Рекламное дело и маркетинг

Введение

Маркетинг — это не только перемещение товаров от произ­водителя к конечному потребителю. Он включает в себя все ста­дии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку. Одной из них является реклама. Стадии маркетинга взаимосвязаны и, если од­но из звеньев оказывается слабым, распадается вся цепь. Таким образом, реклама также важна, как и любой другой этап; только их взаимодействие обеспечивает успех.

Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. Ее можно назвать «жизненным соком», кровью организации. Без рекламы товары и услуги не попадут к распространителям или продавцам и от них — к тем, кто приобретет их или сможет использовать.

Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики: поддерживается промышленность, люди имеют работу и их потребительские возможности растут, а деньги снова и снова совершают свой оборот. Когда этот про­цесс останавливается, в экономике наблюдается спад. Обычно в преуспевающих странах реклама содействует процветанию стра­ны. В странах Третьего мира и России, в которых экономика бед­на и большую часть населения составляет неработающая моло­дежь, рекламное дело представлено в незначительной степени.

Первые шаги

Рекламное дело возникло в современном индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производ­ство. Раньше, когда лавочник или фермер могли только показы­вать свои товары или громко объявлять о них прохожим, рекла­ма в ее сегодняшнем понимании вряд ли могла бы существовать. Первыми ласточками рекламы были вывески вроде гостинич-

Глава 1

ных, полосатый красно-белый шест брадобреев, аптекарские со­суды с окрашенной жидкостью или колесо над мастерской те­лежного мастера. Некоторые из их потомков дожили до сего­дняшнего дня.

Рост городов

Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличе­нием численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов произ­водства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки то­варов, а также с появлением общедоступных газет, готовых пуб­ликовать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления. Этот про­цесс начался в промышленно развитых странах около двух сто­летий назад.

Реклама развивалась вместе со средствами массовой инфор­мации. Уже в XVII в. посетители кофеен могли читать газеты. Появились первые рекламные агентства, такие, как White (1800), рекламировавшее лотерею британского правительства. Reynell and Son -- еще одно из первых агентств, основанное в Лондоне в 1812г.

В начале XIX в. процветали Чарльз Баркер (Charles Barker) и Джордж Стрит (George Street). Стрит, начинавший как служа­щий лондонской газеты, занимавшийся рекламой, создал свое собственное крупное дело в качестве независимого рекламного агента. Баркер был парламентским репортером The Times и ру­ководил группами курьеров, доставлявших сведения с Парла­мент Сквер на Принтин-Хаус Сквер. Обе компании стали в конце концов походить на современные агентства, предостав­ляющие весь набор информационно-рекламных услуг. Они по­могли создать стиль работы, технологии и этику, которые сего­дня обеспечивают успех множеству британских агентств. К со­жалению, в 70—80-е годы XX в. агентство Street поглотили раз­личные рекламные группы. Barker все еще существует, но в из­мененной форме, и принадлежит различным владельцам.

Реклама и современный мир

На старинных фотографиях на стенках лондонских омнибу­сов конца XIX в. можно увидеть рекламу товаров, известных и в

Рекламное дело и маркетинг

наши дни. Следовательно, эта реклама эффективна. До сего­дняшнего дня существуют рекламодатели XIX в.: Beecham, Cadbury (см. рис. 1.1), Lever Brothers и Lipton.

Современный мир зависит от рекламы. Без нее производите­ли и торговцы были бы не способны продавать, покупатели не узнавали и не помнили бы о товарах или услугах, а современная промышленность пришла бы к краху. Чтобы предприятие при­носило прибыль, реклама должна быть интенсивной и постоян­ной. Массовое производство требует массового потребления, а оно, в свою очередь, нуждается в рекламе, поставляемой средст­вами массовой информации и ориентированной на широкий по­требительский рынок.

Первые рекламные агентства были посредниками при по­купке рекламного места, и их правовой статус относительно ра­боты с информацией сохраняется и поныне. Его отражает фор­мула «посредник действует от своего лица» (agent acts as principal), т.е. за оплату счетов от средств информации несут от­ветственность рекламные агентства, даже если рекламодатель не выполняет своих обязательств. Когда с развитием полиграфии стало возможным иллюстрировать объявления, первые агентства начали бороться за заказы, предоставляя не только место для размещения рекламы, но и услуги изобразительного плана. Так простые агентства — посредники по покупке рекламного места -преобразились в агентства, предоставляющие творческие услуги.

Британцы склонны презирать рекламу, уверяя, что она их не убеждает. Несмотря на это, их дома полны рекламируемых ве­щей, и, если товар рекламируется на телевидении, в магазинах на него высокий спрос. Marketing Week с помощью The Human Factor исследовали этот факт, и результаты были опубликованы 26 февраля 1993 г. Была опрошена тысяча взрослых людей. Ис­следователи сообщили: «В целом исследование обнаружило не­ожиданно высокий уровень недоверия к рекламе и ее осужде­ние. Даже люди, утверждающие, что рекламу на телевидении они любят больше, чем прочие передачи, не верят, что товары в ней показаны беспристрастно». И все-таки они эти товары по­купают! Среди опрошенных были выделены три основные груп­пы. Это «моралисты» (41%), считающие, что реклама дурно влияет на общество; «неподдающиеся рекламе» (46%), заявляю­щие, что не замечают ее, и «энтузиасты» (9%), уделяющие рек­ламе большое внимание.

Глава 1

СИЛА, БОДРОСТЬ И МУЖЕСТВО!

Какао CADBURY во всем мире славится своей абсолютной чистотой, бодрящи­ми и укрепляющими свойствами и заслужило многочисленные похвалы медиков и всех прочих экспертов. Оно получает самые лестные отзы­вы; НАНСЕН и ДЖЕКСОН отдали предпочтение шоколаду СааЪигу в их знаменитой полярной экспедиции.

Какао CADBURY совершенно не содержит примесей, это «ИДЕАЛЬНАЯ ПИ­ЩА».

Рекламное дело и маркетинг

Такова любопытная ситуация, в которой должна работать реклама. Как будто пассажиры авиалайнера не верят, что он их куда-нибудь доставит. Без рекламы современное индустриальное общество не смогло бы существовать. Означает ли равнодушие общества к рекламе, что она действует помимо воли людей? Ве­лит ли зрение разуму что-то делать несмотря на то, что ум при­творяется, будто он этого не делает? Или это лишь интеллекту­альное чванство?

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: