Традиционная реклама и BTL

Рассмотрим работу менеджера по рекламе с агентствами, ра­ботающими традиционно (above-the-line), BTL (below-the-line), a также отличия рекламного отдела организации от самостоятель­ного рекламного агентства. Мы также поговорим об особой роли менеджера по рекламе, его умениях и обязанностях.

Работой менеджера по рекламе (даже при очень скромном штате подчиненных, часто состоящем из одного секретаря и по­мощника) может называться многое, начиная от простого обра­щения в агентство и кончая деятельностью крупного самостоя­тельного подразделения с 200 сотрудников, осуществляющими планирование, контакты со средствами информации и всю творческую часть работы. Последний вариант встречается реже и типичен для крупных фирм, занимающихся рекламой ежедневно и, вследствие постоянных изменений цен и особых обстоя­тельств, считающих более разумным быстрый прямой контакт со СМИ. Подобные отделы существуют в крупных сетях супермар­кетов, некоторых компаниях по почтовой рекламе и организа­циях, предлагающих групповые туристические поездки в тече­ние всего года. Некоторые из них можно назвать собственными агентствами.

Типичный отдел рекламы организации работает с рекламны­ми агентствами, как получающими комиссионные от СМИ, так и гонорары за свою работу. Существует разделение обязанно­стей: агентство, как правило, живет за счет комиссионных, а рекламный отдел занимается всеми прочими рекламными рабо­тами. Понятие «комиссионные» также неоднозначно, поскольку некоторые агентства отказываются от них и работают на гоно­рарной основе. Однако существуют агентства промежуточного типа, предоставляющие весь комплекс услуг.

Тем не менее менеджер по рекламе ответствен за оба на­правления работы. Он не просто позволяет рекламному агентст­ву использовать выделенные средства наиболее эффективно. Агентство будет нанимать для фирмы-клиента прессу, телевиде­ние, радио, кино и обеспечивать наружную рекламу (оставляя себе комиссионные). Это агентство с полным набором услуг (full service agency). Однако могут быть агентства, работающие только со СМИ (планирующие работу и закупающие место в прессе или эфирное время на радио или ТВ), творческие агентства (а 1а carte creative agency) или агентства, занимающиеся только на­ружной рекламой.

Иногда работа со СМИ и творческие заказы могут выпол­няться одним агентством, предоставляющим весь комплекс ус­луг, или консорциумом крупных агентств. Крупнейшим агентст­вом, работающим со СМИ, является Zenith.

Выбор агентства

Хотя, строго говоря (и с юридической точки зрения), рек­ламное агентство работает со СМИ «от имени заказчика» и не­сет юридическую ответственность за оплату рекламного места и эфирного времени даже в случае банкротства клиентов, фирме-заказчику нужно такое агентство найти и нанять его.

Менеджер по рекламе должен уметь найти агентство, дого­вориться с ним, повторно обратиться за услугами и т.д. Обычно такие вопросы решаются совместно с руководством, например директором по маркетингу и исполнительным директором, под­писывающими контракт о предоставлении услуг.

Выбор агентства осуществляется из ряда альтернатив; этот процесс известен как покупка агентства. Отбор альтернатив

происходит с учетом потребности в конкретной рекламной ус­луге. Некоторые преуспевающие фирмы, как Rentokil и Marks & Spencer, по сравнению, например, с миллионными контрактами Procter & Gamble, Ford, Cadbury или Heintz, тратят на рекламу очень мало. В зависимости от объема ассигнований или бюджета избирается малое, среднее или крупное агентство. Техническое и промышленное оборудование или адресованные профессиона­лам товары и услуги лучше рекламировать в специализирован­ном агентстве. Популярный товар массового спроса может по­требовать телерекламы. Поэтому агентство, покупающее эфир­ное время на ТВ и готовящее рекламные ролики, должно быть зарегистрировано ITVA (см. гл. 5). Менеджер по рекламе отби­рает, например, три агентства-кандидата, обсуждает с ними по­требности своей фирмы и просит их подготовить проспекты ра­боты или организовать презентации. Число агентств-кандидатов должно быть минимальным; они имеют право потребовать опла­тить работу по подготовке своих предложений.

Поиск агентств происходит по-разному. Можно увидеть рек­ламу и выяснить, кто ее изготовил. Кого-то могут порекомендо­вать деловые партнеры. Агентства могут сами публиковать объ­явления о себе в торговых журналах, например Campaign, Marketing или Marketing Week, и в деловой прессе. Подобную информацию также публикует Институт практической рекламы (Institute of Practitioners in Advertising) - - основное профильное учреждение. На коммерческой основе видеоинформацию о рек­ламных агентствах предоставляет Реестр рекламных агентств (Advertising Agency Register). BRAD и Ежегодник рекламодателя (Advertisers Annual) публикуют как списки агентств, так и их кли­ентов, что позволяет избегать обращений к тем, кто работает с вашими конкурентами. Многие агентства имеют свои страницы в Интернете. Они полезны на начальной стадии поиска, не тре­буют обязательств или затрат, исключая оплату телефона.

Знание специфики агентств

В контракте об оказании услуг особо оговаривается, чего за­казчик ожидает от агентства, что должно быть им сделано от лица клиента, бюджет (обычно указанный заранее, но который может уточняться с агентством), форма оплаты и сроки выпол­нения работ. Например, необходимо указать:

(a) работает ли агентство преимущественно на основе комис­сионных от медиа (СМИ) и других привлеченных участников рекламной кампании плюс оплата дополнительных расходов;

(b) отказывается ли агентство от всех комиссионных (льгот) и удовлетворяется почасовой или повременной оплатой;

(c) выдается ли кредит или агентство получает плату за свои услуги авансом (как, например, в случае небольших заказов на техническую рекламу, не предполагающих значительных комис­сионных);

(d) сохраняет ли агентство за собой авторские права на твор­ческую часть работы, передавая ее клиенту только при оконча­тельном расчете.

Менеджер по рекламе, представляющий клиента, должен знать специфику финансовых и контрактных процедур, приме­няемых в различных агентствах. Они могут различаться, и ме­неджер по рекламе должен уметь предложить руководству фир­мы наиболее предпочтительные или подходящие варианты. Обычно предпочтение отдается рекламным агентствам-посредникам, а также СМИ, работающим с ограниченным чис­лом агентств, а не с сотнями отдельных рекламодателей. Пра­вильным расчетам помогает система регистрации СМИ.

Система регистрации и комиссионные (не всегда положи­тельно характеризующие агентство!) делают для рекламодателей обращение в СМИ при посредничестве агентств более выгод­ным, чем прямое взаимодействие с ними. Клиент оплачивает только рекламные место и время, т.е. счета от СМИ. Агентства, получая от этой суммы оговоренные комиссионные, также пре­доставляют клиенту (как бы бесплатно) услуги по ведению сче­тов, планированию работы со СМИ и приобретению их услуг, составляют рекламные тексты и выполняют общие администра­тивные работы.

Однако возможны случаи, когда заказы на техническую рек­ламу не предполагают активного использования СМИ (или за­траты на ее производство превышают затраты на СМИ) или ус­луги переносятся в другие страны (например, Третьего мира). Таким образом, вложения клиента в рекламу оказываются очень малыми, что не приносит агентству реальной выгоды. В этом случае агентство может получать как гонорары от клиентов, так и комиссионные от СМИ. Величина комиссионных также может меняться в зависимости от рейтинга агентства (объема его обо­рота). Кроме того, в Британии к комиссионным принято не-

много приплачивать. Однако при современной немонополисти­ческой системе регистрации агентств стандартный уровень ко­миссионных не гарантирован; его величина определяется в ходе переговоров с владельцами СМИ.

Итак, первое, что должен знать менеджер по рекламе, -- как работают различные рекламные агентства, какие услуги они предлагают, как можно эти услуги приобрести и как работать с агентствами. Успех рекламной работы фирмы будет во многом зависеть от способности рекламного менеджера построить гар­моничное сотрудничество с персоналом рекламного агентства. Это не так-то просто, поскольку служащие агентства высоко це­нят свои предложения и идеи и считают себя экспертами. Одна­ко менеджер по рекламе, представляющий клиента и его поли­тику, должен оценивать их работу и в случае необходимости критиковать ее. Все это может провоцировать напряженность, поскольку сотрудники агентства, например, поддерживающие контакты со СМИ, текстовики или художники не работают с клиентом непосредственно, а только через сотрудника агентства, ведущего его дела. Клиент может затягивать выполнение своих обязательств или выражать нетерпение по поводу темпа работы агентства. К тому же он может не принимать во внимание, что у агентства есть и другие заказчики. Таким образом, именно ме­неджер по рекламе ответствен за характер отношений между фирмой-клиентом и рекламным агентством.

Как правило, рекламному агентству чрезвычайно трудно удерживать клиента многие годы, хотя это и могло бы быть же­лательно. Например, в фирме или агентстве может появиться новый сотрудник, и более старый его партнер будет говорить, что «новая метла чисто метет». Агентству бывает трудно выраба­тывать новые идеи, и клиенты, стремясь к свежим начинаниям, обращаются то к одному агентству, то к другому. Отношения клиента и рекламного агентства можно сравнить с отношениями политического деятеля и его избирателей. Поначалу можно го­ворить о медовом месяце, но когда идеализм уступает место практическим соображениям, во взаимоотношениях начинает ощущаться кислинка. Многие рекламодатели работают с агент­ствами не более трех лет; это подтверждают и материалы ежене­дельных специальных изданий. И все-таки именно менеджер по рекламе ответствен за успех работы агентства, как и агентство -за сохранение контактов с фирмой.

Работа с агентством

Еще до составления списка конкретных агентств кандидатов на проведение рекламной кампании, до возобновле­ния контракта или предложения агентству программы работы менеджер по рекламе должен предоставить агентству максималь­но полные сведения. Это касается не только товара или услуги, но и политики фирмы, и предполагаемого рынка сбыта. Напри­мер, что касается политики, Guinness считает, что реклама все­гда должна представлять корпоративный образ компании. По­хоже, что политический прием Benetton — шокирование публи­ки вызывающими плакатами и рекламными объявлениями в прессе. Мало кто может вообразить рекламу, изображающую па­пу римского китайцем, пьющим Guinness.

Ознакомление должно иметь характер продолжающегося процесса; должны быть известны товары, упаковка, цены, орга­низовываться рабочие визиты, пробные продажи; агентство должно иметь все возможности узнать и понять, что именно оно будет рекламировать. Агентству также необходимо предоставить результаты всех исследований, проведенных или приобретенных маркетинговым отделом фирмы, включая результаты рекламных кампаний. Это нормальная процедура, поскольку рекламное агентство включается в процесс маркетинга (или в его страте­гию) где-то на середине пути. Однако она далека от идеала, так как рекламному агентству уже поздно подключаться к разработ­ке товарной марки или упаковки, определению цены и выбору возможных потребителей (сегмента рынка). Чем ближе реклам­ное агентство стоит к началу процесса разработки продукта, тем оно более способно организовать успешную кампанию.

Существуют агентства, специализирующиеся на разработке новых товаров (new product development, NPD). Ранее обраще­ние к таким опытным агентствам (на стадии прототипа) полезно потому, что клиент может быть хорошим производителем, про­ектировщиком или разработчиком, но плохо ориентироваться на рынке. Хорошее название, наиболее привлекательная упаковка, правильно определенный диапазон цен и т.д. — все вносит свой вклад в исход начинания. Менеджер по рекламе должен пред­ставлять себе все возможности получения помощи, а не просто предлагать агентству товар «в готовом виде» (fait accompli). Тем не менее это происходит достаточно часто.

Так или иначе задача менеджера по рекламе - - расширение возможностей своего отдела силами рекламного агентства, гармо­ничное сотрудничество с его представителями и понимание функций различных структур агентства и их сотрудников. Если менеджер по рекламе не знаком с работой агентства, ему полезно провести там два-три дня, чтобы лучше понять происходящее.

Многие товары пострадали от плохого маркетинга, мешав­шего агентству успешно работать. Товар уже может иметь не­удачное название, плохую упаковку или предназначаться «не своим» покупателям. Это происходит часто, если поведение клиента прогнозируется менеджером по маркетингу, а не по рекламе. Маркетологи редко оценивают рекламу по достоинству. Это отражается также и на составлении учебного плана в Ин­ституте маркетинга (Chartered Institute of Marketing). Как ни странно, но реклама по отношению к маркетингу занимает даже более важное место в программе САМ.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: