Развитие независимых медиабайеров

За 1970-е годы агентства, специализирующиеся на медиабай-инге и ставшие поэтому весьма конкурентоспособными, стали новым будущим мира рекламы. В 1981 г. была создана Ассоциа­ция независимых покупателей СМИ (Association of Media Independents). Существование подобных агентств характеризует вторую сторону рекламы, отмеченную в 1.29. За десять лет, прошедших с 1974 по 1983 гг., размеры выставляемых ими сче­тов возросли почти в шесть раз. Обычно они проходят регистра­цию в ITVA, NPA и РРА. AMI -- член Комитета практической рекламы (Committee of Advertising Practice) с 1993 г.

Таблица 4.2. Ведущие британские агентства-медиабайеры (по объему счетов, представленных к оплате)

Агентство	Объем счетов (млн фунтов]	Количество сотрудников	Телефон: 020 7-	Факс: 020 7-
Zenith Media Carat MediaVest MindShare BMP Optimum Universal McCann Mediapolis New PHD	615 465 405 405 350 270 270 260	250 190 105 200 75 65 80 125	2248500 430 6000 233 5678 969 4040 893 4893 4367711 393 9000 446 0555	706 2650 430 6299 2335677 969 4000 8934111 9152165 3932525 4467100
MediaCom UK			872 9928
CIA Media Network			633 9999	803 2086
Media Business Group			408 4400	499 7279
Initiative Media			663 7000	663 7001
Optimedia International
BBJ Media
Western International
Media
Motive Communications				437 2401
Manning Gottlieb Media			470 5300

Примечание: Поскольку некоторые агентства могут публиковать свои финансовые показатели чаще чем один раз в год, важно знать последние данные. Номера телефонов и факсов, приведенные в таблице, помогут облег­чить процедуру их получения.

Источник: CMC Research and agency statements.

Среди независимых агентств крупнейшим является Zenith. Некоторые рекламодатели, стремясь получить наилучший резуль­тат, привлекают к рекламным кампаниям как покупателей средств информации, так и творческие a la carte агентства, работающие на договорной основе. Ряд крупных рекламных агентств также поль­зуется услугами независимых агентств, работающих со СМИ.

Причины успеха независимых агентств — продавцов средств информации

Можно выделить три основные составляющие их успеха.

(a) Отказ от первоначально установленной системы комис­сионных.

(b) Развитие средств информации, включая новые издатель­ские технологии и альтернативное телевидение (см. 5. 23—35).

(c) Рост стоимости услуг средств информации. В оценке эф­фективности рекламной кампании правильный выбор средств информации становится все более значимым. Рекламодателю необходимо знать все новинки и изменения в этой области. По­явление бесплатных газет, цветных приложений, новых между­народных журналов для специалистов, независимых местных ра­дио и телевидения, а также альтернативного телевидения корен­ным образом изменило работу по планированию рекламных кампаний и покупке средств информации (СМИ). Развиваются такие информационные области, как спутниковое и цифровое те­левидение. Кроме того, в работе необходимо учитывать требования Закона о вещании 1990 г. (Broadcasting Act 1990), например, по поводу спонсорских телепрограмм.

Как бы то ни было, со времени предыдущего издания данной книги с агентствами, названия которых приведены в табл. 4.1, произошел ряд изменений. Некоторые из них вышли из бизнеса, другие объединились. В то время как некоторые крупные агентст­ва работают с независимыми агентствами -- поставщиками услуг СМИ, другие должны искать новые пути самостоятельной работы с ними.

Использование различных средств информации

Пропорции, в которых независимые агентства приобретают различные средства информации, выглядят следующим образом:

Кино 2%

Наружная реклама 2%

Радио 2%

Газеты 21%

Журналы 20%

Телевидение 53%

ИТОГО 100%

Оплата услуг

Оплата услуг зависит от объема бизнеса клиента и типа вы­бранного рекламного носителя. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально прицельно и оговаривают наилучшие ставки комиссионных. Согласно старой системе зарегистриро­ванные агентства гарантировали их уровень или пользовались стандартными расценками, принятыми в данной отрасли СМИ. В отличие от них независимые покупатели информационных носителей могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнительные гонорары от клиентов. Размер комиссионных может быть уменьшен — клиенты могут платить по чистым, а не валовым ставкам СМИ и менять величину гонорара в зависимо­сти от объема работ.

Гонорары - - это разумный способ оплаты (или расчета со СМИ); клиенты используют опыт работников рекламного агент­ства и оплачивают полученные услуги. СМИ больше не субси­дирует рекламодателя, обеспечивая агентствам комиссионные и позволяя клиентам пользоваться услугами бесплатно. Агентства также полезны и для СМИ, поскольку с ними вести дела проще,чем с каждым отдельным рекламодателем. Тем самым гаранти­руются и своевременные выплаты.

Отношения с креативными агентствами

Независимые агентства активно пользуются рекламными ма­териалами, подготовленными творческими (a la carte) агентства­ми (см. 19—25), поскольку они только создают рекламную про­дукцию и не имеют прямых связей со СМИ. Креативные агент­ства не нуждаются в «регистрации». Они также не пострадали во время становления рекламного бизнеса, поскольку их не косну­лись требования относительно минимального количества клиен­тов, размера счетов или оборота средств СМИ.

Агенства а la carte

Возникновение

Агентства a la carte, часто работающие по факту заказа (ad

hoc assignments), появились из того, что называлось hot shops (и, возможно, продолжает выполнять эти функции). Это исключи­тельно креативные агентства, решающие самые разнообразные задачи. Они помогают представлять совершенно новые или усо­вершенствованные товары, разрабатывают идеи упаковок, соз­дают корпоративный стиль, проводят торговые совещания, оформляют выставочные стенды или выполняют художествен­ные работы в целостной рекламной кампании. Некоторые из творческих агентств настолько специализированны, что их дея­тельность следует рассматривать отдельно (см. 20—25).

Креативные агентства

Креативные агентства (creative agencies) предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, му­зыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу агентств, занимающихся покупкой СМИ: рекламного места в прессе и эфирного времени. Здесь мы опять вспоминаем о двух основных умениях в рекламе: творческой работе и покупке СМИ. Клиент должен выбирать: обращаться ли ему в агентство, предоставляющее весь комплекс услуг, или работать со специа­листами-художниками и администраторами, покупающими СМИ, по отдельности. Работа с двумя различными агентствами может показаться более сложной, но экономическая конкурен­ция делает запрос клиента более требовательным.

Говорят, что новые структуры, занимающиеся рекламой, от­ветственны за то, что традиционные агентства с полным набо­ром услуг выходят из моды. Однако нельзя забывать о таких факторах, как объем кампании и степень вовлечения в нее теле­видения. Агентства, работающие с крупнейшими рекламодате­лями, имеющими многомиллионные обороты, такие, как Saatchi & Saatchi и Bates Borland, сами стали очень большими. Другие, подобно Ogilvy & Mather, сформировали сеть специализирован­ных филиалов, например, по работе с откликами на рекламу. В соответствии с требованиями времени агентства быстро пере­страиваются.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: