Реклама на разных стадиях маркетинга

Хотя реклама в нашем перечне была упомянута в качестве отдельного элемента маркетинга, она необходима практически

на каждой из стадий работы. Она заимствует у них некоторые черты или уточняет их.

(a) Объем, акценты и продолжительность рекламных меро­приятий зависят от особенностей жизненного цикла продукта. Например, на первоначальной и повторной стадиях объем рек­ламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или его спада.

(b) Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, предпочтения и установки потребителей. Полученные данные могут повлиять не только на замысел кампании или ее тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы.

(c) Рекламный отдел или агентство могут предложить на­именование и товарную марку, что, несомненно, играет важную роль в планировании рекламной кампании.

(d) Реклама и PR могут создать образ товара.

(e) От ориентации на определенных потребителей будут за­висеть тон и стиль рекламы, а также выбор ее носителей.

(О Цена играет существенную роль в замысле рекламной кампании. Стоит ли товар этих денег; можно ли сказать, что он был приобретен по дешевке, или же это — предмет роскоши? В условиях торговой конкуренции цена является серьезным аргу­ментом. Люди очень внимательны к ценам. Хотя законодатель­ный контроль за ними отсутствует, указания на существующие каталоговые цены являются важной стороной рекламных обра­щений.

(g) Комбинации товаров (product mix) можно использовать по-разному. В рекламе один товар может представляться в соче­тании с другим или же для каждой товарной марки проводится своя независимая рекламная кампания.

(h) Упаковка является жизненно важной для рекламы, даже когда ее облик уже найден. Упаковка — это уже реклама сама по себе, особенно там, где товары выставлены на продажу, как, на­пример, в торговом центре. Она позволяет опознать товар и бук­вально «выпихивает» его с полки. Все чаще упоминание об эко­логических достоинствах товара (Eco-labeling) воспринимается как доказательство его «безвредности» для окружающей среды. Во многих странах разработаны процедуры экспертизы товаров с последующим присвоением им знака Е.

(i) Распространение товара включает торговую рекламу, предназначенную оптовикам и розничным торговцам. Это могут

быть прямые почтовые сообщения, публикации в специальной прессе или выставки.

(j) Торговля должна быть ознакомлена с рекламными кам­паниями, поддерживающими ее усилия по сбыту товаров.

(k) Работа с рынком (обучение рынка) -- одна из сфер дея­тельности PR. Мероприятия по связям с общественностью должны создавать благоприятную рыночную ситуацию, в кото­рой будет работать реклама.

(1) PR-службы корпораций и финансовых организаций в де­ловой прессе часто используют рекламу фирм. Ее темой может быть создание образа фирмы.

(т) Пробные продажи, имитирующие будущие общенацио­нальные мероприятия, требуют небольшой рекламной кампа­нии.

(п) Исследования рекламы предполагают анализ возможных тем кампаний; распространение обзоров и статистических дан­ных; оценку запоминаемости рекламы; отслеживание хода рек­ламных кампаний; учет количества заказов, сделанных в ответ на рекламу; оценку соотношения затрат на рекламу и прибыли от продаж.

(о) Процедуры продвижения (стимулирования сбыта) могут дополнять или даже заменять собой традиционную рекламу.

(р) Реклама послепродажного обслуживания помогает потре­бителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя.

(q) Поддержанию потребительского интереса и верности по­купателей избранному товару способствует реклама, демонстри­рующая дополнительные возможности его использования или предлагающая какие-либо усовершенствования.

(г) Текущие мероприятия PR помогают сохранять преемст­венность между рекламными кампаниями и не позволяют забы­вать товарные марки в течение продолжительного времени.

Таким образом выглядит процесс маркетинга в промышлен-но развитых странах. Однако между Северной Америкой и Ев­ропой существуют различия, обусловленные географическими, социальными, политическими и этническими особенностями. Также незначительные различия существуют между маркетинго­вой ситуацией в Северной Америке/Европе и Японии. Напри­мер, японская реклама придает большее значение названию, а не свойствам товара.

Однако применимость такой модели маркетинга к разви­вающимся странам еще надо доказать, поскольку ситуация в них отличается от ситуации в развитых странах. Эта проблема может не быть очевидной для читателей, живущих в зоне городов и за­мечающих вокруг себя типичные элементы маркетинга, хотя по стране в целом, как, например, в Британии, они могут отсутст­вовать. Торговые центры в Аддис-Абебе или Пенанге могут вы­глядеть достаточно впечатляюще, однако их нельзя сравнить с сетью английских супермаркетов. Исключение составляют но­вые развивающиеся страны (newly industrialised countries NICs), такие, как Гонконг, Индонезия, Тайвань, Сингапур и Южная Корея, однако и там большие магазины или сети мага­зинов, вроде Sage, являются японскими.

Основная проблема — это демографический состав населе­ния (рис. 1.7). Символическая демографическая пирамида раз­вивающихся стран, в отличие от развитых, может быть обращена вершиной вверх, поскольку большая часть их населения моложе 15 лет и не имеет покупательной способности. Людей, вовле­ченных в оборот наличных средств, мало; и даже образованные специалисты (например, выпускники вузов в Индии) могут быть безработными или не иметь денег на газеты.

В странах с преобладанием сельского населения или с боль­шой площадью (например, Нигерия, Замбия) царят нищета и безграмотность, а представители бесчисленных этнических групп говорят на разных языках. Поэтому там трудно применять ин­формационные маркетинговые техники. Даже в Индонезии, где

уровень грамотности населения относительно высок, маркетин­говые операции сложно вынести за пределы городов, вроде Джакарты, из-за большой площади этой страны (сопоставимой по размерам с США).

Маркетинговому исследованию препятствует отсутствие эле­ментарных сведений, например, официальной демографической статистики и адресных справочников. Потребитель может плохо представлять себе особенности современной упаковки, исключая возможности ее вторичного использования, например, для хране­ния воды. Ценовая политика может регулироваться государством, устанавливающим фиксированный уровень цен. Возможности распространения рекламы могут быть очень ограничены, а сама реклама преимущественно ориентирована на товары, ввозимые из-за рубежа или производимые местными отделениями западных предприятий. Поэтому торговые марки, например Coca-Cola, Cadbuiy, Guinness, Heinz, Nestle, Procter & Gamble, Reckitt-Colman и Unilever, потребитель знает лучше, чем названия отечественных фирм.

Японские компании (наряду с южно-корейскими) могут стимулировать сбыт своих автомобилей, электротоваров и элек­троники. В азиатских странах японские компании преобладают. Даже основой малазийского автомобиля Proton является Mitsubishi. Местные предприниматели с философией «базара» и «лоточной торговли» сопротивляются маркетинговой теории и методам рекламы, требующим перспективного планирования и вложений в будущие продажи, кажущиеся непредсказуемыми. Точно так же к области мифологии относится послепродажное обслуживание, поскольку отсутствует квалифицированный штат и желание вкладывать деньги в изготовление запасных деталей. Кроме того, существует черный рынок, хранящий память об ог­раничениях, связанных с торговлей с зарубежными странами. Поэтому денежные средства преимущественно вкладываются в новые товары, а не в запасные детали. В определенной мере по­добная ситуация существует и в Черной Африке.

При таких обстоятельствах возникновение маркетинга в ти­пичной афро-азиатской развивающейся стране проблематично, исключая его существенно измененные формы. Экономика многих из этих стран соответствует уровню промышленно раз­витых государств столетней давности.