический диапазон, в котором устанавливается конкретная цена услуги.
Смысл всех действий по ее определению заключается, в конечном счете, в том, чтобы максимально сузить этот диапазон для принятия окончательного решения, учитывая при этом общие задачи предприятия, факторы текущей конъюнктуры рынка, ограничения, налагаемые органами государственного управления, и т.д.
Анализ практики работы автотранспортных предприятий позволяет указать следующие основные подходы к практическому установлению цен на услуги, связанные с перевозками грузов.
Подход на основе сложившегося уровня текущих цен. Такая стратегия наиболее характерна для мелких и средних предприятий, которые не ставят для себя специфических задач рыночного развития и просто «следуют за рынком» во всей своей деятельности, стремясь не выделяться на фоне остальных предприятий и действовать «как все».
В этом случае основным ориентиром для предприятия в области ценообразования становятся характерные сложившиеся на рынке цены на те или иные услуги. Задача коммерческой службы предприятия заключается в том, чтобы постоянно отслеживать этот средний рыночный уровень и тенденции его изменения.
|
|
|
Главным достоинством указанного подхода является его простота. От коммерческой службы предприятия не требуются ни расчеты себестоимости, ни исследования по оценке платежеспособности потребителей. Ориентируясь на средние сложившиеся цены, автотранспортное предприятие может, как правило, рассчитывать и на средний сложившийся уровень рентабельности (если, конечно, применяемые подвижный состав, технологии перевозок, эксплуатационные условия в целом также соответствуют некоторым «средним»).
Многие предприятия, исповедующие такой подход, полагают также, что изменения среднерыночных цен есть объективная реакция на колебания спроса и, следуя изменению средних цен, АТП сможет адекватно реагировать и на изменение конъюнктуры, не проводя специальных исследований и анализа.
Вместе с тем, в современных российских условиях отслеживание предприятием сложившихся на рынке тарифов на грузовые перевозки может встретиться с некоторыми сложностями, поскольку большинство отечественных перевозчиков в настоящее время своих тарифов не публикует. Анализ среднего уровня цен может, поэтому, потребовать постоянной работы.
Исключение составляют международные перевозки – рынок, достаточно «прозрачный» с точки зрения применяемых тарифов, на котором большинство перевозчиков и экспедиторов работают в достаточно узком ценовом коридоре с хорошо известными всем участникам перевозок границами.
Подход на основе установления наценки к себестоимости (издержки плюс прибыль). Как следует из названия, основным ориентиром при реализации этого подхода являются издержки предприятия (фактические или определенные расчетным путем), связанные с предоставлением той или иной услуги. Данный подход достаточно прост.
Оценка собственных издержек, как правило, оказывается проще изучения характеристик спроса, хотя расчет реальных затрат автотранспортного предприятия и отнесение их на конкретные предоставленные клиентам услуги требует достаточной информационной базы и квалификации работников коммерческой службы.
В качестве достоинства данного подхода иногда указывают и его «справедливость» по отношению к потребителю. Она заключается в том, что перевозчик при определении цены ориентируется на издержки и на некоторый разумный процент прибыли, а эти величины, как правило, удается обосновать, обсуждая вопрос назначения цены с потребителем. Но если большинство конкурирующих предприятий на том или ином секторе рынка пользуется указанным подходом, то в силу сходства их издержек и цены также оказываются близкими.
|
|
|
В практике работы грузовых АТП подход на основе издержек применяется обычно в следующих случаях:
- в ситуации обеспечения выживания предприятия. Такая ситуация возникает, когда предприятие испытывает сильную конкуренцию, либо когда на рынке в течение короткого периода времени происходят неблагоприятные для предприятия изменения (сезонный спад спроса на перевозки, приобретение крупными потребителями собственных автомобилей и отказ их от обслуживания и т.п.). В подобном случае выживание предприятия становится важнее прибыли и предприятие стремится к поддержанию возможно более низких цен на свои услуги в расчете на благожелательную реакцию потребителей. До тех пор, пока сниженные цены еще покрывают издержки, предприятие может продолжать свою деятельность. Очевидно, что в ситуации обеспечения выживания тщательно рассчитанные фактические издержки становятся основным ориентиром для ценообразования;
- в ситуации предоставления услуги, не имеющей на рынке близких аналогов. Обычно это относится к неперевозочным услугам, которые либо не представляются другими предприятиями, либо сильно различаются по условиям осуществления и, следовательно, по себестоимости;
- в ситуации, когда предприятие ставит перед собой задачу увеличения доли рынка или завоевания ведущего положения на рынке.
В условиях благоприятной конъюнктуры и стабильного финансового положения предприятие может ставить перед собой задачу более активного вытеснения конкурентов и увеличения своей рыночной доли в расчете на увеличение долговременной прибыли и последующую стабилизацию своего положения.
|
|
|
В этом случае основной идеей ценовой политики является ощутимое для потребителей и максимально возможное для предприятия снижение цен (обычно кратковременное), которое привлекло бы достаточное количество потребителей. Дополнительной задачей коммерческой службы, помимо определения возможного экономически снижения цены, является в данном случае оценка предполагаемой реакции потребителей и конкурентов на инициативное снижение предприятием цен.
Подход на основе достижения расчетной целевой прибыли. Достаточно сложный подход, идея которого заключается в расчете цены, которая обеспечит предприятию желаемый уровень прибыли. Применяемый при этом расчет основан на сопоставлении полных издержек и суммарных доходов предприятия при различных значениях цены и объемах предоставляемых услуг.
Сложность этого подхода заключается не в расчете издержек как таковых, а в необходимости учета зависимости реального спроса от цены. Определение характера такой зависимости требует проведения специальных исследований.
Автотранспортные предприятия используют описанный подход редко. Обычно это происходит при разработке комплексных бизнес-проектов по выходу на новый территориальный сектор рынка, по освоению нового вида перевозок и т.д.
Исследования и обоснования выбора цен являются, в этом случае, составной частью проекта, а установленная в результате цена услуг должна отвечать целому комплексу требований: обеспечивать необходимый спрос, соответствовать в глазах потребителей заявленному уровню качества предоставляемых услуг и, наконец, обеспечивать покрытие всех издержек, связанных с практическим обеспечением высокого уровня качества обслуживания.
Подход на основе платежеспособности потребителя или группы потребителей. Данный подход основан на определении так называемой ощущаемой потребителями ценности предлагаемых услуг. Безусловно, использование такого подхода по отношению к каждому потребителю в отдельности может позволить предприятию получить максимальные возможные доходы.
Однако принципиальная сложность применения данного подхода заключается в том, что он требует анализа представлений потребителей о реальной ценности для них той или иной услуги, причем не анализа вообще, а для каждого потребителя в каждой конкретной ситуации.
В практике грузовых АТП подход «от платежеспособности» используется обычно в тех случаях, когда предприятие ставит перед собой задачу максимизации текущей прибыли. Это происходит, например, когда предприятие видит возможность быстрого «снятия сливок» в течение короткого времени на каком-либо виде деятельности (появление «выгодного потребителя» с высокой платежеспособностью, возможность кратковременной работы на определенном виде перевозок в условиях ослабленной конкуренции и т.п.).
|
|
|
В такой ситуации текущие финансовые результаты становятся для предприятия важнее долговременных. Целью ценообразования в подобной ситуации становится выбор такого уровня цен, который обеспечит максимальное поступление текущей прибыли.
Основная задача деятельности по назначению цен заключается в определении максимально возможного уровня платежеспособности потребителя, которая является в этом случае главным ориентиром при определении уровня цены (иногда говорят о назначении такой цены, «которую в состоянии выдержать рынок»).
Завершая обзор практических подходов к формированию тарифов, повторим, что тарифная политика АТП во всех случаях должна соответствовать тем задачам, которые предприятие ставит перед собой на конкретном секторе рынка, и способствовать решению этих задач.
Автотранспортное предприятие, которое работает одновременно на разных видах перевозок, нередко вынуждено ставить перед собой неодинаковые задачи в отношении разных секторов рынка (например, выживание на международных перевозках и увеличение своей доли на местных перевозках нефтепродуктов). Соответственно и постановки задач тарифно-ценовой политики в отношении этих видов деятельности также должны быть различными.
|
|
|
