Примеры неправильного понимания

Вот несколько примеров.

(a) Такая фраза, как «The Nigerian democratic system corre­sponded roughly with the American democratic system» («Де­мократическая система Нигерии в общих чертах соответствует американской»), может быть неправильно истолкована, как «The Nigerian democratic system wrote rude letters to the American demo­cratic system» («Нигерийская демократическая система послала грубые письма американской демократии»).

(b) Специфические проблемы существуют в многонацио­нальных обществах - - будь то большой промышленный город развитой страны или арабское нефтяное государство. Так, одни и те же слова могут иметь различное значение, звучать или про­износиться по-разному. Так, светлое (lager) пиво часто называют большим (larger); а рекламный плакат (poster) почтовой (postal) рекламой.

(c) Буквы «е» и «i» могут произноситься различно или даже смешиваться; поэтому иностранный посетитель Лондона непро­извольно может бросить письмо в мусорный ящик (litter bin) вместо почтового (letter box). Точно так же с ошибками могут прочитываться рекламные объявления. В некоторых языках от­сутствует звук «z», поэтому, возможно, африканцы обычно пи­шут prize (выигрыш, приз) вместо price (цена). А ведь участие в со­ревновании с целью получения «приза» и соревнование «цен» -это не одно и то же.

(d) На одном из экзаменов на получение сертификата в об­ласти рекламы LCCI соискателей попросили сделать макет и текст рекламы «автомобильчика» (baby car). В Европе так назы­вают миниатюрную машину, например маленький Fiat. Однако большинство заокеанских участников экзамена выполнили зада-

ние применительно к игрушечной модели или детской педаль­ной машинке!

(е) На другом экзамене LCCI выражение in the public interest (в общественных интересах) при чтении было воспринято как interesting the public (вызывание интереса у публики), что приве­ло к ошибкам во многих ответах.

(О Другой вариант ошибки на тех же экзаменах -- понима­ние выражения armchair selling («покупка с кресла», «магазин на диване», т.е. заказ товаров по почте) как «продажа кресел» (selling armchairs).

(g) Четвертый вопрос касался saloon car, т.е. автомобиля с закрытым кузовом; но некоторые истолковали это выражение как «выставочный автомобильный салон» (a car showroom).

(h) Еще одна ошибка — это понимание некоторыми соиска­телями выражения sales points (торговые точки) как retail outlets (места продаж).

Приведенные примеры убедительно показывают, что комму­никативная сторона рекламы не должна провоцировать непони­мание. Сообщение воспринимается быстро, когда люди прохо­дят мимо рекламного плаката, слушают радио, смотрят на теле­экран или пробегают глазами газету. Рекламные сообщения мо­гут восприниматься почти на подсознательном уровне. Так, лег­ко спутать coke (Coca-Cola) с coke (топливо) или рыбу в кляре (battered fish) с испорченной рыбой (broken fish). IB этом отно­шении они существенно отличаются от инструкций на упаковке, которые более обстоятельны и объемны, хотя ясность изложения и в этом случае жизненно важна.

На подготовку рекламного объявления может быть потраче­но много времени, однако большинство людей бросает на них лишь беглый взгляд, получая от деталей изображения самое об­щее впечатление. Только в том случае, если их что-то заинтере­сует, они остановятся, чтобы прочесть подписи, сделанные мел­ким шрифтом. Поэтому чем короче объявление, тем более веро­ятно правильное схватывание (усвоение) (конечно, если текст не содержит возможности двусмысленного истолкования).

Слова и изображения

Быстро воспринять сообщение помогает звучная, броская Фраза, или рекламный девиз (slogan), например «Британские авиалинии хорошо о вас позаботятся». Другое возможное реше-

ние -- это изображение (картинка). Девиз British Airways всегда сопровождается изображением улыбающейся стюардессы. Фо­тография сингапурской девушки сразу позволяет понять, что речь идет о Singapore Airlines.

Оба выразительных приема — девиз и картинка — использу­ются и в телерекламе, например такие прилипчивые фразы, как у Woolwich («Я с Woolwich») или American Express («American Express? Это будет хорошо работать, сэр»). В недавней кампании появился новый слоган: «Сделай больше». Другой девиз: «О, Bisto!», продержавшийся более сорока лет, сопровождается изо­бражением двух малышей, нюхающих соус.

Современная реклама использует слова очень хитро. Обыч­ный прием — их неожиданное употребление. Это вынуждает чи­тателя остановиться и вникнуть в смысл прочитанного. Вот не­которые примеры:

You со n't get better than o Quick-Fit fitter (Вы не получите лучшее ни­где, кроме Quick-Fit fitter — обслуживание автомобилей).

All this wood from one branch (Это все из одного куска дерева -приложения «Сделай сам>)\.

Admittedly the Audi 52 differs from its rally counterpart. It has a cigar lighter (Все признают, что Audi 52 отличается от своего гоночного двойни­ка. У него есть зажигалка).

Finish Thirst (Кончай с жаждой — напиток Lucozade].

Проблемы с рекламой в прессе

Можно сказать, что рекламу с большей готовностью смотрят, чем слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия при прочтении. Поэтому текстовая информация наиболее трудна и для восприятия, и для воспроиз­ведения. Соответственно реклама в прессе должна решить мно­гие проблемы, особенно в многонациональных государствах или странах с низким уровнем грамотности. Тем не менее реклама в печатных изданиях ~ одна из наиболее эффективных. В разви­тых странах газеты выпускаются многомиллионными тиражами; по мере роста грамотности населения пресса начинает прони­кать и в слаборазвитые страны. Отличным примером в этом от­ношении является Нигерия.

Суть рекламы в прессе становится более понятной, если вспомнить о ее специфике. Пусть этот носитель лишен преиму­ществ звука и движения, а зачастую и выразительных возможно­стей цвета. Однако он сохраняет сообщение, которое может быть прочитано не один раз.

Рекламные приемы

Как пресса преодолевает эти проблемы и почему она остает­ся в первых рядах рекламного дела? Эти вопросы будут рассмат­риваться в главах, посвященных написанию рекламных текстов, подготовке макета объявления и печатным носителям рекламы; однако два простых ответа можно дать уже теперь, во вводной главе. Во-первых, используются творческие преувеличения: крупный шрифт, рекламные девизы (слоганы), большое про­странство, выразительные изображения. Во-вторых, газеты и журналы обращены как к массовому читателю, так и к специа­листам, и реклама в прессе относительно дешева и эффективна.

Суть рекламы

Учитывая эти два соображения, легче понять суть рекламы и то, что для нее необходимо. Способность привлечь внимание и завладеть им, создать интерес у потребителей и в итоге побудить их к действию, правильное финансовое решение, использование разнообразных носителей -- таковы особенности успешной рек­ламы, ее «сердце». Она, таким образом, предполагает взаимодей­ствие трех участников: рекламодателя, рекламного агентства и владельца рекламных носителей.

Важность идей

Приемы, необходимые для рекламы в прессе, также приме­нимы и в других ситуациях: на радио, телевидении, в наружной рекламе, при адресных рассылках, в рекламных материалах не­посредственно на месте продажи и в справочной торговой пе­риодике. Идеи нужны при подготовке маркетинговых сообще­ний, а навыки приобретения СМИ и планирования рекламной кампании требуются для их более эффективного использования. Кампании планируются и осуществляются подобно битвам; это слияние стратегии и ресурсов.

Пересмотр определения

Последние рассуждения возвращают нас к определению, данному в 8: «Реклама — это наиболее стимулирующее изо всех возможных сообщений, обращенное к верно найденному потре­бителю товара или услуги, изготовленное по минимально воз­можной цене». Оба требования — творческий подход и наилучшее использование медиа — необходимо держать в памяти как во вре­мя чтения этой книги, изучения рекламного дела, так и собст­венно на практике

Изменения и развитие

В 1980—1990-е годы в рекламном деле произошло больше перемен, чем, пожалуй, за предшествующие 200 лет. Не говоря о

технологических изменениях в газетном деле и перестройке бри­танских радио и телевидения в соответствии с Законом о веща­нии 1990 г. (Broadcasting Act 1990), появление единого Европей­ского рынка сделало Лондон более авторитетным центром рек­ламы по сравнению с Нью-Йорком. Беркли Сквер занял место Мэдисон Авеню. В этом отношении Лондон можно назвать стартовой площадкой для континентальной Европы.

Разумеется, многие европейские компании пользуются ус­лугами других рекламных центров; упомянем хотя бы BMW, Buitoni, Benetton и даже Unilever. Но для многих общеевропей­ских рекламных агентств, даже и американского происхождения, Лондон является лидером.

Вот три составляющие значимости рекламного Лондона.

(a) Английский язык является основным для маркетинга.

(b) Его творческим талантам, особенно в коммерческом те­левидении, завидуют в Европе.

(c) Британцы задают тон в определении рекламных интере­сов, проведении исследований и подготовке специалистов.

Между тем на другом конце света японскую промышлен­ность обслуживает Токийский центр рекламы и большие агент­ства, например, Dentsu. Здесь также развивается консультатив­ная практика PR, поскольку PR-приемы плохо приживаются в японском маркетинге.

 

Таблица 1.3. Ведущие рекламодатели

Соединенного Королевства

(все медиа), август 1998 г. — июль 1999 г.

Ранг	Рекламодатель	Объем вложений, тыс. ф. ст.
	British Telecommunications	145 970
	Dixons Stores Group Ltd	143 180
	Procter & Gamble Ltd	123 970
	Vauxhall Motors Ltd	98 194
	Ford Motor Co. Ltd
	Golden Ltd
	Renault UK Ltd	83 139
	Unilever Elida Faberge Ltd	74 883
	Unilever Lever Brothers Ltd
	Mars Confectionery

И с т о ч н и к: А. С. Nielsen Media International.

Например, гигантский производственный концерн Mitsubishi, работающий с агентствами Dentsu, Dai-Ichi Kikaki и Asatsu, при рекламировании своих автомобилей и электроприборов основал собственное агентство для работы по импорту и интернацио­нальным товарам.

 

Основы рекламной компании

План рекламной кампании должен включать пять этапов, каждый из которых решает следующие проблемы.

(1) Чего именно она должна достичь? Является ли нашей це­лью, скажем, определенный уровень продаж?

(2) Когда цель должна быть достигнута?

(3) Какова наша стратегия? Возможны ли продажи сверх на­меченных благодаря новым или уже существующим группам потребителей или возможно «отвоевывание» по­требителей у других товарных марок?

(4) Какие тактики могут быть использованы?

(5) Сколько может стоить такая кампания? Выгодное ли это вложение?

Контрольные вопросы к главе 1

1. Почему индустриальные общества нуждаются в рекламе? (2, 3, 4, 5)

2. Как звучит определение маркетинга, данное Британским институтом маркетинга (British

Chartered Institute of Marketing)? (6)

3. В чем состоит различие между компаниями, ориентированными на маркетинг и на сбыт? (7)

4. Как определяет рекламу Институт практиче­ской рекламы (Institute of Practitioners in

Advertising)? (8)

5. Кто оплачивает рекламу? (10)

6. Сколько примерно тратится на рекламу в Бри-

тании ежегодно? (11)

7. Какие средства информации (применительно к рекламе) требуют больших затрат: пресса или телевидение? (11)

8. В какой из носителей изготовители популярных

товаров делают больше вложений на рекламу? (11)

9. Опишите процесс маркетинга. (13)

10. Что такое концепция ПМЦПт («четырех Р»)? (14)

11. Перечислите некоторые основные составляю­щие маркетинга, отражающие последователь­ность действий, начиная с проектирования то­вара и кончая послепродажным обслуживанием. (15)

12. Какова основная задача рекламы как средства коммуникации? (17)

13. Что представляет собой формула VIPS? (20)

14. Объясните, как реклама превращает предложе­ние в идею? (22)

15. Приведите примеры барьеров в понимании. (25)

16. Как можно использовать слова и изображения для передачи смысла? Приведите пример ка­кой-нибудь рекламы, которую вы недавно ви­дели. (26)

17. Каковы два основных рекламных приема? (28, 31)

18. Почему Лондон стал центром европейской

рекламы? (32)

Отдел рекламы в организации

Введение

Организация

Организация отдела рекламы и отдела PR различна. Большинство специалистов по рекламе работает в рекламных агентствах, а PR-специалисты входят в штат фирмы. Однако это правило не абсолютно. Реклама не делается исключительно в агентствах, а в PR-мероприятиях могут участвовать приглашен­ные консультанты. Различие кроется в самой природе этих служб; кроме того, в них работают очень разные специалисты.

Общая тенденция состоит в том, что потребность в реклам­ном агентстве возрастает с увеличением объема рекламных ме­роприятий, требующих специализации функций сотрудников. Чем больше задач ставится перед PR, тем острее потребность в специальном отделе внутри организации, работающем на ее раз­личные подразделения. Если компания начинает действовать «за пределами своей территории» (или необходима специальная ин­формационная связь, например, с финансовыми или парламент­скими структурами), служба PR организации может приглашать сторонних консультантов.

Внутренняя рекламная служба решает две основные задачи: привлекает к работе внешнее рекламное агентство и наблюдает за его деятельностью; приобретает услуги, не предоставляемые агентством, и контролирует процесс в целом. Как будет вкратце объяснено, эти сферы ответственности совпадают с традицион­ными рекламными услугами (above-the-line) и тем, что принято теперь называть BTL (below-the-line).

Менеджер по рекламе

Менеджером по рекламе (advertising manager) в этой главе мы будем называть человека (мужчину или женщину), отвечающего за рекламу внутри организации. Этот человек приобретает рекламные услуги и наблюдает за процессом их предоставления. Его следует отличать от рекламного менеджера (advertisement manager), продающего рекламные носители. Таким образом, в рекламе работают три взаимосвязанных исполнителя: менеджер по рекламе, являющийся сотрудником компании (покупатель), сотрудник рекламного агентства, ответственный за ведение дел клиента (agency's account executive), и рекламный менеджер (продавец услуг)

Другие названия

Менеджер по рекламе может называться по-разному: менед­жер по информации, товару, товарной марке, брэнду, маркетин­говым услугам или даже более причудливо -- менеджер по ком­муникации, по продвижению товара к потребителю или менеджер по рекламе и PR. Иногда за рекламу отвечает менеджер по марке­тингу, хотя где-то это может входить в обязанности PR-менеджера. Все зависит от типа организации и масштаба реклам­ной деятельности. Главное — кто-то должен отвечать за этот про­цесс и распоряжаться им.

Хотя все эти титулы применимы к людям, занятым очень сходной работой, в каждом деле существуют свои особенности. Менеджер по информации может заниматься рекламой и PR, вы­ступая в качестве представителя туристического агентства. Ме­неджер по продукту или товарной марке отвечает за весь процесс

продвижения товара к потребителю, отдельные товарные марки или их сочетание. Он может осуществлять много функций, начи­ная с контроля за разработкой нового товара, формирования его образа на рынке, создания упаковки и рекламы, способствующих сбыту, и кончая послепродажным обслуживанием. Менеджер по маркетинговым услугам помогает менеджеру по маркетингу, орга­низуя исследования рынка, рекламу и PR.

Название должности также может зависеть от типа организа­ции и ее сбытовых нужд. Товар повседневного спроса (fast moving consumer good, FMCG), уровень производства которого зависит от частых регулярных продаж, требует постоянной, кон­курентоспособной, повторяющейся рекламы. Достаточно вспом­нить популярные марки товаров, встречающихся в каждом су­пермаркете. Высокотехнологичный товар нуждается не столько в рекламе, сколько в «обучении рынка». Для этого используются PR-технологии: тематические публикации, технические семина­ры и аудиовизуальная информация.

В последние годы за большим самостоятельным отделом, принадлежащим организации, закрепилось особое название, и его знание уже требуется на экзаменах. Это собственное (внутреннее) агентство (in-house agency). В каком-то смысле этот термин неверен, поскольку рекламная служба учреждения работает не на основе комиссионных от СМИ, как внешнее рекламное агентство, размещающее в них материалы клиентов. Она не занимается выплатами или кредитами, а также не со­кращает количества счетов, представляемых СМИ сотням от­дельных рекламодателей, беря эту работу на себя, как внешнее рекламное агентство. Однако крупные рекламодатели должны иметь большие возможности при заключении выгодных догово­ров со СМИ, а также могут получать те же самые комиссионные и скидки, что и агентства. Предметом торговли может стать все!

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: